汤臣杰逊X兔头妈妈丨增速超300%分龄护肤新策略【品牌超级体系】

随着年轻一代父母的崛起，孕育开始观念升级：年轻父母们不再挑剔价格，转而更在乎产品本身的品质和服务体验，也更愿意为她们个性化表达的情感诉求买单。互联网母婴行业的用户群体也在扩大，母婴群体从妈妈拓展至家庭全部成员。
国产母婴行业正值鼎盛时期，基于用户深度洞察、细分产品、专业背书加持、品牌形象塑造等展开的拉锯战就此打响。

品牌内卷之下，兔头妈妈在一众内卷品牌中厮杀出来，开辟出儿童洗护新赛道，2023年5.22，单日成交额高达1010多万，成为千万级声量的新国货母婴品牌。

在2024年，兔头妈妈还闯进了熊出没大电影，在营销领域大展拳脚。通过动画角色的影响力辐射品牌消费群体，联动饱和包裹式信息攻击，利用电影的长尾效应反哺品牌增长。

兔头妈妈选择与受欢迎的电影联名，激发了观众的情感共鸣，当孩子在看到电影角色使用产品时，自然会想跟风使用同款，这种积极的情感体验进一步提升了品牌的情感价值。

项目背景：

兔头妈妈创立于2017年，是一个自带强内容基因的品牌。兔头妈妈的诞生是一个充满“爱”的故事，“我的宝宝是兔年大年初五出生的，小名叫兔头。我就是兔头妈妈，和所有妈妈一样，只要是给孩子的，我都怕不够好。”品牌创始人兼CEO刘楠在谈及创业初衷时如此表示。

为爱出发，为更适合中国妈妈的养娃体验，为给年轻妈妈提供品质好物。为做最能解决中国妈妈需求的国货母婴品牌，兔头妈妈由此成立。
从搭载蜜芽思域平台，通过用户体验分享建立初期口碑到借助直播风口，成为在抖音平台第一个火起来的母婴品牌，兔头妈妈面对消费升级、精细化需求的新消费时代浪潮，面临着转型考验。

为寻求突破，汤臣杰逊为兔头妈妈提供品牌策略咨询服务，助力品牌升级，打造兔头妈妈品牌超级体系，参透新人群新需求的底层逻辑，重新定义用户需求的起点，重塑消费者信任，助其成为母婴行业新国货标杆品牌。

△汤臣杰逊X兔头妈妈品牌体系化会议
第一阶段，我们通过建立品牌新认知与新的年轻妈妈沟通，品牌公域破圈，以亮眼的视觉升级与品牌策略，首先抢夺母婴人群的眼球。

采用焕然一新的品牌视觉，温柔的配色，突出的分龄卖点，用一次全面的品牌升级，在一众同质化母婴产品中脱颖而出。

以色彩与小朋友进行“软”交流，以灵动兔子作为沟通桥梁，给予新生代父母一种养娃新理念。

联合代言人贾乃亮上线的单曲《分分歌》，携手可爱的彩虹兔以风趣亲切的方式走进用户心中，打破品牌与消费者间的屏障。

兔头妈妈在杭州召开“2023儿童洗护趋势发布会”，会上创始人联合国内十余位科研教授再次升级儿童皮肤护理解决方案，以“新人群 新场景 新品类”为主题发布多个儿童洗护品类应用指南。

△兔头妈妈品牌创始人刘楠

汤臣杰逊与其共同打造的品牌视觉升级计划也在会中揭晓，我们启用第二阶段全新的“爱与科学”品牌新理念，针对当下亲子场景细分化趋势，结合兔头妈妈品牌自身的“科学”基因，造新深化出更贴合品牌精神的理念表达。

同时采用长春花蓝的蓝紫色作为主色，给人一种平和、温暖的力量，温和但坚韧，恰如“为母则刚”。品牌理念的全新升级，更科学的“分龄洗护”、更专业的产品划分、更精准的定位，彰显了兔头妈妈于新人群、新场景中挖掘出新需求，开拓新品类的决心。

01/认知重塑

“爱与科学”的品牌新内核

汤臣杰逊在对兔头妈妈过去品牌资料的整合诊断，发现其在产品和品牌上存在着产品认知核心价值不统一、品牌认知模糊的情况。

针对兔头妈妈品牌认知重塑的目标，我们通过对产品和品牌层面的挖掘、提炼和延伸。
让消费者能够对兔头妈妈产生直观的品牌联想，重新明确品牌核心价值，同时为品牌注入新内涵，让消费者提高品牌信任感。

PART1-新感知价值

感知价值即消费者能感知到的产品所带来的实际利益点。兔头妈妈采用的是单品牌战略，用一个品牌名字覆盖全线产品。

但我们发现她们纸尿裤、纸品、洗护、用品、棉品五大产品线各自独立，并没有核心的产品认知点。
通过梳理，我们挖掘出各条产品线之间的共同点，作为感知价值打造的基点。

兔头妈妈洗护系列带给消费者的利益点在于以科学硬实力滋养宝宝肌肤，纸尿裤系列呵护宝宝肌肤、纸品系列柔护宝宝肌肤、棉品系列安抚宝宝肌肤、用品系列防护宝宝肌肤。
基于如今大多数产品常体现的“为爱而生”，但名不符实的境况，从兔头妈妈已有的产品线来看，她们所追求的不只是融入父母的爱和呵护，更是融入原料、技术、配方等硬实力。

为此，“科学专业”作为其内涵价值，是区隔于其他同类品牌的破局关键点。
明确产品感知价值和产品价值后，整个产品认知就已经确立起来，接下来我们会以这个为基础上升到品牌层面去重塑消费者的品牌认知。

PART2-品牌重新解读

好的品牌名称能在第一时间抢占客户的心智，降低传播成本。对于新消费者，兔头妈妈品牌名称给人最直观的联想偏向于卤味零食而不是母婴，「母婴感」弱成为了第一个痛点。

据此，我们需要重新解读兔头妈妈，增强其「母婴感」。兔头妈妈名称四字，“妈妈”二字会比“兔头”更直观表达出「母婴感」。
当这两者结合，就需要从两者之间找出共同点作为连接，为品牌名字注入新内涵并与产品认知保持一致。

通过发散联想，中文“兔”和“英文“TO”发音一样，而“头”代表“头部”“TOP”；
通过情感联想，“妈妈”二字与“LOVE”离不开，据此我们提炼出“母爱本能”的品牌情感，强调出「母婴感」。

因此我们提炼出“TO TOP”的品牌新内涵，特指“极致”与“突破”，传递出对产品品质的极致追求：
“每一件产品都是经过多次筛选、淘汰打磨后才走进你的视线，每一件产品都兼具颜值与品质，才能陪伴宝宝成长。”

PART3-品牌新理念

经由感知价值的挖掘和品牌的重新解读，我们发现兔头妈妈的品牌内涵是建立“产学研医”一体化平台，将“妈妈的爱”注入产品研发与设计，科学分龄解决肌肤问题。

这样的词组，组合出兔头妈妈全新的品牌理念——母爱为本，科学为证。

通过品牌理念的全新结构重组，得出「爱与科学」这个温和但坚韧的词语作为传递品牌新理念的最佳表达。

兔头妈妈近年来沿着“分龄+仿生”的科学路线，研发出的产品，获得市场的高度认可。专注于科研路线，研发出适配更多场景、更有效的产品，是兔头妈妈一直以来的坚持。

从「爱与科学」中出发联想出的多种消费场景，能够让消费者更直观地感受到品牌，让妈妈对孩子的爱以一种更具象的方式渗透到消费者心中。

PART4-挖掘情感连接

确认了品牌价值点后，需要结合全线产品让妈妈信任和感知产品的「母爱」，为此我们提炼出“彩虹多维守护”的情感连接。
根据产品特性，由天生护肌功效、天然母体触感、情绪安抚因子组成彩虹多维守护。

在宝宝护肤品中以舒缓泛红修复功效、柔软亲肤触感、天然乳香安抚三种形式还原出来；在纸品中以弱酸亲肤、丝绸般柔滑、至薄透气体现出来。

将结合品牌价值的情感连接，植入到产品中，聚焦品牌认知点打通品牌到产品这一条线，让兔头妈妈呈现出整体协调的品牌调性，反哺增强消费信任感。

02/构筑产品消费线

体系化冲击上位段

一条完整的产品消费线能够降低消费者选购所需产品的精力，让品牌沟通效率更高。

汤臣杰逊通过市场考察，与品牌价值结合提出「科学分阶育儿」，重塑兔头妈妈分散的产品矩阵，从打造超级单品开始，聚焦品牌价值点，形成自有的产品体系。

PART1-全新分段逻辑

市场上分龄育儿大行其道，兔头妈妈讲科学分段育儿已是大势所趋，虽然分段分阶不能成为品牌壁垒，但可以成为科学、专业品牌形象的佐证。

为了与常见的分龄育儿打出差异，我们以更传播化的形式去扩展需求场景，以此来增强传播性和捕获更多的潜在消费者。
通过对传播性和需求场景的拆解，分出0-3岁、3-12岁、13+岁三个年龄阶段，baby、kids倍护两个消费场景。

年龄的分阶与需求场景的拆分最大化覆盖了用户选购层面，上下游承接住消费需求，形成一个良好消费闭环；

0-3岁、3-12岁、13+岁三段年龄分阶能够让品牌集中于阶段产品发力，打造超级单品，在初期实现爆发式增长，转化为品牌资产成为品类代表，构建品牌护城河。

PART2-强聚焦价值点

品牌价值是产品矩阵的灵魂所在。仅靠一个简单的分阶系统不足以支撑起整个品牌产品矩阵，只有融入品牌价值才算完整。

因此我们以基础矩阵为底色，进一步升级提炼阶段需求和核心利益点，强聚焦品牌价值点“母爱为本，科学为证”。
0-3岁新生儿肌肤处于未成熟状态，需要居家精心护理，为此洗护、纸品、用品、棉品全系列产品都需要围绕「母胎守护」而展开。

3-6岁娇嫩宝宝初入社交期，抵抗力较差，且皮肤容易受细菌感染，基于此，全系列产品围绕「多维防护」去展开。
13+岁阶段，孩子活泼好动，出汗玩耍，青春期油脂分泌旺盛，所以系列产品以「洁净特护」为主；baby&kids时期，针对儿童常见肌肤问题，全系列产品主打「健康倍护」。

在这个分阶系统上强锁定“母爱为本，科学为证”，根据人群行为特点、阶段式需求不断细分产品类目，形成“兔头妈妈TOUCH分阶产品矩阵”，至此「TOUCH」超级产品体系也随之形成。

在深化文字感知上，一段好文案能够引起强烈的消费共鸣进而影响购买决策。我们归纳品牌理念、品牌形象和产品体系，通过宝宝的童言童语和想象构建产品使用场景，传达可爱感受。
针对宝宝三大使用场景，对应“成长”关键字结合文案调性延伸得出婴幼儿面霜主打产品卖点，表达妈妈的美好期盼。

03/建立品牌主张

成为母婴界的「宜家」

消费需求爆炸的时代，消费的本质不再是消费产品或服务，而是在消费某种生活方式。想要品牌走入大众心中，就要让品牌嵌进他们的生活方式中，那么对于兔头妈妈，该如何走好这一步？

PART1-与新手妈妈对话

在成为妈妈前，每一位女性都有属于自己的个性生活；成为妈妈后，她们的生活产生的巨大变化。汤臣杰逊据此提出“妈妈是宝宝的整个世界，而妈妈也需要属于自己的世界”，并将其融入到兔头妈妈品牌中。

以兔头妈妈的口吻告诉她们「你的世界不必是荒野一片」，以平和沟通的方式来唤起她们的内心自我，抓住与消费人群间的情感共振点，传递品牌主张。

PART2-提倡鲜活生活方式

宜家提倡「为美好生活创造更多可能」，无印良品提倡「极简生活主义」，这些品牌传播的不只是他们的产品，更多的是一种生活方式、消费主张。

同样的，我们为兔头妈妈所提出的「你的世界不必是荒野一片」品牌主张，也在表达“你也可以拥有彩虹般的人生和四季流转的花园”的生活方式，这一种鲜活有趣的生活方式，注入到品牌中，通过消费端的各阶段体现出来。

04/IP体系构建

与消费者沟通的情感共鸣

母婴品牌仅靠理念输出品牌价值观远远不够，还需要以一种更易被消费者接受的方式走进他们心中，IP+产品作为近年来市场主流的输出方式，符合兔头妈妈自带的IP形象的底色。

据此，汤臣杰逊在原有的基础上作进一步优化，构建出一套品牌体系化识别系统。

PART1-洞悉品牌基因与IP使命

IP是品牌基因的具象化形象，是品牌的超级符号。在优化前，需要先理清品牌基因和找出IP使命，才能完美地塑造出一个符合品牌的IP形象。
兔头妈妈的本体是一只兔子形象，从价值锚点出发，我们将「爱与科学」注入其中，再根据彩虹多维护盾的情感连接，赋予它特征元素，最后依据RAINBOW LIFE品牌主张赋予性格，至此，基础的IP架构初现雏形。

使命是IP的生命，为何而生，为何而活支撑着IP的存在。代表着兔头妈妈的小兔子，从品牌理念出发，陪伴宝宝更好地成长，让妈妈拥有自我发展的可能，就是它的使命。

PART2-为守护陪伴而生

基于品牌基因和IP使命，品牌想要做出更好的产品给宝宝和宝妈，来实现另一种更好的陪伴，因此具有“幸运、惊喜”属性的彩虹成为了代表性标志。

综合起来，一个完整的IP世界出现在眼前：居住在彩虹世界的幸运兔，在人类妈妈对着彩虹许愿时，带着彩虹信物来到人间。
用信物收集储存宝宝成长阶段的笑容，在宝宝长大后，就会回到彩虹世界种彩虹，彩虹越绚烂代表收集到的笑容越多。


带有强故事性、拟人化的Lucky兔，作为新的品牌符号，赋予品牌更多趣味与温度，当妈妈说睡前故事时，彩虹兔能够承担宝宝睡梦陪伴的角色；宝宝安睡后，彩虹兔也能赋予妈妈更坚定的力量去做好更多社会角色。

PART3-打造体系化识别系统

视觉体系化系统是产品体验中很重要的元素之一。它可以帮助消费者快速识别品牌，不受思维层面限制，快速读取品牌想要表达出的内容。

我们以品牌理念与IP形象为基点，延伸设计出一套视觉体系，将品牌符号及其图形联动发挥，运用到品牌触点上，形成强有力的认知识别系统，从品牌色、标志、辅助图形等统一表达形态，形成高度一致的品牌形象。

以长春花蓝为品牌主色，根据年龄段特征，延伸出透明黄、冰水蓝、婴儿薰衣草和仙果绿四种辅助色，传递温和的品牌温度同时，降低类别区分难度。

针对孕产系列、家清系列，分别选用果红、冰霜浅淡青两款颜色，柔和细腻的果红色代表温柔与贴心呵护，清爽干净的冰霜浅淡青代表健康与环保，两者饱含功效感，有效平衡表达品牌理念。

超级符号以母爱和科学为基点，爱心与实验仪器的结合，延展出上下结构的icon符号，同时形似沙漏，融入了时间概念，强调品牌陪伴成长的底色。

「爱与科学」四字间衔接柔和，“爱”“与”两字间用品牌原有标志中的微笑符号衔接，一脉相承将温柔显性表达出来，让人感到爱和幸福。

赋予品牌超级诱饵，精确表达兔头妈妈的品牌、品类、场景价值与定位。以差异化视觉特性，体现品牌内核，强化用户记忆，以更丰富更立体的品牌认知形态去深度增强品牌力量。

高识别和高延展性的视觉表达，确保了品牌调性统一化，用最直观的方式为“兔头妈妈”跑马圈地，能让消费者快速识别，占领心智高地。

PART4-“彩虹兔”延展应用

IP形象具有超强的延展性，可以在线上传播中发挥优势，打破固有的呈现方式，在一定程度上反哺品牌，增强品牌魅力。

彩虹兔作为新品牌形象，被应用于品牌相关的物料、场所、设备上，整个品牌基调靠彩虹兔统一起来，确保了品牌沟通的一致性。

△兔头妈妈IP延展应用

△兔头妈妈IP延展应用
将兔头妈妈品牌符号延展到手提袋、纸杯、手机壳等日常生活用品上，增加品牌与消费者沟通触点，让消费者在生活中体验并传播品牌主张。

△兔头妈妈IP延展应用

△兔头妈妈IP延展应用

05/领跑母婴赛道

贯穿每一环沟通

2022年1月，兔头妈妈凭借过去一年的亮眼表现，荣获2021年度纸尿裤最具潜力品牌、盖沐浴露获得2021年度最具创新力产品、兔头妈妈创始人刘楠获得2021年度母婴意见领袖影响力三项大奖。

△兔头妈妈×弗若斯特沙利文认证
今年1月，其明星单品奥拉氟儿童防蛀牙膏经全球增长咨询公司弗若特斯特沙利文认证，兔头妈妈在全国“高端儿童防蛀牙膏”中位居销量第一。

PART1-超级单品助攻突围

新生代消费人群不断迭代，新场景加速分化，新产品新品牌层出不穷，面对逐渐“挑剔”的新晋父母，汤臣杰逊从品牌理念出发为她们构建的“分龄洗护”的产品概念，助其加速布局婴童分龄洗护线，打造出分龄护肤的差异化大单品。

以核心爆品倍护霜为例，针对不同年龄段宝宝肌肤的不同特点“对症养护”，一经上线迅速燃爆市场，分龄护肤礼盒上线当日就热销1万套。

兔头妈妈在“分龄洗护”的基础上，通过对儿童牙膏的机会洞察，打造出奥拉氟牙膏，并为其度身打造出一套完整的营销落地策略。

从年前开始布局《熊出没》故事角色营销。在兔头妈妈的抖音官方号中，品牌IP形象彩虹兔与熊强组合频密互动；

电影热映期间不断发酵，抖音#熊大熊二都到了相亲的年纪了# 话题迅速冲上热榜，累计近 900 万播放，最高观看热度 222.2 万人观看，在榜热议超 24 小时。

电影中光头强的打工人角色，也贯穿到线下营销活动中，让整个故事线更为完整。三个主角在一日店长的活动中以不同促销福利承诺，线上竞选直营店店长职位。

线下进驻门店与消费者互动，利用春节商场巨大的人流撬动最大的曝光度，在互动中建立消费者情感连接；

电商渠道则推出熊出没专属联名周边，将IP内容实体化，让联名感知度提高，场域的多联动帮助品牌更精准地触达目标市场，无形中刺激购买促成销售转化。

PART2-系统化加深品牌烙印

汤臣杰逊携手兔头妈妈，从色彩美学出发，重新塑造的高颜值新品视觉，开启孩子对世界的第一次认知，为新晋父母创造养娃新色彩。

通过LOGO、IP、颜色3个部分的调整去契合品牌理念，强化彩虹元素，治愈充满童趣的彩虹兔快速抓取消费者眼球，以丰富的色彩维度促进宝宝视觉发育，安抚情绪。

推出的原创IP表情包，上线2个月就在微信获得了50000+的发送量，“分龄洗护礼盒”中附赠的兔兔贴纸、兔兔玩具在科普育儿知识的同时，也通过可爱的IP形象与消费者“软”对话。

更联合丁香医生推出宝宝护肤研究所，精耕儿童护肤领域，以彩虹兔IP为基打造的系统化IP宇宙，多种互动形式加强了与用户间多场景沟通，进一步加深品牌烙印。

PART3-三管齐下实现双增长

“注意力碎片化、消费年轻化、用户圈层化”是母婴人群的三大典型特征。
从产品种草到品牌声量打造再到最终的销售转化，线上线下全链并轨成为当今时代品牌持续发展下去的必要因素。

兔头妈妈通过超头部明星强力推荐再到垂直类达人精准触达，最后凭借持续输出品牌直播间创新“场景式”直播，持续输出目标用户感兴趣的内容与产品。

高覆盖的营销矩阵配合科学的分龄洗护概念、亮眼细腻的品牌新视觉，实现曝光增长104%、转化成交增加86%的“双增长”，全平台GMV同比增长303%，成为儿童分龄洗护国货品牌TOP1，成功打造出一站式国货母婴品牌。

六一儿童节时线下举办亲子露营活动，主打“夏季户外场景”，邀请家长和孩子一起游戏，并完成产品瓶身涂鸦。

线下露营活动的举办，将新户外场景下的全新需求和科学解决方案，具象化呈现在消费者眼前，体验和共鸣兼备，最终完成用户沟通。

后续还围绕小红书开展“空瓶记”主题营销活动，空瓶的产品包装通过用户的改造，更具童趣，平台上的大范围内容铺设，为品牌宣发带来不小助力。

另外契合当下场景需求细分趋势，兔头妈妈推出TVC，用“场景”去和家长产生最直接的共鸣。

这一场场景共鸣营销，以孩子的视角去引入场景描述，递进式让受众感受到不同年龄段所处生活场景的差异，进而深化“分龄”这一核心。

汤臣杰逊此次与兔头妈妈携手对品牌进行升级，通过聚焦产品线提炼价值锚点「爱与科学」，统一产品价值、挖掘情感连接去重塑品牌认知、建立品牌主张。

全新的体系化策略高适配兔头妈妈原有的产品矩阵，通过「分阶育儿体系」深度触达消费人群需求，提升品牌认知与好感度。

再通过彩虹兔IP形象体系的再生塑造，在保持品牌沟通一致性之上探索更多传播方式，为品牌与消费者之间建立情感连接，让“爱与科学”的品牌宣言深入渗透到消费者心中，全方位传达出品牌主张。
最后我们期待兔头妈妈能够在不断变化的品牌生态圈中持续创新与突破，成为母婴赛道的新国货品牌标杆。