新东方母亲节品宣短片：不庆祝也是常态
2026年母亲节，新东方给到我们一个不谋而合的Brief。
拒绝全网母亲节内容翻来覆去做的两种路子：要么一味歌颂母爱、堆砌团圆仪式；要么主打女性觉醒、挣脱母亲身份。
这次，品牌和我们都想跳出固有框架，找一个没人聊过的全新视角。
一、创意洞察：没人聊的视角，居然才是最常见的
一开始，想了很多煽情的、甚至是矫情的idea，我们还是无法摆脱“母亲节就是要保持微笑”的固定思维，所以我们开始放下具体的东西，回到影视公司最本真的文艺青年扎堆状态思考...
“母亲”，究竟是什么？是称谓，是血缘赋予的固定身份，身份不会变。但“母女”“母子”，是关系，关系并不是固定的，甚至可以说，孩子本来也是母亲节这个节日的重要参与者。
母亲和孩子的关系，比我们先入为主想的东西，实在复杂了太多。
主创想起上小学时候的一位同学，妈妈很早就离开了世界，以至于每年到这个日子，他都会有很割裂的情感，关系再好的同学，说话带一个“妈”字，这位小朋友就会因此大打出手。
是啊，如果生养我们的人早就离席，母亲节这一天或许会变成孤单的日子，人与人的悲欢此刻并不相通。
再或者，原生家庭伤痛始终是许多年轻人藏在心底的议题，有些人选择出走、有些人选择沉默。
如果和母亲的关系始终有那道裂痕，我们是无法在这天就能够释然的。
而且这些家庭关系，我们扪心自问，实在不少见。主流的歌颂本就已经有了打卡的趋势，更无暇顾及这些真实的中国家庭。在母亲节这一天，真的是有人不愿意或没办法庆祝的。
母亲节也可以选择不庆祝，是我们最终确定的IDEA。
此时我们不再想着刻意追求独特视角，而是觉得无论如何都要把这条片子拍出来，里面包含了太复杂的情绪。
二、叙事思考：关系存在即合理，不用和解，也不用煽情
确定了方向后，我们就需要思考下一个问题：可以不庆祝的母亲节，该怎么叙事？
主创这时候分享了他自己的故事：从小到大，家里人并没有给自己隆重庆祝过儿童节和生日，自己也没有意识去为他们庆祝节日，但是家庭环境始终和睦。
绝大部分人好像都是这样的，家庭里的爱意全都落在日复一日的柴米油盐里，不需要靠某一天的一束花、一句文案来放大证明，也不需要被全网节日风气裹挟，硬挤出一场仪式。
同样，当我们从自己的成长环境中提取素材时，又想通了一个道理：这么多年过来了，少年时的遗憾、怨念、不解，随着年龄增长已经渐渐接纳。母亲，代表这个身份的人一直在那里，而我们适应了复杂的关系，这些关系也塑造了我们自己的人格。
和睦的亲子关系固然舒适，而非常规的关系也没必要和解、改变或是遗忘。
于是我们也确定了影像叙事的故事和思路：每一种亲子状态都有其存在的合理性，但不需要强行制造冲突、渲染悲情，只是用群像的方式记录每一种状态便好。
然后这支影片就诞生了，拒绝文艺华丽的辞藻、拒绝强行和解和冲突，有母亲节影片常见的天伦之乐，也有千千万万跳出主流内容的真实故事。
影片里的故事同样是我们团队自己的故事，这次是真的走心了。
三、一些镜头：片中的“私货”，真的很想告诉你
首先夸夸我们的品牌方，长期深耕语言人文教育的新东方同事们，从一开始就对我们这个主题表现出浓厚的兴趣。
教育，不止是灌输知识，更是教导孩子们如何做人，做人并不是说如何遵守规训式的孝道，而是如何理性地对待家庭关系，心怀善意是本分，忠于自我也同样重要。
为了更好地表达理念，新东方主动提出大幅cut掉业务植入，只留下不起眼的雅思书籍和东方甄选好物部分镜头。
我们在后半段中插入了小动物哺乳和群居的镜头，保留了部分初始构思中的艺术性，狼、猫、海豚、天鹅的抚育方式，分别是大群落分担抚育、长大后疏离、亲密但保持边界、始终高度连结，我们想说：爱是刻在生命里的本能，自然界中的爱本就形式多元，从来不需要靠某一个节日证明。
在人物镜头上，我们仍然保持着影视人的“抽象”，不知道观众们能否GET到。
比如这段电波感十足的马路对望镜头。前面通过铁轨、时间字幕做铺垫，明示女孩已经远走他乡。
工作后的女孩望向街对面，仿佛看见母亲在微笑，细看却只是陌生的老妇人。我们没有用台词直白诉说任何感情，只是用镜头表达了异乡游子心照不宣的感受。即便物理上远离原生家庭，有关母亲的记忆碎片，依旧会猝不及防浮现。
无论曾经的关系有多么紧张，都希望多年后可以相视一笑。
公园秋千这组镜头，上面提到的女孩坐在秋千左侧，右边是陌生小孩，小孩身边有他的妈妈扶着秋千。
我们特意捕捉了两人随同步晃动的镜头，她就近在这份陌生的温情旁边，安静看着。秋千象征着被长辈守护的童年，而她这边本就无人伸手托住。
两组镜头，恰好呼应两段片中的旁白：
“不必强求一段并不诚实的亲密，正视自己的感受，也是一种成长。”
“母亲节的意义，是让每一种情感都有安放之处。”
那些关于母亲的复杂感情，就像结尾躺在斑马线上的那束花 —— 你可以选择安静地把遗憾放在心里的安全地带，也可以选择热烈地继续传递温暖。
影片在全平台取得不少反馈，也恰好印证了我们做片之初的思考，不同处境的人，在里面读到了属于自己的感受。有的观众看见藏在亲情里的拧巴与无奈、也有人读完选择回归柔软，看见亲情本身的复杂，生出释然。还有不少人感慨，难得看到品牌愿意触碰这种不讨巧的现实议题。
就像我们想要表达的，亲情本就没有统一答案，有人看见伤痛，有人读出和解，不同的感受，在这里都可以成立。
我们想为行业带来新的视角，节日营销不一定非要渲染圆满温情，正视真实与不完美，同样可以达成有效的情感共鸣。
祝读到这里的你，也永远可以顺你自己钟意的方式，度过每一个节日！
文案
五月的第二个星期日，世界沉浸在一种温柔的共识里
这一天，很多人大方地说爱、认真地说感谢
但母亲节...从不是只有一种心情
有相隔千里的牵挂、有无声的惦念
不是所有的爱，都必须用同一种方式表达
你也拥有 不庆祝的权利
有人不庆祝，是因为那个人已经离去
比起在人群里假装热闹
她更愿意在安静里，活得像那个人一样认真
有人不庆祝，因为还没能与过去完美和解
那些词不达意的误会、那些包裹在爱里的委屈
还没真正愈合
这一天，不必强求一段并不诚实的亲密
正视自己的感受也是一种成长
有人不庆祝
是因为她们生命的每一天，都沉浸在自然而然的爱意里
那些庆祝与惊喜早已成为日常
这世上 有万千种情感
有人热烈表达、有人安静相守
或许母亲节的意义
是让每一种情感都有安放之处
母亲节快乐
也祝你快乐
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