每年的世界杯，都是各路商家必争之地。
而今年的世界杯，基本上可以用“惊”来形容。
某帝的退全款、某招聘App的传销式广告、某啤酒品牌投放了一条“复刻高清版”视频、某乳品让梅西懵的一*。
5月23日，也就是大战即将开始的前夕，一条微信在午后突如其来，淘系零食巨头“百草味”找到了我们，介于它和天猫超市的合作，想让我们在世界杯期间，通过社会化媒体的端口做一次传播。
但在刚开始，我们并没有直接应许客人。
因为团队对品牌主有很大的质疑声。
如果不是因为宇飞的一句话，可能我们服务的就是某冰箱品牌了。
内部讨论完，大家一致决定要拒掉这位客户，原因有三：
需求不清晰
无长期合作基础
有三家比稿，我们尊重比稿，但自己却从不参与比稿
我相信各位业界同行，面对新客户时都会有如上感受。
最主要的原因还是来自于“不信任”。
“万一被偏稿了呢？”
“需求都很不清晰啊，这离世界杯开始都火烧屁股了，怎么执行？？”
接着，一个貌似很理智的声音出现了：
“这些问题都不是问题，我们可以信任对方，也可以熬夜赶进度。但我们又不是没遇到过类似的情况：客户自己都没定下来，然后拉着代理商团团转。”
看到团队对这个项目的评估。宇飞说“接吧”。
“呵，爱上一个人的前提，是要相信能遇到它，万一对方真的是你生命中的意中人呢？”
就这样，我们接了。
走上了这段“可能被戴绿帽的寻爱之旅。”
（无怨无悔？？？）
在我们看来，每一次营销的投入都必须要解决一个清晰、明确的商业课题。如果只强调提升知名度、好感度什么的，都是虚的，就如叶明桂老先生讲的一样。
“我们要清楚自己的生意是怎么来的。”
接下案子的第一件事，就是重新梳理。
在有限的预算、有限的传播资源、物料和已经规定的“半命题”情况下，如何把这笔钱花的最到位。
（一）开始 | 起初要做的准备
我们很明确，这次要达到的一个目的：在世界杯期间，利用社交媒体，降低二线至三线都市用户购买零食的决策门槛，并提高女性受众对零食的购买频率。
这源于几点因素：
1. 百草味已经在一线城市打了很多的广告，少量预算砸到“拼运营和拼流量”的市场环境中不划算，并不足以发挥出颠覆性的效果。
2. 所属同行业的零食品牌三只松鼠、良品铺子，都属于贴牌+销售的模式，自己研发的零食产品投入很少，2017年上半年三只松鼠的研发比重为0.24%，基本上都是采用第三方合作的方式来扩充新品。这就会导致食品安全问题出现。而百草味很安全，同时他对研发的投入是下血本的，在大众视野中没有出现过负面，所以选择加持老用户，不如打开边缘用户的口袋。
3. 对比上一届世界杯，看球的人群越来越年轻化，能年轻到什么程度？90后的占比从9%猛增到了20%。女性球迷的数量从34%增到了46%。
沿着这个目标方向。我们采取了这样的策略应对方式。
锁定场景：人群特征的变化导致传统的方法已经无法适应当下品牌的需要。我们要在传播上更贴近受众的角色场景，跟他们对话，让他们输出自己对内容的理解与价值观。
（二）在其中 | 用策略让创意始终保持新鲜
其实，为了让案子卖出去，我们也用了一些小技巧。
请看下图中的这句话：“提高百草味零食礼盒在天猫超市的关注度。”
我们想说的是，在这次营销中我们始终都是为了“降低二三线都市女性用户的购买决策门槛”而服务。
只不过我们知道，人对文字理解是有局限性的，所以在文字表达中，我们选择了尽可能贴近客人的利益，让他们感受到我们不仅兼顾了百草味，还兼顾了天猫超市。
这样做，虽然是一种“小聪明”，但只要不影响我们的目的，对目标负责，就无伤大雅。
#一起组队#的命题，经过研究我们发现，它存在几个问题。
命题虽然有事实基础，但是洞察太普通，并没有锁定受众的角色场景。这样就很容易和世界杯期间其他营销活动内容同质化。谁又会关注一个“世界杯大众观点”呢？
这就像你在追求一名女性，她听惯了别人夸她美、说她腿长、说她善解人意。如果你不是最有钱的，最帅的，还拿着同样的一套说辞去追人家，人家凭什么选择你？
所以我们开始调研消费者。
想看看男人与女人在看球的时最高频的场景有哪些。
发现：“不能理解。”是反馈最多的。
女人不理解为什么男人这么嗨，看球时肾上腺素这么足。
男人不理解为什么女人在看球时能如此“胡闹”。
我们觉得这很容导致一个现象出现，就是男性和女性在看球时都会很崩溃。
于是，就推出了《世界杯男性崩溃瞬间》这一概念。
我们列举出了几种典型瞬间：
GET不到点型——是你说“全攻全守”，她说“唉，你要知道如果爱来了，是不分性别的。我们要学会尊重他们，认可他们，祝福他们”
敲锣打鼓型——是你在看球支持的是A球队，而不明真相的看球群众“你的女人”，在A球队被虐的时候，在一旁敲锣打鼓说：干得漂亮，太争气了。还问“老公，这球是不是进的很精妙啊？”，而你只能无奈的黑脸回答：很。精。秒。
等等6种瞬间，最后用推出零食化解崩溃。
但随后我们渐渐感觉到调研信息正在误导我们。
让我们把焦点全部放在了“独立的个体身上。”
但情侣的结合，并不是两个单独个体的事情，我们要把它看成一对。
虽然男人和女人在生物学角度上是不同的个体，但他们之所以能成为情侣，一定是因为有了“相同的亚文化”、“近似的价值观”和“兴趣爱好的共鸣”。
把他们从一对中抽离出来，拆成1&1是不对的。
他们一定是共同完成一件事，然后在其中体验酸甜苦辣甜咸，不但最终不会因为“不理解”产生隔阂，而且还会像齿轮一样，越磨合，齿印咬合的就越紧密。
所以我们就开始用自己总结出的调研方法“决策点回忆法”，又连夜问了N多情侣。
提炼了一个核心概念。
“爱情观和价值观是否可以同行？”
我们给出了一个的答案，是可以的。
“男人和女人在看球时可能是两个不同星球的生物，但是因为爱，因为我和你在一起，我愿意去陪你看球，陪你去做你喜欢的事情，只保护属于你的那份“喜欢”。不论因为什么，都不会离开，因为爱，就是一种无一例外的在你身边。”
我们把这份答卷给了客人，让客人用自己直观的感受去评价。
“往往我们会用太多的数据和论述来掩饰我们思考的不足或者想法不够突出的缺点。在营销传播领域，真正有用的往往只不过是一个有意义的观点而已。”
对这句话，我们没有质疑，这是叶明桂早在很多年前就提出的。
因为拍电影的人再怎么牛，也牛不过观众，最烂的观众，也能分得清楚好故事、坏故事。最不好糊弄的就是消费者和你的观众。
结果是，客人也很专业，照单全收。
（三）战役开始 | 不论如何，都是最好的安排
百草味虽然过了，但此次服务很特殊，涉及到2个品牌，需要拿到两方的确认反馈才可执行。
在其中百草味的童鞋也是以非常专业&心力交瘁的不间断的在催确认。
（客户是大美女喔！）
但时间不等人，眼看着离传播时间越来越近。
执行排期真的是非常、非常紧张。到最后从筹备拍摄到剪辑完成，只留了个位数的时间。
平台对传播账号也有硬性规定，迫于时间和规定的压力，我们找到了bigger研究所合作，把创意给到他们，但自媒体的形象属性很强，无法还原我们最初的设想，在这其中经历了无数次没日夜的磨合、修改、争吵。
有一天对方差点还要撒鸭子不拍了，在这样的情况下，完成了这次的传播。
（PS：没有诋毁的意思，大家不要误解喔，对方是很专业的）
当天上线6小时，就收获了近400万播放量
巨大的流量池中，谁都想砸出水花。但决定水花掀起大小的关键，是你投的那颗石头的质量，而不在于池中水的多少。
我们相信，最不好糊弄的就是消费者和你的观众。只要尊重他们，就能获得意想不到的收获。
你可能看完之后在想，我们又不是什么牛* 的公司，有客户找上门就欢天喜地吧。
还挑客户？
不过是的，我们不仅挑，而且是格外挑剔。
我们只想为值得的客人，提供真正能解决市场问题的策略型创意
北京锐狮互动营销咨询有限公司
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