中国平安 × 苏超｜不管谁第一，平安第一
当“最慢担架”遇见最快响应
2025年5月，江苏省城市足球联赛（简称“苏超”）以一种谁都没想到的方式火了。
十三座城市、516名业余球员、85场比赛，从一个区域性业余赛事演变为席卷中国线上线下的全民足球热潮。第四轮比赛前，一段视频在社媒炸开了锅——球迷博主“叨叨傅”指着场边的担架吐槽：“这是看球这么多年以来，看到最慢的担架了。”他在视频末尾直接向中国平安喊话："能不能把平安高效的救援速度和专业的保障带到 '苏超' 来？"
这一声球迷的"野生喊话"，成为了平安全年极具代表性的体育营销起点。平安第一时间听见并迅速响应，专业保障很快落地“苏超”赛场。作为品牌的创意代理商，我们则是要帮品牌把这句“野生喊话”接住、接好——最终把它接成了一段从单点试点到全赛事护航、从话题出圈到信任沉淀的长线叙事。
当“十三太保”踢出了一场社会级赛事
“苏超”的火爆，很难用常规体育营销的框架去理解。
它没有顶级球星、天价转会和职业俱乐部的光环，但它有江苏省十三个设区市之间由来已久、剪不断理还乱的城市“恩怨”——常州笔画保卫战、南京与南通的“南哥之争”、全网刷屏的“比赛第一，友谊第十四”、苏州、无锡、常州的“太湖三傻”等等。“苏超”一词甚至入选了《咬文嚼字》发布的“2025年度十大流行语”。516名球员里有外卖员、有中学老师、有个体工商户，他们白天上班、晚上练球，周末替城市出战。这种“从民间长出来的热闹”，恰恰是“苏超”最珍贵的地方。
截至11月1日决赛，2025年“苏超”共举办85场比赛，入场观众超240万人次；决赛吸引超过220万人预约抢票，中签率约1%。这些数字，共同构成了一场真正意义上的社会级体育事件。
对中国平安而言，这是一道特殊的命题，也是我们接到的一次特殊brief： 作为深耕中国足球多年的行业头部品牌，如何切入一个从民间自下而上生长、而非品牌自上而下赞助的赛事？如何在一个全民情绪高度敏感的场域里，让品牌既不“抢戏”消费热度，又能真正创造价值？
我们给出的答案是：体育竞赛有对抗、有胜负、有不可回避的风险——风险，从来不在拼搏之外，而是藏在每一次敢拼之中。
找到被需要的位置
在“苏超”的现象级传播中，公众会做一个很自然的判断：品牌是来支持这件事，还是来消费这件事？这个判断没有标准答案，但有明确的感知信号。品牌在赛事最高光的时刻抢夺注意力，公众会警觉；品牌在赛事最需要保障的地方补位，公众会记住。
“苏超”是业余赛事，赛事保障还不够成熟。球迷在视频里吐槽担架慢、喊话平安进场，本质上是在呼唤一种“让比赛更安心”的基础设施。而识别、分担、托住风险，恰恰是平安可以自然补上的位置。
基于这一洞察，我们为品牌确立了核心定位：“不抢第一，只守护每个争第一的人”。
“争第一”留给“苏超”、留给城市、留给球迷；“守护”交给平安。
Slogan也随之浮出水面——“不管谁第一，平安第一” 。
一场“民声驱动”的渐进式合作
严格说，这并不是一份从第一天就规划好了的全年全案，而是从一个热点入口出发，被判断、被承接，再一步步延展出来的合作。
Phase 1｜入口与第一次回应：从一句喊话到三天落地
合作的起点是一条球迷视频：博主"叨叨傅"用"最慢担架"的梗喊话中国平安，评论区一句"之前只知道平安卖保险，头一次知道平安还搞体育"的高赞留言，暴露了认知断层，也露出修复的窗口。我们第一时间把它判断为一次"民声驱动"的入口——球迷先开口、品牌后回应。
平安集团品牌总监盛总也很快出镜回应到，"无论国脚还是普通球员，拼搏时都该有坚实的后盾"，并点名俗称"黄金腿"的人体局部保险；喊话之后三天，平安正式成为“苏超”南通赛区官方合作商，为南通队提供总保额超 4460 万元的"黄金腿"保障，同时为现场球迷投保意外险。从球迷开口到产品落地只隔三天——这份"效率即回应"，就是品牌对那句喊话最有力的回答。
Phase 2｜渐进式延展：从单点试点到多赛区拓展
南通赛区落地之后，合作顺着赛事的节奏自然往前走——从单赛区试点，延展到多赛区，再到全赛事护航。保障逐步覆盖扬州、徐州赛区，累计为“苏超”提供总计超 1.7 亿元的"黄金腿"保险保障。到总决赛阶段，平安进一步成为“苏超”官方合作商，并为决赛提供组织者责任保险，进行全方位守护。
这种渐进式合作有双重策略价值：对内，每一步延展都建立在前一步的合作口碑之上，风险控制精准可控；对外，每一轮新赛区的加入，都在社交媒体上制造新一轮话题涟漪。项目围绕赛事节点发布夏日参赛及观赛指南、发起赠票互动，并邀请 KOL 到场打卡，以短视频记录平安展区、互动抽奖、应援物料和现场观赛氛围，让线下服务继续回到线上传播场景。线下则通过场外互动展位、广告牌和场内的3D地贴、电子A板等，保持了品牌全赛事的在场感。
夏日参赛及观赛指南
决赛赠票、观赛指南
KOL 打卡视频
场内外物料、3D 地贴、电子 A 板和互动专区
Phase 3｜全赛事护航+决赛高光：情绪的闭环与品牌的回响
11月1日，南京奥体中心，62329名观众见证了一场荡气回肠的决赛——泰州队一路逆袭，在点球大战中4:3击败南通队，举起冠军奖杯。在情绪的最高点，我们第一时间上线决赛短片，把品牌的“守护”叙事接到这场全民狂欢的顶点。从“叨叨傅”的一声喊话，到决赛终场哨响，这条弧线由球迷发起、被品牌承接、由赛事完成，最终沉淀进品牌与球迷的共同记忆里。
数据与成果：从传播声量到业务闭环
传播层面，平安赞助画面获得 CCTV5、央视频、央广网、新华社、人民日报、江苏卫视等媒体转播/报道超 170 次，累计曝光超 16.8 亿+人次，累计观看量 2.63 亿+人次，并获得央媒、体育垂类、江苏本土等 30+ 媒体报道，相关话题登上微博头条同城热榜 TOP3。
业务层面，稀缺的观赛席位、定制应援包和现场互动体验，让“苏超”从一次公共热闹，转化为品牌与高净值客户之间更自然的关系场景，并带来后续的投保与合作意向，完成了从“branding”到“business”的有效转化。项目也获得赛事方与业务端的正向反馈，为后续长周期 IP 合作留下了空间。
行业认可：
IAI 体育营销类金奖，入围全场候选大奖
虎啸体育营销类优秀奖
入围金瞳奖（评审中）
写在最后：守护者的位置
中国平安在足球领域不是新面孔，多年来连续赞助“中超”联赛、持续举办“要你登场”青少年足球训练营，年均为中国足球提供超 40 亿元保险保障——深厚的行业积累，使它在那声喊话响起之时，既有回应的底气，也有回应的分寸。
“苏超”也让我们得以重新审视体育与保险之间的同构关系。体育的本质，是一群人在规则之内全力以赴：速度、对抗与冲撞，连同受伤的可能，本就是竞技的一部分。保险的本质，则是承认个体在风险面前的有限，继而以专业、准备与制度，将个人难以独自承受的部分稳稳托住。一者迎向风险，一者为这份迎向兜底——热血与守护，原是同一件事的两面。
平安与“苏超”的位置，也在此重合。它无意争夺赛场上最耀眼的那束聚光，而是驻守在最需要保障的地方：担架之侧、看台之上、决赛终场的哨声之中。当球迷主动喊出"平安来守护苏超"，品牌与公众的关系便完成了一次更深的转向——品牌不再向用户索取曝光，而是为用户所需要。对球迷而言，这是一份可感的安心；对平安而言，这是一种比曝光更为坚实的"被需要"。
为一个品牌找到并守住这样的位置，是这个项目留给我们最珍贵的体会。
第一属于赛场，平安属于每一个在场的人。
不管谁第一，平安第一。
创作人员名单
项目经理：龚巧燕
创意策划：许嘉敏
内容统筹：杨咏迦
创意文案：劳宇恒、王启名
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