京东外卖：如何用「节点营销」重新定义外卖场景？
从跨年到元宵
从热粥到开工餐
京东外卖陪你走过冬春之交
把每一个重要的时刻
都用一碗热乎的烟火气
悄悄填满
从跨年的钟声，到元宵的圆月；从腊八的一碗暖粥，到开工的第一杯咖啡——这个冬天，京东外卖用一场横跨双旦、贯穿冬春的节点营销，把“品质外卖”四个字，端上了亿万用户的餐桌。
作为本次京东外卖Q4-Q1跨节点营销的共创伙伴，我们没有选择简单的促销堆砌，而是在每个节点都找到了独特的情绪切入点。
跨晚：「热闹」——点燃跨年氛围
跨年之夜，注意力是最稀缺的资源。我们思考的是：如何让京东外卖不只是在晚会里露个脸，而是真正融入年轻人的跨年场景？
我们用明星矩阵打造“陪伴感”。我们集结多位高流量明星，不是生硬的口播，而是让每个人以“喊你点外卖”的亲密姿态，出现在跨年晚会的社交话题里。
同时，联名多个头部品牌，让“看跨晚+点外卖”成为年轻人的跨年新仪式当明星号召力遇上真金白银的补贴，京东外卖在跨晚的流量混战中，成功抢下了用户的第一单。
腊八：「共鸣」——解锁腊八新表达
腊八是传统的，但喝粥的人可以是年轻的。这一次，我们没有端上一碗热气腾腾的八宝粥，而是把镜头对准了年轻人真实的日常。主视觉上，我们用这些场景告诉年轻人：腊八粥不只有“妈妈熬的”那一种，也可以是“自己点的”这一碗。
真正出圈的，是设计一套“年轻人的腊八智慧”海报，我们结合当代年轻人的现状以及中国人传统的口头禅设计成这一组海报。将腊八粥与年轻人的情绪痛点绑定，让这一碗“粥”，成为他们表达态度的社交货币。
传统节气，年轻表达——这是我们此次对腊八的重新诠释。
0118超级外卖日：「惊喜」——打造自提新仪式
当自提功能上线，我们面临一个朴素的问题：怎么让用户愿意专程来“提”？
我们从一句文案入手：“京东自提，值得一提”——用六个字把“提”这个动作种进用户脑子里。
视觉上，我们采用"袋在后、人在前"的光影逻辑，让京东外卖袋在暗调背景中形成温暖的视觉锚点，利用明星效应和10+头部品牌的整点秒杀矩阵，让“1分钱”不再是噱头，而是覆盖全时段、全品类的真实福利。
这一天，我们不只是在推一个功能，而是在建立一种认知：京东外卖的自提，值得专程去"提"。
小年：「思念」——解锁家的念想
春节是外卖的兵家必争之地，但我们选择了一个更精准的切口——年夜饭。
"订年夜饭，上京东外卖，1对1急送又热又准时"——直击"不会做、没时间、不想动"的当代家庭痛点。
我们深挖八大菜系的文化符号：川菜的辣子鸡"一上桌年就热了"，徽菜的臭鳜鱼"一上桌年就鲜香了"，闽菜的佛跳墙"一上桌年就圆满了"……每一道菜都是一个关于"年"的吉祥话，每一张海报都是一次对家乡味的情感召唤。
八大菜系的地域文化表达，让京东外卖的年夜饭不只是"方便"，更是"有品质、有温度、有仪式感"的团圆解决方案。
开工季：「重启」——按下生活的播放键
假期结束，年轻人需要的是一个重新开始的仪式感。我们提出"开工第一餐，上京东外卖"。
我们不想渲染开工的焦虑，而是用一份热腾腾的外卖，告诉每个人：开工的仪式感，从好好吃第一顿饭开始。
元宵节：「圆满」——守护元宵团圆味
"团圆味送到家"——元宵节的核心是"圆"，但我们强调的是"送"。
我们思考：如何让京东外卖的预约配送能力，成为团圆的一部分？于是我们提出“提前预约，准时团圆”的概念。视觉上采用剪纸风格，营造温暖的家庭氛围——圆桌旁围坐的家人、冒着热气的汤圆、一杯奶茶……汤圆与奶茶同框，暗示外卖也能满足多元需求。
我们想说：只要提前预约，无论多远，团圆味都能准时上桌。
从跨晚到元宵，很荣幸和客户一起，陪京东外卖走过了一个完整的"年"。
这场持续数月的节点营销，不是简单的促销接力，而是一次关于"外卖如何成为节日仪式感本身"的共同探索——用情绪让传统节气年轻表达，用福利让功能认知转化为生活习惯...用一次次准时送达，把品牌悄悄种进每一个重要的日子。
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