盒马“超盒算NB”的品牌焕新：如何通过社交平台，把一首歌和一个谐音梗“算”进用户心里？

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2025年8月底，我们与盒马“超盒算NB”做了一次品牌焕新，同时发布品牌TVC和同名歌曲《NB省钱经》。这个项目在2026时趣范蠡奖上获得了最佳话题营销大奖。

一个品牌名称升级，常规做法是发公告、换门头、铺一波门店物料，但这次更名不是换个招牌那么简单。它的定位是“盒马旗下平价社区超市”，核心词就两个：省钱。问题来了：一个超市换名字，凭什么让消费者关心？如果只是发个公告、拍条TVC，大部分人可能刷到就划走了。更麻烦的是，“省钱”这件事家家都在说，凭什么用户要记住你？

我们接到的任务很直接：帮“超盒算NB”正式向用户介绍自己，让大家认识它的平价基因和社区模式。那用什么载体，能让“超盒算”这三个字像歌一样自己跑到人脑子里去？

“省钱”这件事，能不能让用户自己玩起来？

传统品牌焕新，主流做法是拍一支TVC，投一波开屏，再找几个KOL转发。但这次我们问了自己一个问题：能不能让“省钱”不再是一个被灌输的概念，而是一个可以被模仿、被二创、被玩起来的动作？

《NB省钱经》这首歌的调性很特别：它不是曲高和寡的品牌主题曲，而是简单、重复、带动作。歌词围绕省钱场景，旋律容易上口，还配了一套标志性的手势舞。

为什么这么干？因为想让用户“玩起来”而不是“被告诉”。传统的TVC是单向播出，用户看完就划走。但一首可以跟着跳、跟着唱、甚至自己改编的歌，它就变成了一个可以二次创作的内容容器。

我们在抖音先找舞蹈达人发起手势舞挑战，话题叫#超核算NB太洗脑了#。动作简单到什么程度？重复性强，用户看一遍就能跟着比划。后来的数据证明了这个判断——抖音自来水参与达人超过180位，主话题汇总视频播放量达到9500万。

微博上，我们做了一个社会情绪话题：#其实过得舒服不需要很多钱#。因为省钱这件事，本质不是“抠门”，而是精打细算也可以过得好。这个话题击中了核心人群——社区家庭、宝妈、银发族。最终话题阅读量2亿，讨论量8.6万，冲上微博热搜总榜第22位，在榜超过3小时59分钟。整个微博总阅读量达到3.6亿以上。

“蒜”和“算”，一个谐音梗变成打卡道具？

小红书是这次的一个意外惊喜，也是我们自己觉得“挺有意思”的一笔。

我们注意到一个细节：品牌名叫“超盒算NB”，里面有个“算”字。怎么让这个字变得可感知、可互动？团队里有人开玩笑说——“蒜”不就是“算”的谐音吗？

于是我们做了一个很轻的动作：在小红书，达人打卡超盒算NB门店时，送蒜、拍蒜、说“你真会算” 。这个梗不重，但生活化，用户一看就懂。达人内容覆盖全年龄层，展现门店极简装修、椰子水、牛奶等自有品牌商品，突出“省钱、便利”的核心。这样可以大幅削弱硬广感，更像一个邻里间的趣味暗号。

小红书的播放量最终是15.5万+，互动量1924。绝对值不算大，但我们在意的是另一个东西：“蒜=算”这个谐音，成了一个用户可以自己传播的社交货币。后续有用户自发去门店要蒜、拍视频，这就从品牌动作变成了用户习惯。

同样的内容，凭什么在不同平台都能"长"得不一样？

这次传播不是“一首歌打天下”，而是为每个平台量身定制了不同的角色。我们问自己的问题是：同一个事件，怎么在不同阵地长出不同的样子？

微博负责引爆社会情绪。我们发起话题 #其实过得舒服不需要很多钱# ，切中“精打细算的社区家庭、宝妈、银发族”的情绪共鸣点。最终话题阅读量2亿，讨论量8.6万，互动量29.8万，登上微博热搜总榜第22位，在榜时间超过3小时59分钟。全周期总阅读量3.6亿+，总互动量54.2万+。

微信视频号承担外围解读。结合新闻号社会观察的视角和娱乐营销号的趣味化解读，把全民接唱现象升维为社区消费新潮流。视频号播放量达300万+，互动量9.3万+。

小红书做本地化渗透。核心动作是一个谐音梗：“蒜=算”。达人打卡时，在门店送蒜、拍极简装修画面、展示椰子水、牛奶等自有品牌商品，用非常生活化的镜头传递“省钱、便利”。没有硬广感，反而让用户觉得这家店有点意思。最终小红书播放量达到了15.5万+。

微信公众号负责长尾沉淀。行业号从B端到C端，讨论社会现象背后的商业逻辑——超盒算NB这次大焕新，到底意味着什么？公众号阅读量54.2万。

写在最后

虽然这种做法的代价是内容制作量翻了不止一倍，但最终传播成效十分亮眼：微博总互动54.2万+，微信视频号互动9.3万+，抖音主话题播放量9500万+。

在这次项目中，时趣结合超盒算NB品牌焕新的核心诉求，将“超盒算”三个字拆解为一条手势舞、一个“蒜=算”的打卡动作、以及一句“其实过得舒服不需要很多钱”的社会情绪话题，分别落入抖音、小红书、微博三个平台的分工链路，同时用微信视频号和公众号承接外围解读与行业沉淀。这让一次品牌更名从内部通告变成了用户主动参与和讨论的事件，最终也让“超盒算”在目标人群中与“会省钱、懂生活”形成了具体关联。