CNY营销：老品牌如何唤新？新年就要「一块」光明
随着《繁花》带火了复古回潮，光明冷饮作为老牌国货的知名度也在强化。
作为上海本土的老品牌——光明冷饮想要承接这波热度，借着即将到来的CNY，通过新年营销动作，提升品牌在冷饮品类的差异记忆点。
品牌新年营销，团聚一直是重心。光明冷饮作为国民品牌，尤其是光明冰砖这一大单品，承载了许多人的美好回忆。当今年人们团聚在一起，有什么新趋势能帮助到光明冷饮与用户建立深度沟通？在情绪层面激发国民雪糕的情感认知，产出具有互动性和讨论度的内容？
面对难题，YANG+的策略团队构思，决定从人群中入手，并挖掘到过年场景下三大情感诉求——
吉祥口彩，为新年讨个好兆头；注重关心，亲密重构主理家庭；重回纯真，寻求记忆锚点。
结合情感诉求，显然在新年这个社交节点，不管是长辈、同辈还是晚辈，光明冰砖都是打开味蕾里的“记忆锚点”。于是，我们推导出“新年「一块」光明”的品牌宣言，用“一块”冰砖去连接起几代人的回忆和情感，以一句新春祝福打动人心，唤起几代人共鸣。
创意上，打造出新春小剧场：新年在一块，吃块光明冰砖让欢聚幸福更香浓。突破品牌以往叙事，让这个新年有了更加细腻和温暖的表达。
核心场景触动情感共鸣，新春系列短片上线
聚焦新年不同场景，将「光明冰砖」作为串联起三代人共同记忆的锚点，我们用3支温情小短片，在这个春节，柔软触动广大消费者，带去「一块」光明的祝愿。
01.
对长辈｜「除夕篇」 妈妈的唠叨 是坚实的话语里包裹着绵密香甜
絮叨的询问是母亲「略显局促」的关心，一桌的美味是父母「不善表达」的爱意。他们的爱藏在了家常琐碎里，坚实的话语里包裹着绵密香甜。
视频：对长辈｜「除夕篇」 妈妈的唠叨 是坚实的话语里包裹着绵密香甜
02.
对小辈｜「辈分篇」管它辈分高低？有光明就能嘴馋到一块！
早就预演过的拜年吉祥话问好，看着小孩脸庞的「长辈」你是不是一样犯了难？秀一手美味DIY，轻松逆转局势，在彼此分享美食的无声时光中，回溯孩子般的快乐纯粹。
视频：对小辈｜「辈分篇」管它辈分高低？有光明就能嘴馋到一块！
03.
对同辈｜「友情篇」友情岁月如繁花 一块光明忆繁华
和以前的玩伴趁着过年聚一聚，感概于熟悉的街道随着城市的发展而日新月异，我们也褪去了青涩和懵懂长成了大人模样，幸好还有一处「补给站」，珍藏着我们都熟悉的味道
多维传播模式，开启全链路营销
官方多平台传播扩散新春小剧场，官方微博&小红书发起 #新年就要「一块」光明# UGC征集活动。邀请粉丝分享新年新期许，带着“光明”的愿望，在新的一年里一路向光明。
▲截图来源小红书、微博
配合微博&小红书KOC进行多角度内容传播，口碑铺量，由此引发更多UGC自发参与分享。
▲截图来源小红书（左一、左二）、微博（右一）
不是靠昂贵的媒介投入热搜，而是微博自然冲榜同城热搜，引爆话题，同时进行活动扩散，截至目前#上海人新年都吃什么# 冲榜话题已经超1000+万阅读量， #新年就要「一块」光明# 活动话题已经超2000+万阅读量，且该数据仍在不断上涨中。
▲截图来源微博
从流量到销量，打造品效合一的闭环
从春节小剧场短片发布，到配套紧抓春节期间消费链路触点。光明冷饮通过定向投放的微信朋友圈广告，落地页导流至电商平台、实现曝光-互动-转化的完整营销闭环。
▲截图来源朋友圈广告
▲截图来源朋友圈广告展开
以内容为先，深入挖掘用户内心诉求，在这个新年送去品牌专属祝福，光明冷饮在这个新年有了更为生动的年味表达。也在传播上给到消费者更多创作热情，这些都将成为品牌资产去丰富国民品牌的内涵。
未来，扬加希望能帮助光明和用户创造更多美好回忆。
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