抖音非遗嘉年华：福州的天上，飞起一条巨鱼
今年元宵，福州三坊七巷的天上，飞起来一条二十米长的鱼。
视频一出来，评论区全在问：
“这鱼是AI吗？”
“这是哪里的鱼啊？”
这是抖音非遗嘉年华·元宵站，3月3日到8日，在福州办了6天。6天时间，全网16.8亿曝光，58个热榜，10万+自来水内容。
一条鱼，怎么就搞出了一个全网爆火的平台级事件？
一句话的brief：元宵夜让福州天上，飘一条鱼
项目前期收到的需求很简单：抖音非遗嘉年华的元宵站落地福州，想搞个巨型空飘放天上，最好再找个合适的明星，给线下嘉年华加点热度，让福州人一起过元宵。
空飘这东西，各地文旅都玩过，飘上去不难。难的是飘上去之后——没去现场的人，凭什么关心？
非遗内容在抖音动不动就上热榜，平台缺的不是内容，是一次官方下场，把“内容品类”干成“平台事件”。
福州这名字，自带一个"福"字。福、鱼、年年有余，几层意思全压在一条鱼身上——这条鱼叫福鱼。
所有物料就讲一句话：福鱼过城，福满人间。
官宣视频
一个福鱼空飘想要起飞的四道坎
第一道坎，故事。鱼飘在天上，本身不构成故事。它从哪来？为什么是鱼？跟福州有啥关系？这几个问题不答，它就是个会飘的装置，拍张照，划走。
第二道坎，人。需求里写着“合适的明星”，“合适”这俩字最头疼：流量大的，身上未必能跟非遗挂上钩；挂得上钩的，又未必叫得动年轻人。
第三道坎，6天怎么排。现场再挤也就几万人，项目要的是亿级曝光，差额只能去线上找。一场活动天生有几十个亮点，撒在6天里各响各的，很容易变成一地碎响。
第四道坎，最要命：怎么让人真的动起来。平台做非遗，最容易搞成官方一个人唱戏。点赞不算参与，出门才算，肯发一条自己的才算。官方一下场尤其吃亏，发得越卖力，用户越嘀咕：又来营销了。
四个环环相扣的问题该如何解决呢？
鱼从哪里来：手搓一条从山海经里飞出来的鱼
福鱼的出处，是《山海经》。中国人自己想象的神兽里，本来就有会飞的鱼。
鱼怎么会飞？自古以来它就是飞的。这句话，省掉了所有科普，自然而然地生长成了一个神话走进现实的故事
光有出处不够，还得有人把它从神话故事里捞出来。我们找了抖音头部非遗手艺人南翔——二十米的体量，是他带着工人一针一线手搓出来的。
预热期第一条官宣视频，南翔就放出了第一个大彩蛋“我养了一条会飞的鱼”，牵着山海经里飞出的“福鱼”试飞，看他怎么把一条鱼从无到有做出来，又看他怎么在元宵节前夕先让鱼飞起来。
这条视频共计获得140多万赞，是预热传播最重的一条内容，登上了全网各大平台热榜热搜，郑重向全网观众发起邀请——福鱼过城，是给福州送福；元宵夜来三坊七巷看福鱼，就是接福，为非遗嘉年华线下的活动积蓄了满满的力量。
视频
谁带福鱼飞：让中国人自己的“非遗公主”，带着福鱼一起送福
福鱼有了，非遗还得找一个能带福鱼出门的人。
身上得有中国味，长辈认得、年轻人不烦，还得有点真本事——在众多明星中我们选了毛晓彤。
她的古装扮相国民认知度高，“公主”这顶帽子观众早给她扣上了，我们要做的只是把它点明；而且她又是内娱公认的舞蹈生，之前凭借在迪士尼的巡游舞蹈火遍全网，到现场能真跳，不用念稿。
为啥用"非遗公主"这个角色？迪士尼巡游有公主牵头，非遗巡游我们也想有自己的公主来带。于是这个位置，就落在了毛晓彤身上。
在线上，她第一个拍了福鱼AI大片。特效不用到福州，不用化妆，传张照片就能生成自己的福鱼大片。毛晓彤带头先和福鱼赛博同框：日常衣裳，对着镜头跳一支站内正火的古风舞，卡点一叠化，人已经和福鱼合二为一，站内顺势掀起效仿风潮，#与福鱼合拍我的新年大片 拿下挑战榜top1。
线下，她带着福鱼一起送福。毛晓彤在元宵节晚上化身非遗公主在巡游的花车上领跳，古风伞舞一颦一笑皆是亮点，#毛晓彤的古风伞舞完全是仙品 拿下抖音娱乐榜TOP1 并且再次掀起了站内的跟跳风潮。
视频
作为非遗公主不仅要展示才艺，毛晓彤更是把非遗穿在自己身上，真正把非遗宣传做到实处，一身非遗花丝镶嵌裙惊艳亮相，#被毛晓彤非遗花丝镶嵌裙仙翻了登上抖音微博等各大平台热搜。
福鱼怎么游？ 先让鱼游到抖音，再让它升上天空
6天活动，多个需要传播的亮点，最怕的就是线上线下两张皮，各响各的。如何让每个亮点都接得上，是传播需要重点解决的问题。
2月28日，三方一起官宣。南翔、抖音和福建文旅向全网发出邀请：元宵节，来福州接福鱼。#元宵节一定要去福州接福鱼 当天冲上抖音总榜第一，在榜119小时——从一个话题变成了这个元宵节的约定，热度还漫到了小红书和今日头条，把所有期待拉满。
3月2日，非遗达人开始集结预热。@南翔 @朵朵花林 @陈楚念 @潘敏 @苏小小等众多非遗达人一人一盏非遗花灯，卡点变装，接力出 #非遗嘉年华的神仙阵容开始集结，期待从“一条鱼”扩成了“这一整场”。福建文旅和本地媒体随后接力报道，有了政府文旅的支持和站台，一个平台活动顺势长成了“福建自己的事”。
3月3日，元宵节当晚福鱼真的升起来了。二十米的巨型福鱼从三坊七巷飘上天，前几天在AI特效里见过福鱼的人，等的就是这一刻。#福鱼升空的每一帧都封神，十分钟冲到抖音热榜TOP2；3日、4日毛晓彤点亮福鱼，伞舞和魔法时刻两波话题连发再次引发热潮。
5日起，热度交给巡游方阵。#福建过年人均民间艺术家实锤了 和 #非遗巡游的妆造美出了新高度 先后上榜，6日连那棵爱心树都长出了#猫猫打卡福州爱心树的社会新闻热点。前前后后一共拿下58个热榜，伴随着福鱼的升空，我们也完成了一场热点的接力赛。
最后一棒，交给真正的观众
官方内容做得越精致，越容易像广告；镜头晃一点、光线杂一点、旁边再挤进半个路人，反而像真的。
所以这一层我们没有继续堆头部达人。这次传播中我们招募了100+本地账号，用普通人的视角去记录这场嘉年华的非遗瞬间
他们原本也是台下抬头看鱼的人，举起手机那一刻，就真正加入了我们的传播场。
这跟“买不起头部才退而求其次”是两码事。头部达人换来的是被看见，KOC换来的是被相信。
福鱼升空那一秒，上百个不同角度的视频同时出街，这些带着"活人感"的内容，才是让没到场的人真正心动的关键。
100+个素人，抖音和小红书的爆款率接近三成；小红书上，@木可麻子 拍的一张毛晓彤现场live图成为全网爆火的"神图"，自发生成了小红书的热点，抖音平台内107条视频，94条破万赞，达成率超过85%，也再次验证了这个策略的精准。
非遗怎么做好，抖音非遗嘉年华元宵站给出了答案
作为创意和传播agency，这一站我们也在回答一个问题：非遗这种"老东西"，到底怎么传播才能让年轻人真的买账？
这套打法拆开看就四样：
· 一个和城市强相关的视觉符号，
· 一个从文化里长出来的出处，
· 一个按“能不能跟非遗起反应”选出来的明星，
· 一层说人话的KOC网络。
换座城，换个民俗符号，原样能跑。
对用户来说，这也是一回不一样的非遗。这次它没停在屏幕里——能合拍，能跟跳，能生成一张自己的大片，能走进巷子亲手点一盏灯。
非遗最怕的不是被骂，是被无视。这一次，它从"隔着屏幕被观看"，变成了"伸出手就能碰"。
元宵节会结束，鱼会游走，但这套"把非遗请出门"的方法会留下来。下一座城，换条鱼，我们还能再游一遍——而且会游得更远。
数英奖参赛项目说明 - Hoping 好品传媒 杭州，创意代理商
【背景与目标】
项目背景
- 非遗需要连接现代生活，需要被不断地复刻、推广、应用，才能焕发出新的生命力。抖音作为非遗传播第一平台，拥有巨大的流量、优质的创作者、精准的算法推荐，能高效且持续地助力非遗保护与传承，让越来越多的人关注非遗、爱上非遗，并在传播过程中进一步放大抖音品牌社会责任、平台内容优势、及旗下各业务价值。
- 基于非遗价值及往期项目成功经验，抖音于2026年3月3日-3月8日落地「抖音非遗嘉年华·元宵站」活动，持续将其打造成品牌长线IP，不断加深用户对「抖音是非遗传播与消费第一平台」的认知，进而提升对抖音的信任。
项目目标
项目总曝光 15 亿+，与活动相关的有效曝光占 50%
有效曝光定义：视频内容明确提及活动内容，不仅是带话题/压尾板/置顶评论
活动期间产出 8+ 百万赞优质内容
全网自来水发文 3500 条，自来水曝光占比超 20%
【洞察与策略】
抖音非遗嘉年华元宵站落地福建福州，核心命题是解决非遗传承中的大众参与问题——非遗长期停留于展柜与舞台等专业场域，与大众生活存在认知与情感的双重距离。
因此——
- 抖音非遗嘉年华活动联动头部达人@南翔 以山海经神兽为原型，打造巨型福鱼作为本次活动核心视觉锤符号：福建素有"有福之州"之称，福文化是当地最具共识的文化资产，"鱼"谐"余"，承载年年有余的吉祥寓意，山海经中的大鱼意象于元宵夜游弋在福州城上空，将抽象的祝福转化为可感知、可参与的城市级文化景观。
- 非遗明星选择毛晓彤，基于其国民度与舞蹈功底构成的仪式引导力：以古风伞舞点亮爱心树的环节，带动全场共同完成文化仪式，使大众由文化接受者转变为文化共建者。
- 巡游方阵则将非遗传承人、国风达人与花灯、妆造、技艺等元素延展至街区空间，让非遗从专业场域走向大众日常生活。本次活动旨在推动非遗从"被观看"走向"被参与"，完成传统文化与大众生活的深度连接。
最终以「福鱼」、「毛晓彤」、「非遗巡游」三大核心抓手开展抖音非遗嘉年华元宵站期间整体事件的串联。
【创意阐述】
【预热期】联动明星、达人，ai特效释出活动亮点，完成活动官宣为活动蓄水
- 聚焦抖音站内头部非遗达人@南翔和活动视觉锤“福鱼”，以aigc技术加持产出抖音官方活动官宣视频，并主动策划抖音话题#元宵节一定要来福州接福鱼 登顶抖音热点总榜TOP1，霸榜福建9城同城榜TOP1，
- 同时借势明星本人的热度和影响力，联动活动惊喜嘉宾毛晓彤和站内达人策划AI特效抖音话题#与福鱼合拍我的新年大片，登上抖音总榜TOP13、挑战榜TOP1、种草榜TOP2，进一步扩大活动关注度；延续明星热度，联动营销号策划抖音话题#解锁毛晓彤福鱼大片同款氛围感，登上种草榜TOP8、娱乐榜TOP21，深度种草ai特效，带动ugc跟风投稿，深化福鱼元素视觉的用户感知；
- 围绕抖音非遗嘉年华线下巡游阵容，联动线下参与活动的多位颜值达人，以抖音非遗嘉年华花灯为主视觉元素，产出花灯变装创意视频，主动策划抖音话题#谁懂非遗嘉年华阵容的含金量，登上种草榜TOP4，联动阵容达人释出活动亮点。
【爆发期】聚焦活动高亮片段，借势明星、头达，挖掘爆款话题，透传活动亮点
- 持续延伸预热期传播的视觉锤“福鱼”的热度，以活动出圈场景“福鱼升空”为主，主动策划抖音话题#福鱼升空的每一帧都封神，内容发布后，10分钟内迅速登上抖音总榜TOP2、种草榜TOP1，话题相关内容从抖音自然发酵至微博、百度、今日头条等3个平台热点榜，实现多平台破圈传播，活动影响力持续攀升。
- 借势毛晓彤现场古风伞舞的演绎，主动策划抖音话题#毛晓彤的古风伞舞完全是仙品 ，登上抖音总榜TOP15、娱乐榜TOP1，微博话题#毛晓彤撑油纸伞跳舞#，收获热搜榜TOP37、文娱榜TOP26，话题相关内容从抖音自然发酵至全网各大平台，优质UGC侧拍内容频出、同款舞蹈引发达人及用户跟风效仿，多方式、多平台持续发酵，助推活动声量爆发。
- 聚焦毛晓彤点亮仪式的互动，主动策划抖音话题#糟了毛晓彤是真的有魔法 登上抖音娱乐榜TOP8，聚焦毛晓彤活动装造的亮点，主动策划抖音话题#被毛晓彤非遗花丝镶嵌裙仙翻了 ，登上抖音娱乐榜TOP33
- 聚焦非遗祈福百景巡游嘉宾阵容及表演内容，主动策划抖音话题#非遗巡游的妆造美出了新高度，登上抖音总榜TOP4、种草榜TOP1，；主动策划话题#福建过年人均民间艺术家实锤了，登上抖音总榜TOP5、种草榜TOP1、同城榜TOP；从活动预热到执行落地，无论是达人阵容还是非遗技艺都在出圈，实现口碑和热度双丰收。
【延续期】总结活动亮点，联动达人体验、发散地标亮点，回笼活动声量
聚焦活动现场嘉宾、回顾精彩体验，主动策划话题#非遗嘉年华都有谁在啊，登上抖音种草榜TOP33，话题相关内容从抖音自然发酵至微博平台，话题#福州非遗嘉年华都有谁在啊#登上福州同城榜TOP3。
【结果与影响】
亮点结果一：全网热点捷报频传，活动声量实现现象级爆发
- 项目曝光：多平台曝光共计16.8e+，内容均与活动直接相关，全平台大量自来水带动活动出圈；
- 热搜热榜：热点话题斩获58个全网热榜，其中33个为自发酵热点，共计达成14个TOP1榜单（含抖音总榜），覆盖抖音、微博、小红书、今日头条等6大新媒体平台；
- 自来水规模：经初步统计，全网自来水累计发文达到10.11w+条，其中抖音2.28w、小红书5.6w、微博2w、其他平台0.23w，真实用户视角的分享极大丰富了活动传播维度；
- 话题#元宵节一定要去福州接福鱼 登上抖音总榜TOP1、#福鱼升空的每一帧都封神 登上抖音总榜TOP2；
- 话题#元宵节一定要去福州接福鱼、#毛晓彤的古风伞舞完全是仙品、#毛晓彤撑油纸伞跳舞外溢至新浪、今日头条、小红书、百度等平台，共收获4个榜单。
亮点结果二：海量自来水自发参与，实现非遗嘉年华真正意义上的破圈传播
活动期间，围绕活动视觉锤「福鱼」、惊喜嘉宾「毛晓彤」、互动亮点环节「非遗巡游」三大破圈点，产生海量自来水，相关内容线上线下全平台全方位扩散，内容均与活动直接相关。海量ugc分享收获大量高赞内容，收获全网用户的大量讨论与好评，发布平台扩散至小红书、微博、B站等多个平台，预估总共xx条，形成全民参与的现象级传播；
收获130+条优质爆款UGC作品，其中抖音自来水最高点赞量达73.2w+，小红书点赞量最高达10w+，B站最高播放超16.3w+，相关内容数据仍在持续发酵中。
延续毛晓彤舞蹈热度，邀约舞蹈达人发布毛晓彤同款古风伞舞复刻拆解视频，撬动各平台舞蹈达人自发学跳出圈环节，引导全网各平台用户跟风投稿，引发更广大范围的学舞热潮，助力活动破圈扩散。站内热点#毛晓彤古风伞舞完全是仙品 斩获总榜TOP15，娱乐榜TOP1，并外溢至百度文娱榜TOP6；微博热点#毛晓彤撑油纸伞跳舞#登上热搜榜TOP37、文娱榜TOP25，外溢至新浪娱乐榜TOP26、小红书热点榜。
亮点结果三：明星达人优质内容齐发力，催生大量多类型爆款视频
全网共计产生304条优质爆款，其中抖音8条百万赞（最高赞150.2w）、206条万赞，小红书1条10w+赞、11条万赞笔记、56篇千赞笔记，微信视频号34条千赞视频，B站万+播放量8条（最高播放18w+）。
合作内容围绕活动现场氛围、核心亮点、嘉宾阵容等核心内容，全方位展示活动多元亮点，持续吸引用户关注参与，搭建起“官方账号+明星+头部达人+垂类达人”的多类型爆款内容。
亮点结果四：文旅+媒体深度报道，实现平台和非遗在地的双向价值收益
活动深度联动@福建省文化和旅游厅、@遇见福州、@福州日报等多家中央及省市主流媒体、本地官媒与行业媒体，紧跟活动资讯，构建起全方位、多维度的官方传播矩阵。在项目全周期内，全程参与活动预热造势、核心事件跟踪报道，传播活动正向价值，为项目强势背书加码，既扩大了项目的影响力与公信力，也助力城市文旅发展，实现了商业价值与社会价值的双重增长；
亮点结果五：首次成功打造可复制的非遗IP营销标杆模式，业务价值深度沉淀
与活动本身紧密绑定，聚焦活动视觉锤「福鱼」、惊喜嘉宾「毛晓彤」、互动亮点环节「非遗巡游」三个高潜出圈点，在活动全周期内集中资源、以不同内容维度做持续透传，最终通过传播合力实现高潜出圈点真正出圈。在活动预热阶段造势让用户有期待、对活动现场的内容有基础感知；在活动阶段集中发布让用户有清晰感知、有强烈点击和跟风分享的冲动。同时此次营销策略和手段在抖音非遗嘉年华后续的苏州站、唐山站均得到延续性复用。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）