金典×李小冉：成为更鲜活的自己
《乘风2026》如期而至，但今年金典却意外缺席了冠名商名单。连续六季的强绑定，让“金典+浪姐”几乎成为观众的条件反射，这次的“缺席”反而制造了天然的话题反差，网友们纷纷下场喊话，“金典，你人呢？”
面对大家的呼声，金典选择了一种更轻盈的回应方式：官宣《浪姐》人气选手李小冉成为「金典鲜活推荐官」。
这是一场精准的“听劝营销”，品牌听见了市场的呼唤，并用最契合的人选，给出了最鲜活的回答。
顺势而为，
验证“听劝”的品牌行动力
今年浪姐以直播的方式出场，现场状况百出，却意外点燃了全网热情。
李小冉在一公舞台《心愿便利贴》就贡献了“史诗级翻车”名场面：跑调、忘词、手臂抄歌词，这非但没有招来反感，反而因其毫无修饰的“活人感”引爆全网，成为现象级热梗，并衍生出文旅模仿、跨国二创等连锁反应。
在当下的娱乐营销语境中，观众似乎已经对精修美照、完美的唱跳产生了审美疲劳，反而更想看到真实的、更有“人味儿”的表演，金典敏锐捕捉到了这一情绪转向。
连续六季赞助《浪姐》，金典与节目已经形成了深度绑定。当观众在屏幕前习惯性寻找那个熟悉的金典logo，却看不到时，一种“缺失感”在舆论场中蔓延，于是网友自发喊话品牌回归。
金典迅速抓住这一契机，将网友对节目的关注、对李小冉的讨论，转化为对品牌的关注。5月1日，金典正式官宣李小冉成为「金典鲜活推荐官」，当天晚上同步发布了ID视频。
视频中，“喝到好喝的鲜活牛奶，当然更开心，你开心我安心”的文案巧妙化用了李小冉演唱的出圈歌词，“这份鲜活是金典给大家的回应，也是我自己的选择”则再次呼应了网友的呼声。视频结尾，更借势五一节点，送上“节日快乐，鲜活做自己”的祝福。
网友的“喊话”是情绪的起点，金典的回应则是情绪的承接与升华。通过李小冉这一极具话题性的载体，品牌将一次“缺席”的话题，转化为在场的参与感，完成了从被讨论到被期待的角色转换。
光影流转，
用视听语言演绎鲜活金典
5月8日，恰逢李小冉50岁生日，金典释出主物料视频。这一次，我们没有选择玩梗或口号式输出，转而追求极致的简约与时尚，将产品植入一场关于“自我”的哲学对话中。
创意没有采用传统广告那种字正腔圆的播音腔，而是让李小冉身着一身舒适的白衣，与朋友热闹庆生。
台词设计极具巧思：“从前我以为，要抓住所有机会，后来才懂，最珍贵的，是守住心底的鲜活。”这段话不仅是对李小冉个人心境的写照，也是对大众情绪的一次温柔抚慰。
镜头在绿意盎然的丛林与她松弛的面部特写间切换，风吹拂过摆在绿意中的金典，吹过李小冉的发梢，水滴落在花瓣上，这些画面与“鲜活”的心境形成视觉通感。
“与其执念成为更好的自己，不如更好地成为自己，成为更鲜活的自己”，李小冉在找到心中的答案后，重新回到热闹的氛围中，与朋友们庆生干杯。
伴随着“金典鲜活，给最爱的人”的声音和logo的出现，你以为这就结束了？不，导演出现了，当导演试图让她说出“INF0.09秒超瞬时杀菌”“降氧锁鲜”等产品工艺时，李小冉笑着打断：“好了导演，这些太专业了，我只知道，好喝！”
这一“打断”，呼应了她此前因记不住词而引发热议的“我50了！根本记不住”名场面，不仅印证了李小冉真实、不装的“活人感”，更将硬核工艺转化为消费者可感知的“好喝”体验。品牌没有生硬输出卖点，而是让产品成为美好生活的道具，通过视听语言，将“INF0.09秒超瞬时杀菌”、“降氧锁鲜”等技术，翻译成了丝滑、自然鲜甜、奶味浓郁的口感联想。
它打破了第四面墙，用一种近乎本能的真实，印证了李小冉鲜活的生命状态，同时也潜移默化地传达了金典“好喝才是硬道理”的产品自信。
从“活人感”到“老钱风”，
锚定“鲜活”的精神内核
在《乘风2026》中，李小冉的“翻车”之所以被大众包容甚至喜爱，是因为她展现了一种未经修饰的生命力。她不掩饰自己的紧张，不回避记不住词的尴尬，这种“笨拙的真实”恰恰是当下高压社会中人们最渴望的治愈剂。
金典此次选择李小冉，并非仅仅看重其国民度，而是她身上松弛的“活人感”。这种特质，恰恰是金典想要传递的“鲜活”。
而面对李小冉这一具备高话题度的合作对象，品牌没有选择迎合短视频时代的“土味”或“玩梗”路线，而是反其道而行之，在物料调性上全面对标老钱风大牌。
这种“老钱风”并非堆砌奢华元素，而是通过极简的构图、高级的色调以及富有质感的镜头语言，来衬托人物的自然状态。
在海报中，李小冉的状态松弛而优雅，皮肤纹理与光影变化清晰可见。这种视觉风格与金典一直以来的高端品牌形象一脉相承，同时也向市场传递了一个信号：真实并不意味着粗糙，鲜活本身就是一种高级的美。
而金典的“鲜活”源于对品质的极致追求：从GAP一级认证牧场到INF0.09秒超瞬时杀菌工艺，每一滴奶都在锁住自然的鲜甜；而李小冉的“鲜活”源于对自我的真实表达，50岁依然保持对生活的热爱与好奇。
品牌通过这种人格化的投射，建立了一种强关联，“李小冉式的鲜活 = 金典的鲜活”。
这并非简单的形象借用，而是品牌人格化的深度实践。李小冉所传递的“自在松弛、永远鲜活”的状态，与产品形成了情感绑定。品牌不再只是卖牛奶，而是在倡导一种生活态度：无论处于什么年龄，只要保持真实与热爱，就能活出属于自己的“鲜活”时刻。
创作人员名单
伊利数字营销总监：武超
伊利数字营销经理：林昌德
众拓部门总经理：杜文婷
众拓高级客户经理：张蕾
众拓媒介总监：何晓婷
众拓资深媒介经理：方瀛焓
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
｜ 背景：
金典连续六季冠名《乘风》系列，本季意外缺席，打破“金典+浪姐”固有认知，并迅速发酵为全网呼唤品牌的声量。品牌火速“听劝”，将网友情绪期待转化为行动。
与此同时，李小冉在《乘风》直播舞台的“翻车”，以其笨拙却真实的“活人感”，击中大众对“松弛”与“真实”的集体心理缺口，金典此刻正需要一个能承接这波情绪、又契合品牌调性的角色，来作为连接品牌与消费者最有力的情感桥梁。
｜ 目标：
1、直面网友对品牌缺席的热议与不解，顺势承接流量，将舆论关注逆转为大众对品牌“懂人心、有决断”的高度认可，沉淀品牌资产。
2、捕捉大众对“真实生命力”的情绪渴望，通过李小冉的人格特质，深化金典“鲜活”的品牌精神内核，升维鲜活理念，实现情感价值深度共鸣。
3、依托对大众情绪的精准洞察与迅速承接，将网友的热情直接导向产品体验与消费决策，赋能业务增量，实现品效合一。
【洞察与策略】
｜ 洞察：
当下娱乐营销语境中，观众对精修美照与完美唱跳已产生审美疲劳，转而渴望一种未经修饰的、有“人味儿”的真实表达。李小冉在《乘风2026》直播舞台的“史诗级翻车”：跑调、忘词、手臂抄歌词，非但没有招致反感，反而因其笨拙却真实的“活人感”引爆全网，成为现象级热梗。这种稀缺的真实，恰恰击中了大众对“松弛”与“鲜活”的集体心理缺口。
｜ 洞察关联：
我们洞察到李小冉身上的“活人感”与金典的“鲜活”品牌内核高度契合，并借助李小冉《乘风》选手的身份和松弛、鲜活气质，将一次舆论场的“缺席”转化为品牌在场的参与感。通过“听劝”这一姿态，去回应观众的期待。李小冉所传递的“自在松弛、永远鲜活”的状态，与金典“鲜活”理念形成情感同频，完成从“被讨论”到“被期待”的角色转换。
｜ 洞察成功关键：
用“听劝式”回应大众的期待，以轻盈姿态承接舆论热度。
将大众对“真实生命力”的情绪渴望，转化为品牌与消费者之间的情感连接点。
借助李小冉的人格特质，让“鲜活”从产品卖点升维为生活态度。
｜ 策略
以“听劝”为姿态、以“活人感”为内容介质、以“鲜活”为价值锚点，实现品牌从功能输出到情感共鸣的跃迁。
1个态度符号
将“听劝”升维为品牌与用户之间的情绪契约，打造「金典鲜活推荐官」人设，用“你开心我安心”绑定大众对真实与松弛的身份认同。
2大引爆点
线上话题裂变+精准抓住粉丝情绪，通过官宣ID视频+50岁生日主物料TVC+低成本物料等轻量内容触发大众自发传播，边际效益极高；
线下全域渗透+电商路径即时承接，以轻盈投放实现声量与销量双增长，反哺线上声量。
3层传播策略
1、利用“听劝式”回应、“活人感”人格投射、“老钱风”视听语言等极具反差感和创意的概念，颠覆常规广告形式，制造新鲜感和话题性。
2、启用李小冉，利用其自带流量和“活人感”人设快速吸引不同圈层受众，扩大品牌覆盖面。
3、线上发起话题互动与粉丝福利，让消费者在轻松的互动氛围中体验产品，形成良好的口碑传播。
【创意阐述】
｜ 听劝式回应x情绪承接
面对网友的集体喊话，金典抓住流量窗口，反应迅速，将“缺席”转化为“空降”惊喜。通过官宣李小冉为「金典鲜活推荐官」，巧妙借用其出圈歌词“你开心我安心”，并送上五一祝福，将公众对李小冉的关注度平移至品牌。
｜ 老钱风视听x鲜活同频
品牌拒绝迎合短视频时代的土味玩梗，而是用极致简约的镜头语言对标国际大牌审美，在李小冉50岁生日当天释出的主物料，采用极简高级的“老钱风”视听语言，打造一场关于“自我”的哲学对话，让“自在松弛、永远鲜活”的状态与金典“鲜活”理念形成情感同频。
｜ 花絮预埋x话题反差
在质感大片结尾预埋花絮，让李小冉笑着打断导演对硬核工艺的背诵，这一反差既回应了鲜活人设，提前锁定话题爆点，更将INF0.09秒超瞬时杀菌等技术参数，自然解读为消费者可理解的“好喝”体验，诠释金典的高端品质与鲜活主张。
【结果与影响】
｜ 【营销效果】
全域总曝光量13.6亿+，主话题#和李小冉一起鲜活做自己#阅读量超3.4亿、讨论量30万+，成功将一次综艺冠名的“缺席”转化为现象级的社交热议事件，实现了声量的跨越式爆发。
用户讨论高频词高度覆盖“听劝”“有梗”“金典有品位”，成功夯实了品牌年轻化的标签，多平台UGC内容持续涌现，金典成功塑造了“懂我、鲜活好喝”的品牌形象。
案例赢得了十几家行业账号的点评、转发，被视为“听劝营销”的标杆案例，将单次跨界升级为具备高辨识度与可复制性的参考案例，成功为快消品牌在碎片化传播时代如何高效抢占用户心智，提供了极具前瞻性的破局思路。
｜ 【销售效果】
依托对大众情绪的精准洞察与迅速承接，将网友的热情直接导向产品体验与消费决策，通过高效的内容转化链路推动产品销量的实质性增长。
官宣上线后，电商渠道金典相关产品搜索量环比增长27%，大促期GMV环比增长38%；新客首购率达到35%，曝光人数环比增长29%。从内容种草到购买转化的链路高效打通，验证了“听劝式”情绪营销对生意增量的实质拉动。
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