东莞记忆，城市文化社区VS文旅商业

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12月12日，东莞记忆首开区一期迎来正式开放。久违的人群，久违的热闹，终于重新在那座失落的老城回归，珊洲河潺潺流动，骑楼老街新旧交融，音乐、艺术、市集、展览、大戏等活动随机发生在街头、河岸、广场，一切是那么熟悉、温暖和繁盛。

东莞记忆是东莞市政府牵头的历史城区活化项目，肩负着老城复兴的重大使命。客户的期待，是让它成为一个以商业与城市紧密连接的社区，而非只是一个文旅商业。不得不承认，全国与之同类型项目大多“高开低走”，最终都被笼罩在同个别称之下：网红打卡地。爆红流量激发了所在地的「旅游吸引力」，然而烟花总是转瞬即逝，商业项目需要营造持续的「消费吸引力」。如何从品牌推广开始帮助客户实现“1万人来100次”的运营目标？

经过与客户的交流，我们得知项目所在区域：莞城曾是东莞的商贸中心和文化原点，因城市发展重心迁移导致目前产业空心化、人群老龄化，显然这对项目和品牌传播都是一个负面因素。同时，我们电访了生活工作在东莞的老友，很幸运在他们的言语中得到启发——尽管繁盛图景已消逝，但许多人还是经常回去，有人为了夜市美食，有人习惯每天去菜市场，有人回家看望长辈，有人来逛可园，有人热衷研究老街建筑。无论出于什么原因，他们对莞城似乎总有一份牵挂。

为什么不可以将人们牵挂的情感之物与东莞记忆街区形成一种有机链接呢？带着构想，团队将走访范围扩大至老友所讲到的美术馆、夜市、老街、商铺乃至整座老城，希望通过“走访”与当地的人事物形成链接。过程当中，我们感知到记忆与故事、期待与害怕、习惯与改变、对抗与思考等不同群体对莞城浓烈且复杂的情感。

也许本次品牌委托的重点并不是对莞城的传播，但我们希望“人们与之的情感链接”能成为东莞记忆的长久叙事支点，所以我们提出“把东莞记忆的OPEN活动升级为老城的启新归来，把人们对城市的热爱转化为对东莞记忆街区的热爱”这个想法，即与客户不谋而合。

我们提出的「新意相逢」概念与环「城」骑行、莞城显眼报、新莞承PROJECT、“从边界出发”社区共创展等若干个计划，共同营造着老城的焕然新生，以及属于当下和未来的记忆故事。通过一系列“情绪回应+情绪创造”的内容，将老朋友与焕新的城市链接，将新的骑楼街道与散落的文化建筑链接，将传统的日常与新鲜的生活方式链接。

有意思的是，在我们寻找东莞记忆的时候，也与之产生了实实在在的链接。团队偶然发现一家开在老莞城深巷里的26年老字号，主理人胡老师和我们分享二十余年的咖啡旅程以及他喜爱的咖啡风味，这支咖啡也成为光禾自有咖啡品牌「有灿coffee」第三季城市微旅行系列的其中一支。

这次我们不止想构建一次一炮而红的品牌事件，而是想在品牌推广的过程中，以持续性的高质量内容与消费者建立长久的情感。从品牌建设初期就规避文旅属性商业，在打卡网红效应褪去之后，叫好不叫座的宿命。所以，我们这次采用去广告化的思维方式，通过对情绪的洞察，从具体而微的视角，以更为生活化的方式，轻量化制作，形成系列化的情绪共鸣与沟通，与不同的人群娓娓道来，唤起集体记忆的启新归来。

PART1

重新编织老莞城，回应老朋友的记忆故事

基于整个莞城的品牌策略设定，本次视觉呈现不以项目本身为主角，转而深入解剖老莞城的前世今生与人的集体记忆，迎恩门、骑楼老街、运河、老字号钟表店、照相馆等文化锚点串联起老城生活，艺术展览，咖啡馆、主理人品牌、社群运动等为莞城注入新的活力，让新旧生活方式共同与东莞记忆创造充满惊喜和回忆的城市。

PART2

共情本地居民的情感，传递城市的新与旧

站在片区焕活的角度，我们用一条情绪视频希望人们从中感受到莞城的变与不变，通过新的活力与旧的历史对比呈现的方式，看见逐渐生成的独特动人的城市面貌。

PART3

让艺术与大众共鸣，对话城市的历史与未来

“洄游之舟”公共艺术项目是东莞记忆为OPEN造势的另一条线，即通过当代艺术回溯与致敬莞邑传统文化，并将两者融合呈现活力焕新的莞城图景。

从艺术团队首次走访莞城到在地创作灵感分享，再到艺术装置呈现，光禾BRAND助力东莞记忆、UCCA Lab艺术团队兜住每个传播节点，确保每次发声的在地化叙事是流畅且完整的，让人们得以从不同角度体会城市的精神与人文风貌。

同时，我们提出“公共艺术与公众对话”的重要性与必要性，基于“洄游之舟”核心策展理念，全新策划小红书互动话题 #我最想让____回到莞城，邀请在地居民、文化传承人与艺术家团队一同参与。

PART4