年味不靠怀旧靠“更新”：马爹利马上更新家乡年味
当“年味变淡”成为共识，但真正变的不是团圆需求，而是年味的表达方式。
一个高端干邑品牌，如何唤醒年味，并成为消费者的新年首选？
马年前夕，马爹利发布全新品牌主张「马年马爹利 驰骋如飞燕」，以生肖符号和品牌精神的呼应链接，传递新岁开局的势能与好意头；同时官宣林更新为全新代言人，发布马年限定礼盒，完成品牌资产的系统升级。
品牌叙事完成搭建后，如何让“驰骋如飞燕”的主张，在春节期间产品的核心消费场景中落地？
为此，SMK与马爹利共同发起#马上更新家乡年味# 春节整合营销战役。
用林更新破圈、10位星厨把干邑带回年饭桌、TVB明星为南区销售助力，再用达人与话题挑战把“更新”做成全民动作。让马爹利所承载的年味价值，在岁序更替中焕发新意。
项目背景：聚焦核心场景，打造独特CNY叙事
我们收到的Brief十分明确：
承接【马年马爹利 驰骋如飞燕】的品牌主张，整合代言人“林更新”、合作星厨等传播资源，构建清晰且有层次的传播叙事，让马年马爹利成为年饭团聚和新年送礼场景下“更新家乡年味的首选干邑”，助力艺术家贺大田共创的马爹利马年限定礼盒的销售。
洞察：年味需要从“传统仪式”迁移成“当代表达”
当“年味变淡”的讨论刷屏社媒，当微信拜年、晒年饭菜的朋友圈越来越少时，AI拜年、机器人表演成为新的节庆方式……
其实不是“年味消失了”，而是对年轻人来说需要一种“更新的表达”。春节仍然要团圆，但他们更需要一种更省时、更好看、更好分享的方式，把“家乡”重新说出口。
所以，年味的关键不再是“回到过去”，而是把家乡的味道升级成今天也愿意参与的动作。马爹利要做的，是用更好喝、更好吃、更有意头的餐桌体验，让每个人都能马上更新自己的家乡年味。
于是，一场从明星到十位米其林星厨、从达人到普通人的“年味更新行动”正式开启。
明星号召：林更新让“年味更新”率先破圈
我们让马爹利全新品牌代言人林更新，成为“更新家乡年味”的活动发起人。
借助明星的影响力，以家乡的美食和生活方式成为情感链接点，发出“更新年味”的号召——打响第一波声量，也为整场传播建立清晰主线。
餐桌年味更新：十位星厨，让飞燕落座年饭餐桌
餐桌，是春节干邑消费的最核心场景。
我们携手不同地域的十位知名星厨，将干邑带入真实春节餐桌，围绕各自“家乡年味”展开美食创作。
既有专业高度的【家乡年味创新大菜】，诠释品牌主张，更新“镇桌级家乡美食年味”，深度绑定高端年饭场景；又有更具互动性的【家乡年味快手菜】，以简单易学的大厨教学，让“年味更新”成为人人可参与的春节行动。
并以此传递马爹利两大主推产品——XO级的蓝带与VSOP级的名士，如何适配不同家乡地域年饭、提升不同菜系味型菜肴层次；让“更好喝、更好吃”的马爹利成为餐桌年饭上的关键角色。
“家乡年味创新大菜”视频
“家乡年味快手菜”视频
十位星厨，共同更新家乡年味
更多视频，请移步——【马爹利入味生活 】视频号
礼赠价值更新：三位大湾区明星，生活化演绎限定礼盒卖点
亲友间的礼尚往来，是年味的重要体现，也是春节期间干邑的另一核心消费场景。
来自大湾区的三位明星，以“到访送礼”的生活化剧情，演绎不同送礼人设：梁汉文带“神秘好友”参加三五小聚，“完美主义者”吴卓羲反复点赞，马国明成功完成“全家满意的送礼KPI”。
真实的生活瞬间，自然带出马爹利全新艺术家联名限定礼盒的礼赠价值——兼具颜值寓意、口感体验与场景适配，满足从朋友小聚到家庭团圆、从体面到讲究、实用的多元送礼需求。
达人投放策略：让年味更新走进日常，赋能抖音电商
我们构建了多维达人组成的种草矩阵，从专业酒类品鉴的深度内容，到涵盖美食烹饪与各类生活方式内容的广度，层层渗透，确保核心场景的高频曝光，并为抖音电商转化赋能。
相较于星厨与明星，达人内容更强调真实场景还原，让“更新年味”成为普通网友可模仿、可复刻的日常行动。
更加生活化的表达，为UGC参与奠定基础，使品牌主张自然过渡为全民可参与的春节表达方式。
互动挑战：普通网友自发参与 “年味更新”
在抖音端，我们同步上线 #马上更新家乡年味 话题挑战，将品牌主张打造成可参与的用户互动。
话题上线后，大量网友自发加入创作，从各地家乡年夜饭，记录各种生活方式，更新自己的“家乡年味”。不少内容在自然传播中获得高互动与高播放，形成多条优质内容与爆款视频，带动话题持续升温。
一场马爹利融入马年春节 全民共创的年味更新活动
在SMK打造的创意内容与达人种草矩阵协同发力下，此次马爹利马年传播战役，让 “更新家乡年味” 真正影响购买决策。马爹利马年限定礼盒在多个渠道【售罄】，成功将创意落地为销售成果。截止目前：全网累计曝光 ：35.6亿；视频总播放量：35.37亿；达人种草爆文率：66%.
与其说是一场春节整合营销，不如说是一场品牌与大家的共同更新年味的创作互动。从明星，到米其林星厨，到达人，到普通消费者，从马爹利客户到SMK，每个人都是“马上更新家乡年味”的创作者。
感谢项目里的每一个人！
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