人，认识下，我是亨氏涂马头
距离马年春节已经过去了大半年，
虽然复盘得有些晚，但…..至少还是复盘上了，对吧…..
在复盘前，先送大家一份做糖醋菜的配方（信我，真的很好吃）
我们很有幸地在去年赢下了亨氏的CNY，先让我介绍下大背景：
营销背景：从快餐蘸酱到家常调料，亨氏如何扎根中国厨房
作为百年国际食品品牌，亨氏虽在中国拥有极高品牌认知度，却长期陷入高熟知、低场景的心智困局。在消费者固有印象里，亨氏番茄沙司始终被框定在西式快餐蘸酱的单一标签里，只关联薯条、汉堡这类休闲吃法，与中式家常烹饪完全不沾边。
2025 年，亨氏携手黄天鹅，成功将番茄炒蛋与亨氏番茄沙司深度绑定；直击 “新鲜番茄风味不足” 的消费痛点，打出 “做菜加亨氏，番茄味更浓” 的核心主张。通过精准的场景化沟通，将番茄沙司使用场景拓展至整个中式番茄菜式。
步入2026 年春节，亨氏番茄沙司虽已完成核心场景渗透与用户心智初步占领，但仍面临新挑战——如何跳出既有营销框架、找到全新增长抓手，进一步提高品类渗透、扩大市场份额，成为亨氏本次CNY营销的关键课题。
消费洞察：过年回家，每个年轻人都想为家人“露一手”
春节团圆时刻，年轻一代的过年仪式感持续升级：他们渴望在年夜饭餐桌亲自下厨，不靠外卖、不依赖帮手，用一道拿手菜表达心意。
我们观察到，春节期间社交平台 “糖醋排骨” 搜索量暴涨，但家常糖醋菜普遍存在酸甜比例难控、易翻车、色泽不佳等问题。
痛点即机遇，亨氏番茄沙司拥有浓郁的番茄风味与稳定的红润色泽，恰好能解决家常糖醋汁最难把控的风味与成色难题。
为了让人人都能零门槛轻松做出地道糖醋味，我们联合亨氏中餐大厨，特别研发黄金糖醋汁配方：5勺亨氏番茄沙司、4勺白醋3勺糖、2勺清水1碗汁。有了这款糖醋汁，无论是糖醋鱼还是糖醋里脊还是其他糖醋菜品都能轻松完成。
核心创意：亨氏涂马头，涂个马年好彩头
2026农历丙午年，借势“马年“热点，我们将糖醋汁配方创意打造为亨氏“涂马头”配方，实现巧妙一语双关：既谐音番茄 “Tomato”，紧扣品牌基因；又寓意 “涂个马年好彩头”，把家常烹饪与新年讨吉利的民族文化深度绑定。
为了让大众学得会、记得住、做得成，我们创意推出涂马头量勺，趣味马头勺柄可以精准把控配比、一勺搞定调味门槛；同步打造年味洗脑神曲，把秘制配方融进朗朗上口的歌词，好记又好上手。
用年轻化、趣味化的轻量化内容做大众心智教育，把复杂烹饪变简单，顺势引爆全民跟风复刻、家庭餐桌刷屏热潮。
全域渗透：借势春运回家，把配方刻进消费者心智
心智改变，靠的不是一支片，而是全场景反复种草、高密度反复洗脑。
春运期间，我们抢占地铁、高铁、机场等核心春运回家动线，大规模投放 “回家露一手” 主题广告，强化 “涂马头” 配方记忆，唤醒春节下厨情绪，让归家的打工人们也可以为家人下厨“露一手”，用亨氏番茄沙司轻松做出美味糖醋菜。
同步打造亨氏美味抓马号主题列车，车内外全场景包装营造沉浸式氛围，随车派发产品试吃装，实现 “看完就想做、拿到就能用” 的高效转化。
同时联动商超、电梯、影院等渠道多端发力，实现家庭消费场景全覆盖，筑牢 “做糖醋菜就用亨氏” 的认知。
本次马年 CNY 营销，亨氏实现销量、份额、渗透率三重突破：番茄沙司销量相比去年同期大涨 58%，市场份额提升 508 个基点，品类渗透率突破至 34.1%，各项指标均创历史新高，本土化战略成效显著。
这个春节，我们不仅让每个人都能用亨氏番茄沙司轻松做出地道糖醋菜，更成功将亨氏，打造为中国家庭中餐烹饪里不可或缺的调味选择。
亨氏涂马头，马年露一手。
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