和乐动敦煌一起，开启敦煌演艺新乐章

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举报 2023-07

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敦煌作为西北最具知名度的旅游目的地，除了莫高窟、鸣沙山、月牙泉等传统景点之外，也已拥有相当成熟的旅游演艺市场。无论是依靠鸣沙山及大规模汉唐建筑群打造的沙漠实景演出“敦煌盛典”，还是由知名导演王潮歌执导的大型室内情景体验剧“又见敦煌”，都成为游客感受敦煌魅力不可或缺的一环，“乐动敦煌”作为其中的后来者，如何在竞争激烈的旅游演艺市场中突出重围，成为人们到敦煌必看的剧目，乃至带动整个项目成为敦煌的文化新地标，成为我们解题的关键。

当团队2022年8月中旬第一次到达敦煌时，敦煌刚刚结束全域静默管理，正处在史上最惨淡的旺季，但当我们乘车来到乐动敦煌的所在地，看见一街之隔的“见敦煌剧场，以及不远处正在扩建的莫高窟数字展示中心，一个关于敦煌文化三角的未来前景正逐渐清晰。

Step1

“全球首部洞窟式沉浸体验剧”，以差异化定位打开市场认知

近年来，国潮舞剧的复兴以及沉浸式专业剧场的普及，成为了乐动敦煌的“东风”。区别于“敦煌盛典”户外实景演出和“又见敦煌”历史情景剧，在乐动敦煌，观众可以游走在“3650平米的沉浸式洞窟剧场”中，欣赏到“复刻自敦煌壁画原形制和色彩的服饰”和“明艳动人的飞天乐舞”，聆听到“失传千年的唐五代时期敦煌古乐谱”和“莫高窟壁画上复原古乐器的音色”。

在这样一个可看、可听、可游走、可互动的剧场中，敦煌这个遥远的文化殿堂被拉近，并投射到不同的观众心中，成为了每一个人的心归之处，在此洞察之下，我们以“心归处，是敦煌”为广告语，形成乐动敦煌和消费者沟通的情感暗号。

此外，无论是剧目内容还是剧场形制，“乐动敦煌”都与“莫高洞窟”密不可分，在情感沟通之下，通过“全球首部洞窟式沉浸体验剧”的差异化定位，以此来逐渐打开市场对乐动敦煌剧目的理性认知。

*乐动敦煌剧照

Step2

跳出国内旅游品牌同质化的设计怪圈，打造全新标志及视觉资产

不知出于何种原因国内旅游行业的标志，一直处于20年前的审美状态。考虑到敦煌作为一个享誉世界的文化IP，其面对的是来自世界各地不同文化背景的消费者。我们与客户达成共识，希望乐动敦煌的品牌标识，能够跳出国内旅游品牌复杂化、同质化的设计怪圈，采用更扁平化、可持续、易执行的设计方向。

我们提取了剧目中最具标志性的两大元素，“古乐器之首琵琶”和“伎乐天舞动的飞纱”，琵琶为乐、飘带为舞，经过艺术化的解构、重组，形成简洁现代、飘逸灵动的图形符号，组合成乐动敦煌的核心视觉锤。此外，品牌标识的整体配色则来源于敦煌壁画中的经典的“霓裳赭”、“流云青”、“流光绿”，高饱和度的对比色彩，赋予独属于乐动敦煌的张力和感染力。

Step3

让主KV，直击人心

演艺品牌的主KV是演艺品牌视觉设计的核心，最大限度的体现了一个演艺项目的精神与内核，而作为2023最值得期待的敦煌大剧，我们希望第一眼就能让消费者形成对于“全球首部洞窟式沉浸体验剧”的全新认知，制造观演冲动。所以在主画面的创意上，我们以莫高窟洞窟为背景，将壁画中的琵琶、莲花阮、凤首箜篌、筝等古乐器逐一提取，重新建模渲染，以如同大型塑像般的尺寸放置于画面中，当一束光投射在洞窟中，站于画前的观者便如同剧中主人公一般沐浴在敦煌千年古乐耀眼而温暖的光波里。而在系列分画面中，我们则将剧目中手持乐器的伎乐师和品牌标识中的飞纱符号相结合，配合阵列式的户外道旗广告展示效果，加深游客对剧目的认知。

*创意设计过程

*主KV及系列分稿

Step4

“剧、艺、食、趣”重新规划剧场商业，打造敦煌文化一站式沉浸体验地

乐动敦煌拥有上万平米的商业配套，商业后续能否良好运营，并形成与剧场相得益彰的商业生态及良好体验，成为甲方一直期待的答案，也成为一个演艺品牌持续盈利的关键。我们注意到乐动敦煌周边的“莫高窟”“又见敦煌”拥有大量的目的地游客，但因处于戈壁边缘，缺少可以停留及供旅行者消费的商业文化休闲配套。

我们提出“剧、艺、食、趣”的业态规划，以敦煌文化一站式沉浸体验地作为整体定位，将乐动敦煌剧目中的故事线融入到整体商业及体验之中，最终形成了NPC互动、丝路文创、文化博物、丝路特色美食构成的综合生态，与剧目体验相得益彰，让乐动敦煌一跃成为莫高窟文化三角的独特一极。

为了让乐动敦煌成为真正的敦煌文化一站式沉浸体验地，我们亦针对项目的整体导视系统、周边物料及文创产品进行整体的规划与设计。导视系统以大面积的敦煌赭石色为背景，温暖而厚重，同时将品牌标识的辅助图形进行衍生，点缀于色块之上，增加乐舞的灵动感，以此形成覆盖项目室内外的导视标识。

*店招设计

*文创设计

周边物料及文创产品则以敦煌壁画中的物件元素为灵感，在包装袋、购物篮、食品盒、手提袋……的设计上，均仿制唐宋壁画造型和材质，配合乐动敦煌沉浸式的商业场景，为消费者营造覆盖视觉、触觉、味觉的沉浸体验。

随着乐动敦煌5月22日的成功试演和6月15日的盛大开业，越来越多的人走进其中，在穿越千年的轻歌曼舞间神游，创造着独属于每一个人关于敦煌的感知和想象。而乐动敦煌也正在逐渐与莫高窟、又见敦煌一起，构建敦煌文化的大三角。如同剧目的编创者所言“我们呈现的仅仅是敦煌的一朵浪花，希望更多的人能通过这朵浪花，能走进敦煌艺术的浩瀚海洋。”