得物单核挑战赛：想赢自会出手
原标题：我们给得物做了场单核挑战赛，见证了几百位年轻人想赢的模样
这是我们做过最不一样的篮球赛：一个人进攻，两个人防守；没队友没战术，只有狠狠往里干；
三百多位大学生，通过一场又一场大逃杀般的三人抢七混战，最终决出冠军。
这是得物单核挑战赛。
我们要传播的就是这么一场反常规的球赛，同时带动得物社区讨论，“实现校园篮球的站内外心智提升”。
这BA、那BA，如今类似的篮球赛事数不胜数，“得物办了场不一样的篮球赛”这话说出去，大概率不会有人关心。
究竟该怎么让大学生们愿意参与？
又该如何让年轻人们关注、讨论，从而记住得物单核挑战赛、记住得物社区？
[心智传播]+[内容孵化]+[垂类兴趣话题]+[社交议题]
这一套四合一组合拳，就是我们给出的解法。
先跟大家聊聊，“人生球权”这件事
“想赢自会出手”
——这是本次得物想跟年轻人传达的那句话。
但它对于一群刚成年的大学生意味着什么？
18岁前，有想赢的决心，没有出手的底气；
步入社会几年，即便有肆意出手的权力，想赢的心气又被消磨殆尽……
对于很多刚成年的大学生来说，他们第一次真正拥有了自己人生的“球权”，选择专业、决定未来、离开父母、面对竞争，他们开始真正为自己的人生出手。
于是，得物联动先锋媒体What You Need发起征集，把普通年轻人的故事整理成《18岁后，我们终于拿到了人生的球权》，再将其投放在青岛商圈的大屏和地铁站。
篮球只是入口，真正想做的是：借“人生主动权”这一年轻人绕不开的议题，引起他们共鸣、从而吸引参与报名：
这不是NBA，不是CBA，也不是耐高；
球在你手里，草根大舞台，想赢你就来。
讲好比赛故事，重点是讲好“人”的故事
在沟通brief的初期，客户有句话让我们印象很深刻：
“比赛结束后，再提起单核挑战赛，要让大家能想起来里面的球员”。
从NBA球员到nobody，让他们都讲讲自己的篮球故事，并在单核挑战赛的比赛现场，让这段经历成为自己篮球故事的新一章。
首先是最核心的资源——NBA球员杨瀚森，我们让这位在NBA打球的中国独苗作为赛事联合发起人入驻得物社区，从“你在教NBA球员打球”的梗切入，让大伙教教杨瀚森打球，带动了一波社区热议，也超出预期地带动了大学生们的参赛热情。
在站外，我们也舍弃了ID视频的公式化传播，而是让杨瀚森直面质疑、从夯到拉锐评自己的菜鸟赛季。
我们想传达的是：杨瀚森不是什么遥不可及的NBA职业球员，而是和你一样二十岁出头、有很多小毛病、会被质疑但依然想赢的年轻人。
这条活人感满满的小视频，带着#杨瀚森锐评NBA菜鸟赛季 的话题，直冲上抖音热榜的第4名，话题热度峰值1112.8w+，帮助赛事完成了一次破圈引流。
除此之外，我们规划了周锐、威姆斯等KOL走进校园，与学生球员面对面切磋，共创内容，讲了一个「带着你的认可，打入决赛见你」的故事；
更重要的是，我们帮助了一些学生球员搭建自己的账号，点进这些大学生球员的抖音主页，你能看到各种各样的故事——
身高170却能扣篮的人型小弹簧、
打学生联赛受伤后选择退役读研的教练……
他们是这场篮球赛事的参与者，同时也是这个篮球故事的讲述者。
在决赛现场，我们还请来了很多篮球观赛KOL，他们将小球员们的比赛，一帧一帧地记录、剪辑、发布到网上，成为一本赛博时代的纪念册。
让我们暂时忘掉这个项目，假装自己现在就是这些大学生：
预赛、夜赛、总决赛……一场场比赛打过去，自己的故事多了一段高光、也多了一些遗憾，被丰富、被看见……
或许这是我们今年做的最有意义的一个项目。
篮球圈，有自己的传播语言
在传播的另一个视角里，我们没有试图让篮球圈迁就大众，而是选择先说篮球人的语言。
基于《赛博篮球人生》的得物站内玩法，我们设置了【篮球梗】+【情绪共鸣】+【NBA季后赛热点借势】的议程，为篮球爱好者们提供「来得物体验一把」的动机。
同时邀请B站达人共创内容，围绕当时热点议题「文班亚马vs亚历山大」，在赛事解读视频中讲了个「重生之我是东方文班亚马」的爽文故事，召唤一些喜欢篮球的B友们，来得物社区玩一玩、乐一乐。
决赛现场，再把篮球带出圈
写到这，我想起CBA球星、当年亚洲第一控卫郭艾伦的一句名言：
“带球撞人”，就是指——带着球，撞人。
这句话的表达手法跟传播的原理暗合，意料之外情理之中。
其实#杨瀚森现身单核挑战赛赛场 这个话题，在比赛结束后的那个晚上也登上了抖音热榜，最高排名23位、热度峰值776.8w+
但这是后话。
在激烈刺激的比赛和大牌球星到场之外，我们想做点不一样的事——就像“带球撞人”一样很普通，又能把“球”带出圈、撞到人的传播。
借势近两年热度十分之高的人型机器人议题，我们为现场流程设计了背打机器人事件&周楷恒与机器人共跳《周楷恒进行曲》事件。
既定策划 + 意外事件，共同促成了几条出圈的爆款视频。
（两个视角的视频，数据都不错）
（这是一个悲伤的意外）
单核挑战赛，不单单只是几场球赛，而是一个各种人事物聚合在一起、产生化学反应的「场」。
这些“带球出圈撞到人”的趣味社交议题，未必代表比赛本身，却成为很多人第一次认识单核挑战赛的入口。
观众因为一个有趣的片段停留，又顺着内容了解赛事，何尝不是一次有意义的传播。
做完项目后的一些随想
作为策划+观众，我能深刻地体会到竞技体育不确定性所带来的刺激与难度，这也是它的魅力所在：一边让你暗中叫苦，一边让你肾上腺素过量分泌，产生“变年轻”的感觉。
另外，在「利用情绪传播」的课程中，我感觉这种「情绪」比起以往越来越淡了。
现在想讲好“想赢”这个故事，需要的可能不是耐高式的态度拉满的表达，而是一句不经意流露的小牢骚、或是一段嘉豪式的本色出演。
最后，感谢小球员们，也感谢客户、感谢项目组里的每一个人，大家一起克服执行中的种种困难，抱着「想赢」的心，
协力打造了这场独特的赛事，让大伙在「看球」和「工作」的交汇点上，真的有那么几个瞬间找到了18岁的自己。
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