伊利：马年寻找马伊琍
原标题：《寻找马伊琍》我们来认领了
马年，伊利会请马伊琍吗？
每年CNY，都是品牌的一场大考。但今年，题还没出，答案就被全网网友“剧透”了。
就在马年脚步临近时，一个话题毫无预兆地火遍全网：
马年，伊利会请马伊琍吗？
网友的热情超出了所有人的预料，他们正式接管广告圈，自发创作、喊话、催更，硬生生把一句玩笑，顶成了开年第一波全民期待的“天降流量”。
压力，确实是给到广告人了。
作为品牌方-伊利，一直是愿意“听劝”的品牌形象。
但这次，面对十二年一遇的“马年梗”和全网催更的“寻找马伊琍”声浪——
伊利，能接得住吗？
其实，品牌方-伊利，早已未雨绸缪，签约马伊琍。
而且，
不止有马伊琍，还有马思纯。
所有网友津津乐道
「 听劝 」但有主见
在网友们不停津津乐道，疯狂讨论马年伊利代言人找马伊琍的时候。
所有人都以为：伊利，会签约马伊琍。
而我们选择了，预期违背 —— 先行官宣马思纯。
选择马思纯做代言的原因很简单，就是——
马年思念纯牛奶
它好记，也自带传播力，因为不可否认，在CNY的红海中，“马年思念纯牛奶”确实看一遍就会被记住。
但，也不仅仅，是因为谐音梗。
马思纯 —— 名字中自带“思”与“纯”，既能承接春节的思念情绪，也自然贴合品牌的核心升级信息。
「马年思念纯牛奶」从产品中来：马年，伊利完成了关键升级，原生乳蛋白从3.2g升至3.3g/100ml，品质优于欧盟标准……
所以，「马年思念纯牛奶」是谐音梗，也不仅只是谐音梗。
马思纯 代言官宣海报
顺着网友的期待与网友互动 ——
「马年思念纯牛奶」营销：从电视剧点位提前透露，诱发讨论；到悬念海报接梗：这是马，这是伊利纯牛奶，这是（代言人）？再到反转官宣、马思纯官宣ID。
每一步，都在回应，也在铺垫。
这一番互动，让网友的好奇与期待不降反升，话题被彻底点燃。
全网都在追问：
“所以，马伊琍呢？”
“伊利，到底找不找马伊琍？”
看着满屏“催更”，既然全网都让伊利“找”马伊琍，那我们就——
真的去“找”。
寻找马伊琍
网友对马年伊利找那伊利这件事，期待值很高，如果只是官方很正式的官宣，好像并不是一种好的回应方式。所以，在“寻找马伊琍”这个创意上，我们内部也经历了很多版本，最终才确定了现在，大家看到的版本。
创意核心很简单：就是想把“听劝”做到极致。
网友让怎么找，我们就怎么拍。
《寻找马伊琍》TVC
Tvc核心表达一个点，伊利接到网友的一个brief，在马年去找伊琍。
结果发现，到处都是伊利。
Tvc核心创意里，我们在片中构建了两个空间：
第一个空间：导演、李现、马思纯为代表，接到brief，真实寻找马伊琍。
第二个空间：则是在寻找马伊琍的视角下，一个荒诞的广告世界。广告世界里，人们近乎夸张的表演，强调伊利的属性，李现、马思纯则用好笑、尴尬的表演反应，去回应。让两个空间实现反差和抓马的剧情。
Tvc开篇：回应网友，网友让找就真的去找。
第一空间 现实世界：李现、马思纯，接到需求，去找马伊琍。
第二空间 广告世界：故意夸张，抓马的表达。
最后，现实世界：李现、马思纯，受不了了 ，叫停！
“马伊琍到底找没找到？”
但其实，导演找到了。
这也为马伊琍后续单人的视频，埋下伏笔。
为什么用“真实的找”来回应？
我们想在这场营销里，把伊利CNY营销核心策略：“把听劝做到极致”贯穿到底。和网友一起做到一件事 —— 马年，马伊琍代言了伊利。
和网友一起实现，12年一次的马年全民共创代言。
说实话，这么大胆的形式，我们心里也有点没底，
但好在，结果上是喜人的。
从接住流量到成为流量
据不完全统计，上线当天就引发全网狂欢，各大品牌演变自来水互撩，马伊琍代言事件，获几十家官媒刷屏讨论，演变为开年标志性社会新闻
获上百家品牌一起玩梗，在线全网征集：马年我该请谁做代言？
写在最后
对我们而言，这次营销，与其说是Tvc创意，我们更愿意把它说成是事件营销的一次营销实验。
它验证了：
好的广告公司，不该只是创意的输出方，更要成为社会情绪的“翻译者”、品牌与用户之间的“连接者”。
好的甲方，也不该只是方案的“审批者”，而应是敢相信、敢放手、敢一起“玩真的”的合作伙伴。
这次“寻找马伊琍”，也让我们与伊利共同证明了一件事：
当品牌愿意放下身段，广告公司愿意放下套路，赢得民心，一起真诚地“听劝”，用户真的会陪你，把故事讲到沸点，甚至帮你把故事，讲成行业里久久回响的范本。
感谢伊利，也感谢每一个曾为此贡献过热情与灵感的你。
是你们让这次“寻找”，从一句玩笑，走到一片回响。
我们也更加坚信，真诚才是最好的脚本。
数英奖案例展示
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创作企业名单
伊利集团
恩普勒斯新媒体技术（北京）有限公司
创作人员名单
伊利集团品牌管理部总经理：张扬
伊利集团品牌管理部资深品牌总监：常文东
伊利集团品牌管理部品牌副总监：黄东放
伊利集团品牌管理部品牌经理：刘璐璐
伊利集团品牌管理部品牌助理经理：韩雯洁
伊利集团品牌管理部品牌培训生：朱益慧
数英奖参赛项目说明 - NPLUS Digital，创意代理商
【背景与目标】
背景：
2025年伊利确立“以消费者为中心”的听劝营销核心策略，将用户声音纳入品牌决策闭环，打造国民品牌与用户双向奔赴的沟通新范式。春节作为乳业年度营销核心战场是品牌渗透节日消费心智、拉动生意增长的关键节点。
目标：
1、生意与心智目标：
延续“搭子”品牌策略，深度渗透“过年送礼买伊利” 核心心智，强化节日消费场景绑定，驱动终端销量与市场份额稳步增长。
2、传播与声量目标：
最大化激活“马年请马伊琍”网友热梗势能将民间话题升级为全民级 CNY 营销事件，打造现象级传播案例，提升品牌年轻化、亲民化形象。
【洞察与策略】
洞察：
马年节点前夕，“马年+伊利=马伊琍”谐音热梗自发热爆全网，网友自发创作、全民喊话、持续催更，将一句趣味玩笑推升至开年第一波全民期待的“天降流量”。面对网友铺天盖地的代言建议，伊利跳出传统品牌官宣逻辑，主动下场响应网友共创诉求，官方亲自下场“炒作自己的绯闻”——对马伊琍代言一事既不明确否认、也不直接官宣，以暧昧留白、模糊回应的高情商姿态，持续吊足全网好奇心与讨论欲，让民间自发话题完成从“网友玩梗”到“官方造梗”的势能升级。
伊利将用户声音直接纳入核心创意决策，把网友的玩笑式建议落地为重磅级营销事件，让每一位参与玩梗的用户，都成为本次营销的共创者与传播者，既彰显国民品牌的亲民与格局，又以悬念式传播牢牢锁住全网注意力，实现品牌与用户的深度共情与双向奔赴。
策略：
1、全民共创策略：官方主动响应网友建议，暧昧留白 “自炒代言绯闻”，引爆全民关注。
2、预期违背策略：先官宣马思纯代言，打造“马年思念纯牛奶”谐音梗，片尾特别鸣谢网友，强化听劝人设。
3、听劝落地策略：按网友诉求拍摄《寻找马伊琍》TVC，以双空间反差叙事，将用户期待转化为核心内容。
4、全域整合策略：线上话题引爆+线下终端承接，官媒背书、全民自发跟风，形成品效闭环。
【创意阐述】
2026 马年节点，全网自发生成“马年+伊利=马伊琍”谐音热梗，网友自发创作、喊话代言，形成开年第一波全民自来水流量；品牌2025年主推听劝营销，以用户为核心决策，将网友建议纳入品牌营销，实现“用户当千亿品牌市场总监”。
以《寻找马伊琍》为核心创意，把用户从“旁观者”变为“品牌共创者”，深化“过年搭子选伊利”心智，实现品牌声量、用户好感与终端生意的三重增长。
【结果与影响】
春节营销影响力成功破圈，成为全民关注的社会热点，拿下数榜春节营销榜卫冕冠军，被消费者评为“听劝王者”。
项目以悬念预埋开局，经马思纯代言官宣接梗破梗，到马伊琍"真的被找到"引爆全网，最终达成全网播放量破亿、话题阅读量4.4亿、互动总量百万级、用户参与度23.77%断层领先，数字品牌榜TOP1，并引发50+官媒主动报道、70+品牌自发跟风玩梗的现象级传播，实现品牌声量与春节礼品心智的双重占位，品效闭环。
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