西安万象城，现象级背后的品牌密码
最近也许你经常会在手机上看到关于“西安万象城”和“生命之树”的报道。的确，从12月9日开始，西安万象城已经成为这个文旅城市乃至全国商业的新热点，每个周末都在刷新着全国万象城客流量的峰值记录。社交网络上，只要带上#西安万象城、#生命之树都会成为流量密码。
那么从品牌角度，这座“现象级的万象城”背后到底做对了什么？
“我们想要一座现象级万象城”这是客户第一次与我们沟通时的强烈表达，直言不讳又雄心勃勃。
西安万象城，是由英国国宝级建筑师托马斯·赫斯维克（Thomas Heatherwick）主导设计，以千年古银杏树为灵感的生命之树，以及商业建筑里数之不清的首创，品牌业态布局中，西安乃至西北首店/城市旗舰店的占比近50%......每一个细节都是对西安商业甚至整个万象商业自身的一次超越。
▲西安万象城生命之树
作为一个在设计理念上与西安文脉深度连接，却又在各方面极致创新的商业地标，要如何展开与公众的品牌对话呢？是延续这个中国历史上辉煌帝都惯有的盛唐叙事，还是另辟蹊径？
▲ 西安万象城实景图
走访城市的过程中，我们发现这个城市中很多有趣的反差。在西安最为古老的南门城墙根，一支支新乐队的演出此起彼伏；沿着城墙，一大批有趣的年轻业态正蔚然成风，与城墙的斑驳遥相辉映；街道上不时穿梭而过的机车与唐装少女擦肩而过。在这个城市中，古与新，旧与今的碰撞从未停止。
一个有趣的洞察产生了：古老的城市可能恰恰需要一次全新的叙事，在极度传统与极度渴望创新的碰撞之间，找到城市情绪的反差点和共鸣感，打开城市流量热点的开关，让城市话题持续发酵再发酵。
同时，对城市商业对标品牌的考察也让我们也发现，西安现有的高端商业中心所带给城市的公共性与情绪共鸣，都还停留在传统商业体验的购物中心范畴。但对于一开始就立志将 “生命之树”打造为城市公共地标，以Culture、Nature、Future为设计理念的西安万象城，最终将为城市带来的是一个超越商业中心的公共目的地，它围绕“生命之树”所营造出来的富有游趣的灵动动线，错落有致的露台及“游园”体验，恰到好处且不失温润的细节，都将为西安这座厚重的城市，带来一个自然、有趣、充满松弛感的惊喜之地。
我们决定跳出惯有厚重叙事，提出“自然·悦物·游新”为slogan，希望用一种更轻盈、且松弛感的方式与城市对话。在与城市深厚文化语境的反差点上，专注每一个在此游逛的人最直观的感受，去和世界建立全新的对话方式，也让世界在此重新聆听东方文化的脉搏。
▲ 西安万象城“自然·悦物·游新”视觉形象
西安万象城，对望现存1400年的隋唐天坛，开创性的设计，与所处城市中轴线的地理位置，注定了其对城市未来重要的公共意义。是否可以跳出一个狭隘项目的维度，让自己成为一个平台，让传播成为一次与城市的情感共鸣呢？
Step1:
与全国性的头部媒体合作，致敬城市
与被称为“中国版BBC自然地理” 的星球研究所合作，从专业的角度进行解构，以追溯盛世文脉为切入点，从地理和人文角度，基于古都文化及城市中轴发展脉络，挖掘西安万象城项目中轴之上的区位独特性，凸显项目创新性和唯一性，引发行业及消费者关注，以城市共鸣的方式，提升品牌好感度，同时扩大整个项目乃至西安在全国的公众影响力。
▲ 联合星球研究所发布《在西安，望长安》推文
Step2:
与城市共情喜悦
与城市进行链接，通过情感认同引起大众对城市未来生活的向往。强化项目中轴核心的地标地位，突出项目所在区域的文化价值，进一步建立行业及品牌认知，以青、红、黄、银四大具有城市文化代表性的颜色为题，制作系列视频，通过东方美学与时尚质感的巧妙融合，从不同视角展示中轴线地标串联的生活百态，呈现出一幅生动而又充满创新精神的美好画卷。
▲ 西安万象城“长安四色”系列视封面
Step3:
发起“树心引力”计划，
包容一个城市的美好愿景
在与西安本地艺术、文化、商业伙伴交流的过程中，我们发现，西安在地的本土团队都非常渴望能有一个更大的舞台展现自己。西安万象城能否从更为公共性角度出发，与这些在地力量一起连接，发声，共同创造这个城市的“新声”？这些“新声”在未来也必将成为西安万象城最源源不断的生命力。“树心引力”计划就此应运而生。
▲ 麻布台之丘开幕亮灯仪式
当我们在提案中，与西万品牌团队分享这场麻布台之丘的《The Lighting Ceremony》时，得到的反馈是“我们也做一场吧”！这几乎是所有品牌推广动作中，最先与客户达成一致的一个。
12月8日，西安万象城开业的前一晚，结合华润置地创立30周年暨万象商业20周年即将到来的纪念日。生命之树以一场光影秀璀璨登场、献礼城市，点亮了全城的期待，瞬间吸引了所有人的目光与关注。亮灯仪式以震撼的视觉效果，在地文化与现代科技的巧妙融合，引起了全城的关注。
社交媒体上，关于亮灯仪式的图片和视频如潮水般涌来，引发了广泛讨论和热烈分享，使得项目讨论的热度空前高涨。这场生命之树提前的亮灯仪式，不仅成功预热了开幕盛典，更为其奠定了火爆的基础，让所有人都对接下来的活动充满了无限的遐想和期待。
当你打开一个新的梦想时，
会有更多人与你一起。
当一个城市的某个独特场景或情绪被捕捉到后，它就像一颗石子投入平静的湖面，激起层层涟漪。通过情绪与城市链接，形成具有反差的共鸣感和戏剧感。这种反差之美，会激活城市人群，吸引无数目光去通过社交媒体的力量，成为项目的讲述者和传播者。
而“生命之树”这场亮灯仪式，就是这样一颗种子，在这片充满创意与活力的土壤中迅速生根发芽，并通过各种形式被广泛传播。通过流量和情绪的共鸣，激发大众积极参与和讨论，在短短的72小时内，引发了城市前所未有的关注和讨论，产生了丰富的UGC内容。这种自下而上的内容创造模式也让项目展现出了意想不到的生命力。
随着话题的不断发酵，越来越多的人开始参与到这场裂变式传播中。他们用自己的视角和语言，重新诠释和探讨着不同的方向，使得原本单一的声音变得更加丰富多彩。在这个过程中，每个人都成为了内容的创造者和传播者，并对项目形成了一场意料之外的爆点话题传播。
▲ 小红书上的打卡种草笔记
▲ 公众号平台的视频内容宣传
如何在有限预算下完成一个现象级的媒体传播？西安万象城的开业需要覆盖全社会端的关注，同时引爆C端、B端、G端关注。我们决定将有限资源聚焦在客群层次更全面的微信媒体矩阵，撬动政府助力，联合在地G端媒体、B端垂类媒体，C端生活方式等媒体，共同发声，形成一股强大的传播合力。
（1）联合政府、文旅等G端媒体共同发力，通过G端媒体号召力，让大众对“西安万象城”和“生命之树”达成概念认同，让城市市民对项目产生强烈自豪感的同时又激发强烈的好奇感与探索欲。
G端媒体的联合发力，在项目开业仅3天的情况下，微信平台公众号的关于“西安万象城”的文章就已经突破100万的实际阅读量。
（2）联合B端及C端媒体在全国形成强认知，从建筑形态到建筑内核，从细节到大场景，都有足够多的故事和内容能够延展和发挥，通过深化故事内容，不断强化大众对项目的认知和探讨，深度熟悉和认识独属于项目的专属故事。
与我们达成合作的十多家公众号媒体内容均收获了超出平时阅读量近50%的效果，部分专稿更是达到10万+超高阅读数据，达成不到百万预算投放造就的现象级传播效果。
▲ 联合G/B/C端媒体共同发力，50%的超预期媒体效果
在传播上通过阵地聚焦的策略，在全国范围内，形成了一个强大的传播网络。从行业内到行业外，我们的内容和话题都在不断被吸引和发酵。无论是行业专家、意见领袖还是普通消费者，都成为了我们传播活动的参与者和推动者。他们通过分享、评论、点赞等方式，将我们的内容传播给更多的人，进一步扩大了我们的品牌影响力。当项目本身的创新自带新闻性，媒体策略就不再只是数学题，它没有“最终解”，但有基于产品，基于当下、基于平台特色和本土环境的“最优解”。
从建筑亮点到文化共鸣，从业态布局到公众话题，我们在西安万象城看到了一个现象级商业的诞生。万象商业+城市公共地标的结合创造了强大的现象级效应。无论是建筑还是品牌传播，都在尝试与整个城市分享与共创伟大愿景，包容整个城市的美好期待，也许这才是西安万象城成功的真正密码。
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