2023-2025 | 农行深圳分行品牌年轻化之战
近年来，金融环境与消费者习惯发生深刻变化，随着金融技术迭代趋于平稳，四大国有银行技术与服务业已完成升级迭代，但对于年轻消费者而言，他们对国有银行的固有认知仍没有改变。
2023年，农业银行在深圳开启绿色战略的第12年，如何在年轻化上踏出大胆一步，重新吸引年轻消费者的关注，在四大国有银行中脱颖而出，成为本次品牌焕新之战的关键所在。
品牌形象认知存在差距。
深圳作为粤港澳大湾区核心引擎，城市精神鲜明，呈现经济转型迅速、生活节奏快、人口年轻化、受教育程度高等特点。农业银行品牌形象经过多年耕耘，仍存在与城市化竞争不匹配的品牌特性，年轻化的品牌调性需要持续深入推进。
品牌传播策略有待进一步改进。
农业银行深圳分行近几年成功打造一系列业务子品牌，如“You惠生活”“千帆企航”“快e达”，活动品牌“8元系列”“6分钱系列”“农行邀您看演出”“大手牵小手”等，但是零售和公司业务板块缺乏统领性的品牌策略，对外营销缺乏统一形象。随着各项业务快速发展，各类子品牌数量持续增加，亟需规范品牌架构、明确品牌建设重点、统一品牌推广策略。
Step1
深度走访调研
重新定义品牌问题
深入农业银行深圳分行，采用深度访谈、调查问卷、网点调研、同业访谈、资料查阅等方式相结合，共深度访谈40人，收集调查问卷468份，对分行品牌形象、竞品情况等进行不同角度的洞察分析。
Step2
内外部分析
确立以强有力子品牌打开新局面
在深圳区域内，农业银行形成以“GoGreen绿色农行”本地化主品牌为统领，“创新无限可能”为主品牌传播口号，“企航”全能对公金融子品牌、“You+”个人金融子品牌为支撑的品牌体系。同时，延续绿色基因，重新塑造一系列品牌形象。
*品牌视觉焕新合集
Step3
经济下行时保持品牌投资
利用强势媒介赋能品牌更大流量
后疫情时代，市场信心不足，品牌客户在传播方面越来越“谨慎”，市场数据显示，2022年双十一的投放量减少30%。当市场充满了不确定性，竞争对手都在观望的时机，恰恰是我们坚持品牌投资的最佳时机，我们决定利用户外媒体的强势效应，在竞争对手的空窗期，大胆采取风暴方式，完成一次对品牌的形象焕新。
8月，我们采取“风暴+脉冲”的方式，大量布局全市中心位置，在人流最为集中的候车厅、地铁、机场等多个媒介平台，以超高费效比形成了品牌效果传播的最大化。这次投放再次证明“经济下行，实际上可能是我们获取未来增长和竞争优势的绝佳机会”。
*机场广告
*电梯广告
*地铁品牌墙
*户外LED
Step4
地铁包车仅有一列，
传播效果如何最大化？
——“把市集开进地铁”
“You+个人金融”品牌的第一次公开“亮相”，如何让更多的消费者记住且建立起品牌好感度？在仅一列地铁包车广告的条件下，我们用“地铁里的创意市集”的概念，延展“You+个人金融”的各项产品，将产品特点融入消费者的生活场景，把传统地铁广告包装成“全深圳仅一列的地铁移动市集”的事件性场景营销。
“新青年 You+生活”专列，6列车厢分别设置“新市民招待所”“财富管理俱乐部”“惠贷款便利店”“You惠生活超市”“You+数币实验室”“掌上银行会员店”6大主题，囊括重点产品及活动优惠。
*地铁专列现场效果图
活动与业务营销相结合，分享地铁专列照片至朋友圈即可赢取50元数字人民币红包，规则简单易行，打卡视频活泼有趣，吸引数百位用户热情打卡。
Step5
在深业上城
发起“You+城市漫游”第一站
引发更多深圳年轻人的情感共鸣
在信息爆炸的时代，注意力成为稀缺资源，如何与消费者更有效地沟通，甚至聚集转化流量有效地带动业务，成为品牌运营的新命题。
为此，我们基于“深圳人的情感需求”，快节奏的城市生活中，人们应对生活和工作的高压，急需情绪解压的洞察点，策划了“You+城市漫游”IP。以深业上城作为艺文、美食、运动、时尚等新生活方式的首发站，联动商场内近30家餐饮商户，一辆绿色解压巴士作为活动串联线，派发可爱雪糕和各项解压福利，将农行You+个人金融的新生活主张进行轻量化地趣味输出。
作为品牌焕新落地的首个活动，与深圳本地受年轻人关注的公众号ShenzhenLOOK、深圳微时光合作，邀请全城年轻人一起来打卡，增加活动热度，两篇文章阅读量达6w+。此后，“You+城市漫游”将作为农业银行深圳分行的固定品牌IP，持续带来更多精彩。
*ShenzhenLOOK投放文章
*深圳微时光投放文章
*一辆绿色解压巴士&一份快乐地贴
*一张漫游地图
*六家精选商户台卡
农业银行深圳分行品牌的焕新升级，使品牌与消费者持续保持沟通，同时，子品牌与母品牌的协同联动，进一步颠覆了农业银行传统保守的形象，在年轻的消费群体心里种下了新的绿色种子。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）