伊利×沈佳润：信了你的邪，“美美桑内”还能这么玩？
三天一小梗、五天一爆梗，在年轻人的语境中，热梗早已不是单纯的娱乐，而是交流的硬通货。
面对这场由年轻人主导的“造梗运动”，每个品牌也在试图用自己的方法，成为那个确认过眼神的玩梗搭子。但当一个热梗拥有了自己的生命，当 “玩梗” 从新鲜招式变为营销标配，如何在梗潮中避免昙花一现，实现长期情感联结？
借「美美桑内～一个劲得叭叭～」这句在年轻人中口口相传的魔性旋律，我们给出了自己的思考：不盲目跟风，也没有硬造氛围，而是为它搭建了一个更大的舞台。
今年春节，我们携手伊利，以“马年搭子选伊利”为核心主张，延续“搭子”沟通资产，通过艺人Nina（沈佳润）主演的创意音乐短片MV《美美新年》，在轻松欢快的氛围中强化产品升级认知，强化伊利“百搭”好礼的消费心智，为消费者带来“美美”的新年体验。
“美美”的CNY，选对“搭子”是关键
在浩如烟海的流行元素中做选择，本质上是筛选与品牌同频的公众情绪，所以我们选择热梗“美美桑内”及Nina，除了因为其自带流量，更因为她清新、亲和、没有攻击性的形象，既能连接熟悉年轻群体，也能获得主流家庭的广泛认可。
“美美桑内”原是Nina韩语歌《One Spot》中“每天心动不已/每天爱你”的空耳谐音，因其极致上头、易于传播的特性，在2025年风靡社交平台。它不需要解释，本身就是一个具备数亿级传播势能的“认知包”。
另一方面，传统的CNY极易陷入宏大、温情的同质化叙事，而“美美桑内”原意“每天心动不已”所散发出的轻盈、自发、日常的愉悦感，也恰恰为春节情感提供了一种新鲜的表达可能和美美情绪。节日的快乐，可以更简单，更轻松，可以只是一份恰到好处的礼物而带来的“小确幸”，这与我们希望塑造的好友般亲切、无压力的马年搭子节日角色高度同频。
此外，从早年因家庭背景直面公众审视，到后来凭借过硬的舞蹈功底、语言能力和舞台表现实现口碑逆袭，Nina本人以行动赢得认可的“养成系”路径，与伊利作为国民品牌所追求的可靠、健康、持续升级的长期主义价值观相契合，更使得合作不只停留在表面，而是演进为了一次Nina和品牌气质的相互印证与双向赋能。
将一句旋律，拓展为一个“春节情景剧”
玩梗能赚取一时关注，但要让热度沉淀为品牌资产，则需要扎实的内容承载。所以，如何将“美美桑内”的听觉记忆，全面拓展为一个可沉浸、可共鸣、可分享的“春节情绪场”，成为了这次CNY战役的核心挑战。
★ 用“微剧情”，建立真实的情感锚点
不同于传统品牌 MV 仅停留在歌舞展示和品牌露出，我们选择以“微剧情”承载情感，把产品作为推动剧情发展的关键线索，在选礼物、送礼物、分享喜悦的过程中，让“伊利”成为传递关心、表达感谢、共享欢聚的情感搭子。
创意以极具童话感的微缩景观八音盒开场，Nina如舞台主角般“降临”，串联起超市选购、家庭团圆、朋友聚会等一系列春节核心场景，瞬间将观众带入一个既怀旧又新潮的春节氛围中，制造视觉惊喜的同时，更隐喻了伊利产品如同被珍藏的节日心意，自带仪式感与惊喜属性。
★ “窗户墙”里，具象化“马年搭子”
百搭是核心策略，但如何直观诠释，让它不言自明？我们设计了“窗户墙”这一视觉概念，带领观众掠过一扇扇发光的窗口，窥见一个个鲜活的春节切面：温馨的传统之家，简约的现代小家庭，热闹的朋友欢聚场景。
伊利产品自然地出现在每个“窗口”中，扮演着不同的角色：在传统之家，它是孝心与关怀；在核心家庭，它是健康与陪伴；在朋友之间，它是分享与快乐。
这种处理，不仅达成了电影级的视觉流畅感，更深层的价值在于它尊重并呈现了春节情感的多样性，也让产品得以摆脱单纯的“商品”属性，从而进阶为一种可适配不同场景和情感的送礼搭子。
系统化美学，定义“美美新年”的感官标准
我们在整体视觉效果上，采用了更现代、温暖的影调，并加入趣味马头装置、抓娃娃机、彩色马鞍等道具，营造一种年轻、有质感的美美新年氛围。
音乐上则在“美美桑内”原曲的轻快节奏基础上，融入了蒸汽波的轻盈复古与春节的喜庆节奏，创造出既熟悉又新鲜的新年专属BGM，输出一种更符合当代年轻人审美的“新年生活方式”。
而歌词反复出现的 “美美新年手里握着伊利”“马年搭子选伊利”等核心信息，配合集体舞、双人互动等编舞设计，烘托出团圆欢聚的氛围，更让产品卖点“可听、可看、可传播”，随旋律深入人心。
在美美新年的既定仪式中，寻找百搭解法
春节的情感内核未变，但表达方式需要持续升级。归根结底，我们此次实践，是在探索一个老问题的新解法：在充满既定程式的节日营销中，品牌如何不落俗套地说话？
以敏锐的洞察“接住”时代的情绪，以系统的创意将其转化为品牌的仪式，我们不追求颠覆改写春节的主旋律，而是为这个传统节日，提供了一种更贴合当下年轻人情感模式的轻松方案，让品牌在宏大叙事之外，找到了一个细腻而有力的情感支点。
从一个音乐热梗出发，到构建一套完整的春节沟通体系，这次操作，或许为行业打磨出了一个可供参考的营销样本。
1、选对符号：寻找情绪价值的最大公约数
品牌玩梗，从本质上来说，就是通过年轻化、娱乐化的语言，来重构与消费者之间的价值认同。这意味着不是谁火蹭谁，而是谁承载的情绪最真诚、最热烈、最嘴替。我们这次之所以选择“美美桑内”，正是因为它已成为年轻人之间心照不宣的“情绪暗号”，承载着他们对轻松、愉悦日常的共同向往。
2、深度转化：让流行文化为品牌叙事服务
热梗和明星提供了入口，但要真正留住用户并传递品牌价值，还要深入理解符号的原始情绪，并将其融入品牌自身的叙事框架中，完成从“流量借用”到“价值共创”的跨越，让流行文化为品牌的长线叙事服务。
3、场景贯通：从情感共鸣到心智占位的闭环
所有创意的终点，都是消费者心智。我们通过在短片中呈现的多重场景，几乎覆盖了春节社交的全部维度。当“春节送礼”、“家庭聚餐”、“朋友聚会”等场景被触发时，“伊利”作为那个 “百搭” 选项能第一时间被唤醒，这正是将短期活动势能，沉淀为长期品牌资产的关键一跃。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）