我们把一瓶软牛奶，踢进了世界杯。
世界都爱这一杯
一瓶软牛奶的世界杯“四记射门”
TIMAx蒙牛
2026世界杯Campaign回顾
2026 世界杯，如期开踢！
全程追赛的人一定发现了：在每一场高强度、硬碰硬的足球对抗里，赛场边滚动的 LED 屏上，一句文案反复刷屏、记忆点拉满——
「不能喝牛奶，试试软牛奶。」
是的没错！围绕这场四年一届、全球瞩目的硬核足球盛宴，我们也参与了一系列关于“蒙牛软牛奶”的创意实践。
接下来，就让我们一起回顾这场关于“软”的进攻～～
时间回到今年 2 月。蒙牛软牛奶找到 TIMA，
希望我们负责品牌世界杯整个营销战役的创意策划。
依托世界杯顶级赛事流量，为去年12月推出的新品「软牛奶」提升市场认知！
从开赛前的预热备赛，到世界杯正式开打；
从小组赛、1/8 决赛、1/4 决赛…..一路到冠军之夜，围绕不同赛事节点，持续输出一整套品牌营销内容，让软牛奶真正打进大众视野。
世界杯，从来都是关于速度、力量、对抗、爆发的舞台，
而我们却偏偏要在竞技体育赛事中去讲诉软牛奶的温柔、包容和无负担？
听起来，多少有点和“硬碰硬”的世界杯反着来？
常规体育营销打法套进来，只会生硬、违和、毫无记忆点。但真正了解产品后才发现，"软"，恰恰是它最大的“硬实力”。
我们洞察到真实的国民痛点是：国内其实存在海量乳糖不耐人群，很多人想喝奶却不敢喝、喝了不舒服。
而蒙牛软牛奶的核心硬实力——0乳糖、营养软化吸收快、空腹喝奶无负担，刚好解决了大众长期喝奶的核心困扰。
所以TIMA最终锁定了本次战役的核心命题：
如何把一瓶"软牛奶”，融入世界杯这个最"硬"的赛场里；
又如何把这份柔软，说透、说准、说得有意思？？
⚽️
TIMA的4记射门！
第一球：
包容：让更多人举起这一杯。
想找到解法，我们决定先不看软牛奶，
而是回头看看世界杯。
身为全球规模最大的体育盛会之一，
硬核球迷自然愿意追完全程；但平时不怎么看球的人，也会因为一颗进球、一次绝杀、一个又一个热梗……加入这场四年一度的狂欢。
2026 年，世界杯第一次由美、加、墨三国联合举办，让"包容"有了更具象的表达，不同国家、不同文化、不同语言，因为足球走到一起。
而这和软牛奶的产品内核完美契合：
普通牛奶有门槛，乳糖不耐人群被拒之门外；而软牛奶打破所有的壁垒，包容每一个想喝奶的人，让“不能喝、不敢喝”变成“人人都能喝、轻松喝”。
这也让我们找到了软牛奶与世界杯之间最重要的连接点：
包容。顺着这个思路，落地整场世界杯营销的核心战役主题就出来了——全世界“都爱这一杯”
我们以「包容」打通产品与赛事的底层关联，巧妙地消除了“软产品配硬赛事”的违和感，让后续所有创意、传播、物料，都拥有了更柔软而统一的精神主线。
第二球：
一记巧传，借 “口误” 萌住所有人
有了主题之后，真正的问题才刚刚开始。
作为一个新产品，第一次站上世界杯赛场，
让大家记住你是谁很重要。
90 分钟的比赛，进一球不容易。
但一句反复出现在场边的LED广告语，却很容易踢进观众的脑海里。
于是，我们围绕场边 LED、大屏、赛场物料，
设计了一系列简单、直接，却足够有记忆点的文案。
犯规时刻、夺冠时刻、柔软瞬间与中场休息，
都有与赛场变化同频的场边广告，
让「软牛奶」，
一次次出现在每一个球迷眼前，与大家情绪共振。
当然～～光靠几句场边 LED 文案，还算不上一次漂亮的前场进攻。世界杯的注意力太贵了。
光让大家“看到”还不够，我们需要找到一个更低认知成本、更容易被记住，甚至愿意主动分享的传播钩子。
这次，蒙牛手里刚好有亚马尔、梅西、姆巴佩三大巨星的 AI 形象授权。不拍 ID Social，多少有点浪费了，开干！！
在调研过程中，我们发现：外国人尝试说中文，本身就是一种天然具有传播性的内容。因为陌生语言带来的“不完美”，反而会制造一种奇妙的亲近感。
常规打法其实很简单——三位巨星出镜，露出标志性的自信微笑；用母语介绍产品卖点；最后来一句中文：“蒙牛软牛奶，都爱这一杯。”
嗯嗯，没啥意思，但也没啥问题……
Wait a moment——真没问题？？
他们......真的念得出"软（ruan）"吗？
牛奶（niunai）应该ok…….可”ruan”的中文读音，对于外国朋友来说，杀伤力可比想象中大多了。
创意小伙伴们纷纷模仿老外口音，念成Wrong 牛奶、Rang 牛奶、luan牛奶，越试越不对，越念越离谱。
刹那间，我们突然意识到——
费尽心思把"ruan"念错"，就是浑然天成的创意！
每一次发音失误，都可以顺势连接一个产品卖点。
于是，一个常规的产品介绍，变成了一场全球球星挑战中文的“服软行动”。
那么，
TIMA究竟是怎么让三大顶级球星“服软”的.....㊙️
请收看以下视频：
一个老外发不准的中文发音，最后偏偏成为大家记住“软牛奶”的理由，用极低的用户认知成本，就可以让“软牛奶”在千篇一律的世界杯传播中，完成一次漂亮突围。
第三球：
让「软」，渗透进世界杯里。⚽️
前两球踢完，事情其实才完成一半。
第一球，我们回答了一个战略问题：
为什么偏偏是一瓶软牛奶，可以站上世界杯？
答案是——包容。
第二球，我们又解决了一个传播问题：
第一次亮相，怎么先让大家记住"软牛奶"。
到了第三球，
我们开始着手一个参与问题：
除了赛场，世界杯还会发生在哪里呢？怎么让更多的人在世界杯的不同场景里，都能遇见、参与甚至玩起「软牛奶」呢？
答案是——让「软」，渗透进世界杯里。
有人在机场出发，有人在飞机上追比赛。有人刚落地，就开始讨论今晚谁会赢。同时，世界杯也会发生在酒吧，发生在朋友圈，也发生在办公室的那句"昨晚那场比赛，你看了吗？"
所以真正属于世界杯的，从来都不只是90分钟，而是所有人以自己的方式参与、奔赴、分享和庆祝世界杯的整个过程。既然如此，那软牛奶也应该一路陪着大家。
1/先把第一批球迷送去世界杯。
说多少软的，都不如整点硬的。
于是，世界杯还没开赛，
我们先整了一个"硬"的，包机。
官号发起#用这一杯 赢这一杯#，
购买指定数量的蒙牛软牛奶，就有机会抽中世界杯包机机票，直飞世界杯现场。
让软牛奶，打响整个世界杯营销的第一炮。
再来一个世界杯主题包机。
如前所述，2026 年，是世界杯历史上第一次由美国、加拿大、墨西哥三个国家联合举办，也是第一次拥有三位官方吉祥物。
白头海雕、驼鹿与美洲豹，正是包容的具象化。
所以，既然三位吉祥物都来了，也一起出来营业吧。
贴几个 Logo 就有点不过瘾了，
要么干脆把整个机舱一起改了吧！
……
飞机突然就不太像飞机了，
更像一间飞往世界杯现场的移动城堡。
✈️
2/世界杯，当然也属于软球迷。
世界杯还有一个很有意思的地方。
每四年，总会突然冒出来一大批球迷，他们四年出现一次，四年消失一次。平时可能根本不怎么看球。
世界杯一来，突然开始问："越位到底是什么？""今天为什么大家都在骂裁判？""梅西夺冠了吗？"
……
但那又怎样呢？热爱，本来就不是一场考试。
我们也发现，真正人数最多的，也是最具消费潜力的，其实从来不是最专业的球迷。而是这些因为世界杯，第一次开始体会足球的人。
于是，我们决定，送给他们一个新的名字：
“软球迷”。
不用证明自己懂多少，不用假装资深。
因为世界杯，本来就属于每一种热爱。
既然有了软球迷，
当然也要有属于他们的专属“干货”。
世界杯期间，线上持续更新关于世界杯的“软知识”，
不是教大家一夜变成硬核球迷，而是希望陪更多人，以更柔软的角度打开足球世界，轻盈地体会足球的魅力。
有人因为乳糖不耐，喝不了牛奶，
软牛奶会接住他们。
有人因为不够懂球，不敢说自己喜欢世界杯。
我们也想接住他们。
一边包容味蕾，一边包容热爱。
让「都爱这一杯」真正落到具体的人身上！
3/赛场上没有软肋的男人...？
世界杯期间，马宁又火了，准确地说，是比不少球星还火。铁面判官、卡牌大师……网友每天都在给他更新人设。
与此同时，恰逢马宁即将出征世界杯，一个热梗也越传越广：马宁的行李箱，一半装黄牌，一半装红牌。
于是，我们决定接住网友们大开的脑洞！
007式谍战片《换牌风云》正式开拍。
影片里，全球各方势力潜伏布局、密谋换牌，只为让马宁在世界杯赛场上无牌可发。毕竟，没牌可发，就没法当铁面判官了。然而眼看行动即将成功，剧情突然急转弯，马宁真正的「软肋」是......乳糖不耐！
最终以此自然地引出蒙牛软牛奶，用全网熟知的人设反差，讲透产品的卖点，赛场执法零软肋，日常喝奶无顾虑。
而这支「官方亲自玩梗」的片子，也一路从体育圈飘到了路人首页，这样的出圈热度也证明，只要梗玩得够认真，网友们还是非常接招的。
回看下来，第三球其实一直在做同一件事，
让一句「都爱这一杯」，不断延展出新的样子～
它可以是一张登机牌，可以是一群「软球迷」，也可以是马宁唯一的「软肋」。
当同一个创意，一次次出现在不同的人、不同的故事里，「软」就慢慢不只是产品卖点，而成了蒙牛软牛奶留在这届世界杯里的品牌记忆。
第四球：
用这一杯，赢这一杯！
一路踢到决赛，
世界杯的气氛，也彻底拉满。
各大品牌开始疯狂加速，猜冠军的，押宝和蹭热点的，
恨不得把最后一点流量也踢进自己家球门。
那我们呢？
当然也想整点大的。
既然前面一直在说——都爱这一杯。
那最后，不如直接问大家一个问题：
到底，谁能举起这一杯？
于是，决赛前夕，我们发起了 #谁能举起这一杯#。
邀请所有球迷一起竞猜：
今年，到底谁会举起大力神杯？
猜中了，不仅有机会飞去冠军国家，
还能喜提——
四年份蒙牛软牛奶。
（没错，下一届世界杯前都不用自己买了。）
毕竟，举杯当然不止属于冠军，
它也属于每一个认真参与世界杯的人，
有人举起大力神杯，有人举起酒杯。
有人举起手机发朋友圈，也有人举起一盒软牛奶。
这一刻，"都爱这一杯"
终于走到了最后一站！
终场之前：
把「软」，写成一首足球诗。✍️
世界杯终究会结束，
冠军会诞生，热搜会更新。
但总有一些东西，会留在人们心里更久一点。
收官时刻，我们不想再说服大家，
而是想陪着大家，把这一届世界杯，好好说完。
我们把目光放到了两位陪伴无数中国球迷的解说身上——
詹俊与贺炜，他们同样热爱足球，却拥有两种截然不同的表达方式。
詹俊，总是在拆解比赛，战术、规则、节奏、对抗、胜负，一句一句，锋利而准确。
贺炜，则总是在阐释足球之外的东西，青春、热爱、遗憾、人生。一句一句，总能留在人们很多年后的记忆里。
而这不正是足球里「硬」与「软」最好的两种表达吗？
于是，我们决定不给他们写传统意义上的广告台词，而是，各写一首诗。
詹俊的诗，写门框、鞋钉、哨响、规则，写一次次硬碰硬的对抗。
可说到最后，却发现：
所有的硬，不过都是为了守住心里那一点柔软。
贺炜的诗，
则写草坪、微风、毛巾、拉伸。
写那些看似不起眼的柔软。它们默默承接着每一次跌倒，也一点一点积攒成赛场上的硬实力。
至此，「软」不再只是一个功能化的产品属性，也不只是价值观层面的包容，而是更私人化、具象化的一个情感链接点。
世界杯从来不缺力量、速度与对抗，可真正托住这些「硬」的，偏偏都是那些角落里的柔软。或许是一夜安稳的睡眠、一次充分的拉伸又或是一阵吹过球场的凉风、一片接住跌倒的草坪，当然，还有一口毫无负担的牛奶。
从开赛时讲包容，到赛中讲热爱和陪伴，
再到决赛前夜重新理解「软」。
软牛奶，为蒙牛的「天生要强」补上了一句新的必要注解：每一份要强，都值得被柔软接住。
TIMA希望，当世界杯落下最后一声哨响，
留在人们记忆里的，不只是冠军，
还有一首关于热爱的诗，
以及一份关于「柔软」的力量。
Last call
朋友们！
四年一届的世界杯结束了。
TIMA 的四记射门，也踢到这里！
然鹅，创意没有终场哨。
收球。
我们，下一场见。⚽️
Creative
小歌｜Jolly
Copy Writer
小歌
Art Director
Jolly
AI Director
Tomy
Account
Cis｜Morton
Supervisor
Morton
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