Oral-B携手张朝阳，告诉你「圆来刷牙不一样」
2024年，电动牙刷的市场上一片喧嚣，但你可能没想到，其在中国的渗透率仅10%，这意味着，超过10亿人依然每天用手动方式刷牙。
这是拥有75年历史的专业口腔护理品牌——宝洁Oral-B，必须直面的困局，也是整个电动牙刷行业需要共同解答的课题。当Oral-B将其搭载独特圆头清洁科技的旗舰iO系列推向市场时，一个最根本的挑战摆在面前：如何让消费者相信，这支与众不同的圆头牙刷，拥有着更佳的清洁效果？
困局：当市场的内卷撞上认知的铁壁
此时，新锐品牌们正围绕着智能、外观、性价比等展开激烈角逐，参数竞赛愈演愈烈。然而，热闹的营销背后，是一道坚固的认知铁壁：大量消费者深信“手动认真刷就已足够”，并将电动牙刷简单归类为“只是牙刷+马达”，甚至视其为“智商税”。
我们认为，这并不是一次简单的产品营销，而是一次“品类的认知修正”，如果无法改变消费者心中“何为有效清洁”的标尺，那么任何功能的堆砌，都只是在错误的维度上无效内卷。市场看似在“卷”，实则并未触动消费者真正的认知与需求。
破局：回归本质，用“科学”实现二元分流
当所有人都在比拼“谁更科技”时，我们选择回归最本质的问题：清洁的核心是什么？
答案是刷毛与牙齿表面，牙龈沟壑的有效作用。相比于直接刷2-3颗牙齿的方头牙刷难以深入牙缝窝沟，Oral-B iO系列独特的360°圆头刷可以1V1全包裹清洁每颗牙齿，3倍清洁“难刷区”的牙菌斑。
我们决定不再纠缠于参数竞赛的“红海”，而是开辟一个关于“科学清洁”的“蓝海”，将市场竞争从“功能竞争”的维度，拉升至“认知竞争”的维度，通过强化“圆头”的科学原理优越性，与市面上主流的“方头”产品实现清晰的品类认知切割，告诉大家「圆来刷牙不一样」，从而将Oral-B iO塑造为“科学清洁”的代表，其它产品则被归入“智能工具”的阵营。
这背后的洞察在于：消费者并非不需要电动牙刷，而是对复杂却未必更有效的功能营销无感。他们真正的底层需求，始终是“刷得更干净”。我们的任务，就是用科学的语言，将这一未被满足的本质需求重新激活。
策略既定，我们需要一场让消费者“看见”，并“相信”的沟通：
行动：一场刷新常识的“创新科普”实践
沟通的关键，在于找到将科学原理转化为大众共识的“翻译器”与“扩音器”。
1. 顶流物理学家跨界，打造“创新科普式内容直播”
解释原理需要权威，但更需要让大众听懂。Oral-B希望我们能找到一个强科学感、强话题感的公众人物成为品牌的翻译器，但此时罗永浩、水哥等相对调性匹配的人都被竞品签下了。几经思考和对比，我们找到了一个绝佳的组合：搜狐创始人、物理学家张朝阳博士，以及他的知识IP《万物皆有理》。在如今围绕流量与销量追逐的一众直播中，张博士依旧坚持内容为王，以生动的物理知识来解答生活中的一系列谜题，这正好与我们期望用科学刷新大家的刷牙观，不谋而合。
作为广告界的理科生，我们与宝洁、张朝阳团队，针对科学刷牙进行内容共创
打造了一场别开生面的跨界内容直播课
手动牙刷和圆头电动牙刷到底谁能更科学地刷走牙菌斑？
16°的刷毛藏着什么样的力学原理？
为什么以前用的电动牙刷嗡嗡打牙？
通过 Oral-B iO刷不破泡泡的对比实验，展示其对口腔的极致呵护
宝洁集团高管分享刷牙发展史和Oral-B坚持了75年的长期主义
宝洁口腔科学家和张朝阳探讨科学刷牙的奥秘
张博士针对消费者好奇的问题，通过科学实验、公式分析、物理知识讲解，直观展示了圆头电动牙刷的科学优越性；口腔科学家从专业角度科普了日常生活中如何更加科学的刷好牙齿；宝洁集团高管则从刷牙发展史和生活观的角度分享了更多有意思的故事。这绝非一场产品推介会，而是一次将复杂原理“可视化”、“可感化”的硬核科普，真正做到了让科学既严肃又有趣。
同时，我们将这场直播，裂变成数十条social视频，在短视频平台通过各个不同角度解读“为何圆头清洁最佳”。
2. 绑定国民健康日历，融入公共议程
单一事件的影响力有限，需要将其置于一个更大的公共议程中。我们选择了9月20日“全国爱牙日”，从宝洁Oral-B践行社会责任的角度，推广科学刷牙观，这让品牌行动超越了商业推广，升维为一项具有公益价值和社会意义的公众健康教育，极大提升了活动的公信力与传播势能。
3. 共鸣社会情绪，发起#不要卷错方向#话题
在传播中，我们捕捉到消费者对“无效内卷”的普遍疲惫，无论是职场还是生活，大家讨厌在错误的方向上拼命，恰巧也发现了张朝阳博士在社交平台上“不要过度努力，方向错了伤身”的人生感悟，被网友广泛热议。于是我们顺势提出话题：#不要卷错方向#，这既暗指牙齿清洁不应只卷外观、卷科技、卷参数、卷性价比，而应回归“清洁本质”；也隐喻了宝洁Oral-B75年来作为清洁个护头部品牌提倡的长期主义精神和品牌责任。
《张朝阳的“刷后感”》：不要卷错方向
4. 全场景渗透，让科学提醒融入生活
线上直播引爆关注，线下需要完成认知固化。我们在爱牙日期间，于城市地标、社区电梯、写字楼等户外场景，链接咖啡、火锅等消费者关联的生活习惯与刷牙痛点，通过一系列“口腔专家”式科普内容，号召大家科学的刷牙，传递“刷好每颗牙”的重要性，让科学提醒融入日常生活场景。
回响：从销量到认知的双重突破
这场以“科学破局”的战役，收获了超出预期的成效：
在传播声量上：Oral-B X《万物皆有理》的物理直播课获得了现象级关注，搜狐直播间峰值热度超1538万，短视频播放量超5000万，话题总曝光超2亿，成功破圈；
在品牌认知上：活动期间，Oral-B品牌搜索量显著提升320%，“圆头”与“科学清洁”的关联认知被有效建立，实现了预期的品类心智切割；
在商业转化上：Oral-B iO系列在活动期间，带动京东、天猫及线下渠道销量实现全线提升超10%。
市场永远不乏新的品牌和概念，当竞争在同质化维度上陷入红海时，最大的机会在于回归消费者需求的本质，并用坚实的科学依据，重新定义竞争的维度。我们不仅成功的进行了品类认知教育，更进行了一次有效的公众科普，将“刷好每颗牙刷新每一天”的品牌理念，转化为一种值得追求的健康生活态度。这道关于“常识”的高墙，正被科学的光亮，照亮了第一道裂缝。
最后，在行业充满变局又蕴藏新机的当下，感谢客户与我们一起不循常规，勇敢探索新的内容形式，创造营销新的可能。
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