兰湘子×《武林外传》干饭大会：做你的干饭好搭子
原标题：兰湘子×武林外传：干饭搭子，有福同湘！花式破圈打造“干饭节”
当下的餐饮人，普遍陷入一种集体焦虑：流量越来越贵，复购越来越难，价格战打到无利可图。
所有人都在问同一个问题：当产品、效率、规模都已拉不开差距，消费者凭什么选择我？
头部玩家兰湘子给出了破局新答案！兰湘子延续了4届的“干饭节”，见证了兰湘子从“做湘菜”到“做心智”、从功能满足走向情绪共鸣的跃迁路径。兰湘子正在用一场与“下饭神剧”的深度联名，完成一场从“卖饭”到“造节”质变式的品牌叙事。
餐饮业竞争激烈，湘菜赛道也正经历从“口味驱动”向“心智驱动”的升级。兰湘子作为深耕湘菜七年的品牌，消费者对其认知依然停留在“香辣开胃、鲜香浓郁”的味觉层面，而“下饭”这一湘菜最核心的消费场景价值，尚未被任何一个品牌系统性地占位与放大。
兰湘子7周年庆这一关键节点，品牌需要一次不仅“叫好”更能“叫座”的营销战役——借力搭子社交是我们给出的答案。
搭子，是当下年轻人社交关系中最轻量、最高频的互动形态，代表一种无需过度承诺、却精准陪伴的关系。兰湘子将自身定位为“用户的干饭搭子”：不刻意煽情，不制造焦虑，只在每一个需要好好吃饭的时刻，提供一桌热辣鲜香、米饭管够的湘菜。兰湘子将“下饭”从产品卖点升维为品牌情感符号，提出“干饭好搭子，就选兰湘子”的年度主张。
一、火爆出圈！
兰湘子首度联名《武林外传》，再创餐饮造节新范本
这是兰湘子成立的第7个年头，从湘菜小炒门店一路打怪升级成为全国拥有数百家门店的湘菜头部连锁品牌，现在正是它发展的关键节点：从“做湘菜”转向“做品牌记忆”。这次，兰湘子大胆联手一部诞生于20年前的经典武侠情景喜剧，这本身就是一种清晰的价值声明。
为什么要选《武林外传》做自己的好搭子？《武林外传》作为开播二十年的国民喜剧《武林外传》，这部剧被无数观众称为“电子榨菜”——吃饭时必看，看了就下饭。剧中同福客栈的日常聚餐本就是一部“干饭图鉴”。更重要的是，《武林外传》所传递的“江湖路远，饭桌不散”的温情底色，与兰湘子“干饭搭子”的品牌内核高度同频。
拥有400多家门店的湘菜头部品牌兰湘子，七周年“干饭节”圆满收官，兰湘子打造的第四届干饭节，首次联名二十年国民下饭神剧《武林外传》，以“下饭菜+下饭剧”的天然契合，刷屏各大社交媒体！湘菜头部品牌碰撞80、90、00后集体回忆的“电子榨菜”，实现产品力与情绪力双向同频共振。从菜品口味的物理满足，进阶为消费者精神陪伴的情感归属，兰湘子品牌叙事完成升维！
图片截自小红书
二、基于“干饭搭子”的品牌策略，
借势兰湘子七周年节点，
打造「有福同湘·干饭大会」沉浸式江湖盛会
在餐饮全域流量见顶的大环境下，品牌造节早已不是新鲜事。
但大多数造节，最终沦为一轮又一轮的打折促销——“吃货节”“周年庆”“会员日”，换汤不换药。消费者记住的是折扣，不是品牌。
兰湘子却走出了另一条路。
从2023年首届“辣椒炒肉免费吃”点燃双城，到2024年联动五城十万人参与，再到2025年“新手村”席卷六城——三年打磨，“干饭节”已经成为全国干饭人每年期待的年度IP。
今年七周年庆，它做了一次更大胆的尝试：首次跨界国民级影视IP《武林外传》，将“干饭节”升级为一场“有福同湘”的沉浸式江湖盛会。
这不是一次随波逐流的跟风。在无数品牌追逐流量明星、网红热剧、速朽热梗的当下，兰湘子选择了一位“老戏骨”——播出二十年、豆瓣评分9.6、被80、90、00后共同封为“电子榨菜”的《武林外传》。
这部剧没有流量明星的带货力，没有热搜体质的话题度，但它拥有一项任何速成IP都无法企及的资产：二十年时间沉淀出的国民情感。
联名具体怎么玩？兰湘子没有停留在“换个包装、送个周边”的浅层合作。
第一阶段：悬念造势，激活“腐竹”圈层
兰湘子通过谐音梗海报、线下大屏等多种方式，释放碎片化线索，引导用户猜测联名对象。成功撬动核心圈层——“腐竹”的集体记忆与参与热情。
第二阶段：IP官宣，线上线下全链路引爆
线上配合海报等宣发物料，在小红书和微博发起话题互动，提升活动曝光与影响力。在资源运用与转化上，上线联名套餐，发布联名周边，打造主题门店，让用户沉浸式进店，在用餐同时，有好好吃饭的满足，有收获惊喜的快乐，享受独属用户与兰湘子的独享干饭空间。
8家主题门店深度焕装，打造成沉浸式的武林外传主题空间，随处可见的IP彩蛋，顾客推门而入的瞬间，便成了“江湖中人”。
与此同时，全国400多家门店同步上线联名周边、主题菜单及会员专属权益，让每一位走进兰湘子的消费者都能感受到“同福客栈”的烟火气。
第三阶段：落地西安，打造沉浸式“干饭大会”
4月30日到5月5日，干饭大会正式落地西安大唐不夜城—大悦城外广场，以同福客栈为原型打造的大型快闪活动，用户通过领任务、玩游戏、赢周边、得门店兑换奖品一整套玩法，牢牢绑定了用户心理，体现了品牌与用户的深度连接与诚意，同时也完成了从“事”到“势”的转换，为线下门店、产品转销带来了影响。
户外广场上，一座现代武侠风格的“干饭江湖”限时开启。五大游戏区：“湘龙十八掌”“排山倒米”“小兰飞镖”“葵花点七手”“超级龙抓手”——让每一位“干饭人”手持令牌，过五关斩六将。
现场还设有“点石成金”拼豆DIY区、主题打卡区、领奖台等互动区域，配合剧中角色NPC巡游表演，将江湖氛围拉满。
还特别策划了“腐竹品鉴会”，邀请资深粉丝亲临现场，让IP圈层成为品牌的自来水；加上外卖联名套餐、会员权益升级、社交平台互动……线上线下全域打通，让IP热度真正转化为到店率与复购率。
兰湘子本次联名《武林外传》，以一场高共情、强落地、深沉淀的主题干饭节，再创行业品牌造节新范本。
三、情绪才是最好的“下饭菜”！
餐饮业下半场，比拼的是“情感经营”
然而，这场联名的意义，远不止于一次成功的营销活动。它更向行业展示了：在流量红利见顶的时代，品牌造节的出路不是“更狠的折扣”，而是“更深的情感”。
1、联名深层破局：“下饭菜”与“下饭剧”牵手，一场“产品力+情绪力”的同频共振
“好饭好菜好搭子，干饭就选兰湘子”——这句话不仅是兰湘子的品质自信，更成为七周年干饭节的社交暗号。
过去，兰湘子被称为“干饭搭子”，解决的是功能性需求：和谁吃、吃什么。消费者选择它，是因为“上菜快”“味道稳”“性价比高”。这是一种理性的、基于口味与效率的决策。
但此次联名《武林外传》，将“搭子”的定义彻底重构。它不再只是饭搭子，更是共同回忆青春、在焦虑中找到烟火治愈的情绪搭子、社交搭子。
武林外传剧本身就是一个巨大的“情绪容器”。二十年过去了，无数“腐竹”依然能倒背台词，在深夜打开某一集当作背景音入睡。他们怀念的不是剧本身，而是那个守在电视机前傻笑的自己，是那个相信“江湖侠义、人间真情”的少年。同福客栈里的那张长桌，承载的是一代人关于“陪伴”“归属”“烟火气”的原始想象。
当下快节奏、高压力的社会环境中，年轻人需要的不仅是一顿饱饭，更是一个能放下焦虑、与“搭子”痛快干饭的情绪出口。兰湘子用“好饭好菜”搭建起真实的社交场，让消费者在热辣烟火中暂时卸下重担，找回好好吃饭、好好相聚的纯粹快乐。
此次联名没有把IP当“工具”，而是当“合伙人”。合作的起点不是“这个IP火不火”，而是“这个IP的灵魂与我的品牌能否产生情绪共鸣”。下饭剧与下饭菜，本就该在一起。
吃饭本身就充满情感场景：聚会、庆祝、慰藉、陪伴。而兰湘子×《武林外传》，正是在这个场景里，找到了与消费者最深的情感连接。
2、品牌战略跃迁：造节“去营销化”，从“干饭搭子”到“情绪搭子”的价值升维
而兰湘子通过连续四年的“干饭节”，将这个IP做深做透，核心是“玩”、是“体验”、是“共鸣”。
这种去营销化的造节逻辑，反而让品牌获得了更高的认同和更长的传播周期。
更重要的是，真正让这种造节逻辑产生复利的，是兰湘子四年如一日的坚持。
在这个追求“秒杀”与“爆款”的快餐时代，愿意用四年时间去打磨一个非促销型的品牌节日，本身就是一种稀缺的耐心。
兰湘子选择了一条最“笨”的路：把“干饭节”做成了和消费者雷打不动的年度之约。
第一年“辣椒炒肉免费吃”，是让利；
第二年五城联动，是扩势；
第三年“新手村”破圈，是造浪；
第四年联名《武林外传》，是升维。
每年都在进化，但核心始终锚定“陪伴”。
这种连续性，让“干饭节”从品牌活动沉淀为社会性IP——每年此时，消费者会自发期待：兰湘子今年又会带来什么惊喜？
今年这场联名更是让兰湘子的品牌资产发生了质变。过去，消费者想到兰湘子，是“一盘小炒肉”“25分钟上齐菜”的功能性认知；现在，他们想到的是“那个无论顺境逆境总能带来温暖和热辣体验的好搭子”的情感性归属。
品牌资产无法速成，只有通过持续的、有节奏的投入，才能将一个活动IP烙入消费者心智。
当时间成为壁垒，流量便沉淀为品牌。兰湘子证明了“长期主义”在浮躁的餐饮业依然有效，且威力巨大。
3、从湘菜小炒到“国民食堂”，未来的兰湘子，更想成为“干饭人的快乐老家”
兰湘子与《武林外传》的联名，不仅是品牌与影视IP的一次情感叙事联动，更是一次从“产品价值”向“精神价值”跃迁的战略尝试。
它通过“产品力+情绪力”的同频共振，尝试用国民记忆与怀旧情感构筑自身的护城河。
兰湘子借“干饭节”，把“同福”拆解为一种更贴合当下的语义——在快节奏的城市里，依然有人在乎你的时间和胃口，想和你一起好好吃顿饭。未来的兰湘子，更想成为“干饭人的快乐老家”。
创作人员名单
刘佳、陈波、杨华、Dawn、Sherry
数英奖参赛项目说明 - 兰湘子湘菜小炒，品牌/广告主
【背景与目标】
行业大环境：湘菜赛道高度内卷，营销进入情绪竞争时代，年轻消费群体进入情绪消费阶段，吃饭不再只满足饱腹，追求轻社交，打卡传播。兰湘子品牌自身：干饭节活动沉淀三届，以促销、线下快闪为主，缺少长线情感IP加持，需要一次里程碑式营销，完成品牌从“产品功能”到“情感关系”的升维。
项目核心目标：
1、升级品牌心智，把兰湘子从“性价比餐厅”升级为年轻人的干饭情绪归属地，将“干饭搭子”概念植入到顾客价值；
2、打造餐饮造节标杆，做成现象级IP联名案例；
3、沉淀自有IP资产，联名【武林外传】，推出全套联名周边，限定套餐、干饭卡，形成兰湘子品牌文创资产；
4、破圈传播，持续强化“干饭搭子”核心品牌标签，为后续年度干饭节储备成熟跨界打法。
【洞察与策略】
餐饮业竞争激烈，湘菜赛道也正经历从“口味驱动”向“心智驱动”的升级。兰湘子作为深耕湘菜七年的品牌，消费者对其认知依然停留在“香辣开胃、鲜香浓郁”的味觉层面，而“下饭”这一湘菜最核心的消费场景价值，尚未被任何一个品牌系统性地占位与放大。
兰湘子7周年庆这一关键节点，品牌需要一次不仅“叫好”更能“叫座”的营销战役——借力搭子社交是我们给出的答案。
搭子，是当下年轻人社交关系中最轻量、最高频的互动形态，代表一种无需过度承诺、却精准陪伴的关系。兰湘子将自身定位为“用户的干饭搭子”：不刻意煽情，不制造焦虑，只在每一个需要好好吃饭的时刻，提供一桌热辣鲜香、米饭管够的湘菜。兰湘子将“下饭”从产品卖点升维为品牌情感符号，提出“干饭好搭子，就选兰湘子”的年度主张。
【创意阐述】
好下饭的兰湘子+好下饭的武林外传=绝配的干饭搭子构成营销的创意原点。
兰湘子7周年，为什么要选《武林外传》做自己的好搭子？《武林外传》作为开播二十年的国民喜剧《武林外传》，这部剧被无数观众称为“电子榨菜”——吃饭时必看，看了就下饭。剧中同福客栈的日常聚餐本就是一部“干饭图鉴”。更重要的是，《武林外传》所传递的“江湖路远，饭桌不散”的温情底色，与兰湘子“干饭搭子”的品牌内核高度同频。
整合营销策划：
第一阶段：悬念造势，激活“腐竹”圈层；
第二阶段：IP官宣，线上线下全链路引爆；
第三阶段：落地西安文旅标地大唐不夜城，打造沉浸式“干饭大会”。
【结果与影响】
本次营销，我们用IP唤醒情感，用场景兑现期待，用互动制造传播。没有将《武林外传》作为简单的流量工具，而是将其精神内核“一起好好吃饭”的陪伴价值。
兰湘子在7周年之际，完成了一次从“产品功能”到“情感关系”的跃迁。在餐饮行业普遍焦虑于流量获取与复购率的当下，提供新的解题思路：与其追逐短暂的流量热点，不如回归用餐的本质——陪伴。而最好的陪伴，莫过于一句“我等你开饭”，以及一桌永远热辣下饭的湘菜。有福同湘，干饭不散，这是兰湘子七周年庆的注脚，也是品牌与用户之间，长久而温暖的约定。
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