天猫健康×瞿颖：这个夏天我不想红了
全网最矛盾的女明星，当属瞿颖。明明热搜不断，却三番五次直白喊话：我真的不想红。
你不想红？巧了，我们的肌肤也不想泛红。
这个夏天，天猫健康携手直言“不想翻红”的瞿颖，
发起一场“敷一敷，这夏不红了”的营销活动。
活动回顾
接到brief，我们真是挠破了头
医用敷料，常被通俗地称为“医用面膜”。从行业属性看，它是需要符合相关安全与临床评价要求的医疗器械。
所以在商业沟通上，它天然面临两道难题：
1、表达空间十分有限：
法规红线下，明星代言、医生或医疗机构背书均不可行，社媒内容种草也受到严格限制；
2、常在问题出现后才被想起：
普通人难以理解“创面愈合”“屏障修复”等专业术语，往往要等到皮肤出现晒红、灼热等状态后，才临时搜索解决方案。
突破口在哪里？
我们决定把医学命题翻译成大众身体直觉：皮肤受损未必能被及时察觉，但“泛红”更容易被肉眼看见。
痛点落到直观体感，策略与创意便顺理成章地浮出水面：
既然不能做寻常代言，不如找一位“不想红”的明星，聊聊夏天“不想晒红”的那点事。
先找到一个不想红的人
想红的艺人很多，但公开说自己更享受“不红状态”的，瞿颖算是唯一一个。
几次凭实力重新获得关注，她却始终直率表示“更想待在不红的舒适区”！
这种极具辨识度的大众记忆，为项目提供了天然的共鸣支点：
“人不红”是瞿颖的松弛态度，“脸不红”则是许多人夏天的共同期许。
我们以“不想红”为创意钩子，邀请瞿颖出任活动发起人，发起话题 #瞿颖怎么又说自己不想红了#。
没有自卖自夸的功效口播，用一句人人都懂的双关大白话，让严肃的医学话题更易理解，再借势艺人近期热播综艺的自然热度，迅速带动粉丝互动与二次传播。
种草视频
让“不红”，不止停留在一句文案里
对械字号而言，制造一个热梗只是第一关。
如何将转瞬即逝的话题注意力，转化为可承接的生意增量？
我们将目光投向了真实的夏日出行轨迹——
1、Insight：身体感知到暴晒，远早于打开搜索框
复盘夏日出行习惯，我们发现了一个常被忽视的错位：人们热衷于规划行程、做足防晒攻略，却鲜少为“晒后修复”预留认知空间。
刺痛、泛红、灼热……皮肤的不适往往发生在海滩、山川与步道上；
相关的医用敷料信息，却还停留在详情页里，等待消费者回家后搜索。
消费者并非没有需求，只是品类出现得太晚了。
既然如此，不如直接讲链路倒置——不等人回家搜索，让医用敷料的信息先出现在容易晒红的现场。
2、核心策略：人在哪里经历暴晒，品类提示就出现在哪里
双城快闪，修复知识闯进脑袋里
落地杭州平湖秋月与三亚亚特兰蒂斯，在游玩现场亲身感受。
四城地标，户外文案超接地气
联动杭州灵隐寺、广州北京路、西安钟楼、哈尔滨中央大街，用接地气的本地语言发起夏日修复提醒、直观褪红的温感材质、光栅材质，让用户直接体验「敷一敷，这夏不红了」。
116家酒店，最后一公里的闭环
携手君澜、万达、voco等高端酒店集团，将116家酒店前台与300+块公区大屏最大化利用。
在游客回到酒店休息、修复需求更明确的时刻，及时出现。
最后
感谢所有人，一起完成了这场晒后修复场景接力！
这次经历也切实证明了：即便是严肃的医疗器械品类，通过营销创新的驱动，仍然可突破外在条件限制，实现突破性增长——
全域积累的注意力带来了极具夸张的搜索效果，活动期成交较日常增长 1.36 倍！
更令人惊喜的是，在宣传资源陆续下线后，日均仍有超6000名用户在淘宝主动搜索「修复惊喜盒子」。
可见，这场热点企划成功沉淀为品牌持续的心智资产。
数英奖案例展示
点击图片查看大图
数英奖参赛项目说明 - 天猫健康，品牌/广告主
【背景与目标】
背景
医用敷料缺乏外部曝光，原因在于三品一械新规后，站外种草审核严格，视觉稍作修饰即面临卡审困境，法规红线下，明星代言、医生或医疗机构背书均不可行，社媒内容种草也受到严格限制。
同时针对品类而言，电商端用户心智较窄，原有的基本盘医美后修复场景已进度阶段性高点，而敏感肌、晒后泛红、问题肌肤等场景，仍存在明确增长空间，然而普通人难以理解“创面愈合”“屏障修复”等专业术语，往往要等到皮肤出现晒红、灼热等状态后，才临时搜索解决方案。
目标
① 让消费者看得到：突破社媒审核限制，创造新曝光场景，让医用敷料相关内容能发出去，能被讨论。
② 让消费者看得懂：创造一句功效上的 nickname，让利益点从详情页和成分表里走出来。
【洞察与策略】
Insight：身体感知到暴晒，远早于打开搜索框
复盘夏日出行习惯，我们发现了一个常被忽视的错位：人们热衷于规划行程、做足防晒攻略，却鲜少为“晒后修复”预留认知空间。我们决定把医学命题翻译成大众身体直觉：皮肤受损未必能被及时察觉，但“泛红”更容易被肉眼看见。
给“肌肤不泛红”取一个更容易被传播的 nickname，同时将触达环节往前推一步——不等消费者回家搜“晒后怎么办”，而是在她被晒红之前，主动出现在她会出现的每一个场景里。
【创意阐述】
1、在合规范围内，为敷料的功效提出一个nickname
既然不能做寻常代言，不如找一位“不想红”的明星，聊聊夏天“不想晒红”的那点事。想红的艺人很多，但公开说自己更享受“不红状态”的，瞿颖算是唯一一个，“人不红”是瞿颖的松弛态度，“脸不红”则是许多人夏天的共同期许。
这种极具辨识度的大众记忆，为项目提供了天然的共鸣支点我们以“不想红”为创意钩子，邀请瞿颖出任活动发起人，发起话题 #瞿颖怎么又说自己不想红了#。
2、渠道整合，让“不红”，不止停留在一句文案里
人在哪里经历暴晒，品类提示就出现在哪里。瞿颖提出的“敷一敷，这夏不红了”，落地西湖十景之一的平湖秋月、三亚人气顶流亚特兰蒂斯，修复知识闯进脑袋里。四城地标，用光栅、温感材质，让热门景点游客亲身体验从红到不红的蜕变；116家高端酒店，送上最后一公里的修复闭环。三大渠道共同完成了夏日褪红的场景接力。
【结果与影响】
全域曝光 1.5 亿；
线上+线下派样4.5 万份；
活动期成交跳起 1.36 倍；
游客真实打卡笔记超3000篇；
活动期搜索合计45万UV，在宣传资源陆续下线后，日均仍有超6000名用户在淘宝主动搜索「修复惊喜盒子」，这场热点企划成功沉淀为品牌持续的心智资产。
项目信息
专业评分
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）