青岛啤酒跑了8年青马，今年换了一种跑法
2026年4月19日，第八届青岛马拉松鸣枪开赛。本届赛事砍掉大众5公里欢乐跑，只保留全马、半马竞技组别，2.5万个参赛名额引来25万多人报名，省外专业跑者占比暴涨，赛事彻底走向精英竞技路线。
作为陪伴青马走过8年的本土品牌，青岛啤酒不愿只做赛道旁一块静态广告牌。联合深度传媒推出「主场计划」，以“为热爱 共上场”为传播主线，跳出传统赞助曝光逻辑，把品牌定位成整座城市的迎宾人，串联品牌、赛事、城市三方情感，靠线下场景、产品体验、线上直播，同步拿下品牌声量、用户好感、产品转化三重收益。
一、策略洞察：马拉松全面精英化，老赞助玩法彻底失效
今年青马人群结构发生巨大变化：休闲大众跑者大幅减少，到场核心人群是远道而来的省外专业跑者。 过去七年，青啤和青马已经深度绑定，但赛事升级后，单纯投放赛道广告、在参赛包里塞样品的常规赞助模式，很难戳中追求专业体验的资深跑者。
我们由此落地「主场计划」核心思路，切换“城市主人”沟通视角，以“为热爱 共上场”为传播主题，把青啤从 "赛道上的广告牌" 升级为 "整座城市的迎宾人"，打出“来青岛，跑青马，喝青啤”的情感主张，同时搭建三层联动逻辑：
① 三方资源共生：串联青岛啤酒、青岛马拉松与本土城市文化，让品牌、赛事、城市形成统一情感载体；
② 双线场景分层运营：赛道内聚焦专业跑者，依托无醇产品轻量健康的特质，契合竞技自律需求；赛道外营造欢聚氛围，定制专属完赛仪式，强化跑者城市归属感；
③ 品效销一体化闭环：线下沉浸互动+现场产品体验+线上直播购物，同步完成品牌声量、用户好感、产品转化三重目标。
二、创意落地：从"主场会客厅"到"完赛第一杯"
1.马博会：把展位变成"回家报到"的客厅
4月16日至18日，马博会进馆单日人数超10万人次。
策划团队将486平米的展位设计为"主场会客厅"——以一杯无醇白啤的轻盈顺滑，铺开青岛主场的第一道迎客席。
现场设置四大互动体验，长效留住到场跑者：
青马补给站：现场拍摄并发布3张照片，带话题#青岛主场# #为热爱共上场#，即可抓取内含礼品卡的PB球；
无醇呐喊助威：录制30秒PB宣言短视频，分贝达标即可领取无醇白啤礼品；
大屏赛马互动：定时开启线上竞技，前三名送出显眼包、冰感毛巾等周边；
青马大新闻纪念报：现场拍照一键生成专属赛事纪念报纸，即时打印留存。
多元互动精准引流跑友，展位定向曝光2.5万人次；3天累计派发礼品2万余份，整体互动参与人次突破10万。
2.终点打造专属仪式：完赛第一杯酒，致敬所有全力以赴
赛事终点专门设置「青马第一杯啤酒」领取区与售卖吧台，用0.00无醇、轻干系列产品，给完成长距离奔跑的跑者一份专属犒劳；完赛包同步搭配青啤专属啤酒礼包，强化“跑完青马，带走青啤”的记忆点。
3.赛道11处 DP 点位，打造自带打卡属性的山海诗廊
赛道沿线布局11个品牌点位，覆盖音乐加油站、啦啦队助威点、起点领操台、赛后恢复篷房等；同步打造「山海诗廊」，把青岛山海地貌融入短句标语，沿路结合青啤产品打造氛围感助威内容，不用刻意引导，跑者自发拍照分享，形成免费社媒素材。
三、跑团运营：精英破圈 + 大众狂欢双轮驱动
1. 青啤欢聚跑团：集结820名普通跑者，打造热爱大本营
通过赛事官方渠道、品牌自有账号开放跑团招募，总计2600人报名，筛选后820人正式成团。成团福利包含青啤跑团限定装、2026马年专属定制瓶、马拉松限定助威神器，以及全马/半马现金奖励。
2. 精英跑团亮相赛事直播，收获央视黄金镜头曝光
特邀2位专业精英跑者加入青啤战队，身着品牌定制参赛服紧跟赛事第一集团，通过CCTV-5官方平台直播，实现高浓度品牌曝光，并在赛后拍摄配套短视频二次传播。两位精英均跑出亮眼成绩，其中一人拿下青岛籍市民鼓励奖第二名。
3. 340人开幕式方阵，流动的线下品牌大秀
开幕式340人方阵拆分5组视觉队形，最大化现场镜头观感：
3.55米高主题花车打头，打造专属视觉 IP；
12款产品人偶方阵，完整展示全系列产品；
20人轻速轮滑队，手持道旗变换波浪队形；
8人舞蹈表演队，身着品牌主题夹克现场展演；
300人旗帜方阵，手持横幅、手举牌经过主席台齐喊品牌口号。
方阵统一口号：“青岛啤酒，享誉全球”，在开幕式形成强记忆点，传递品牌自信表达。
四、三条传播话题，撬动全网自发声量
整套传播围绕“八年陪伴”核心记忆点，以官方新型补给饮品的产品身份，把产品优势转化为大众能共情的情感内容，三条话题各有侧重：
#无醇更轻松#：拍摄跑者赛后举杯实拍海报，打出“轻一点，跑更远”，传递无醇饮品低负担、助力轻松 PB 的核心卖点，贴合全民健康运动趋势；
#喝青啤走鸿运#：结合2026马年鸿运主题，现场提供酒瓶刻字定制服务，用专属纪念感拉动线下转化；
纪实Vlog《青啤，给我轻松奔跑的力量》：采访连续8年参赛的资深跑者，串联个人成长与城市、品牌八年变化，落点 “青啤陪你跑8年，也会陪你跑一辈子”，唤醒城市集体情感记忆。
五、项目复盘：从投放广告，到长期经营一座城市主场
这次项目最大的突破，是品牌赞助思维的彻底转变。
以往马拉松赞助，大多是曝光思维：赛道立广告牌、参赛包放产品、终点简单搭展位，品牌只是赛事的“旁观者”。
而2026年的青啤，选择做“主场经营者”。从马博会的"回家报到"会客厅，到赛道上的"山海诗廊"；从终点处的"完赛第一杯"，到方阵经过主席台时的齐声呐喊——每一个触点都在传递同一个信息：青岛欢迎你，青啤欢迎你回家。
这种"主场思维"带来的结果是：
品牌不再是被动等待跑者注意的"广告位"，而是主动迎接跑者的"主人"
产品不再是硬性植入的"赞助品"，而是跑者完赛后最想喝到的"犒劳"
城市不再是赛事举办的"场地"，而是品牌与跑者共同热爱的"主场"
青岛啤酒与青岛马拉松的8年，是中国品牌体育营销的一个缩影。
从最初的"冠名赞助"，到如今的"主场经营"；从"让跑者看见青啤"，到"让跑者感受到青啤的欢迎"——这不仅是营销策略的升级，更是品牌与消费者关系的重构。
正如策划团队在方案中所写的那句话：
"同跑一条路，共爱一座城。"
以马拉松为纽带，以青岛啤酒为情谊载体，五湖四海的跑者奔赴青岛，用脚步丈量山海湾城的独特风光——为热爱，共上场。
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