中国农业银行 | 怎样的“品牌符号”，才能助力金融机构向年轻化市场构建新认知？
在中国金融行业的转型升级中，如何塑造兼具行业辨识度与时代活力的品牌新形象是诸多大型金融机构一直以来持续探索的课题。在近期与中国农业银行（后称“农行”）子品牌的合作过程中，我们看到，真正植根于品牌特色的“品牌符号”，能够共鸣目标人群并撬动其认知。
我们从农行子品牌的未来目标受众和沟通环境出发，塑造“品牌符号”
为什么需要一个“品牌符号”？“品牌符号”的核心沟通对象是谁？这是我们在项目初期考量的首要因素。
事实上，农行子品牌的客群尤其庞大，具有极广的跨地域、跨代际、跨城乡覆盖面。如何创造大众都能接受和喜欢、尤其在农村和下线城市也都能被看懂的普适性“品牌符号”是项目的重点。相比于另类、潮酷、抽象化的视觉形式，我们更希望创造可被公众理解的形象。
与此同时，子品牌需要在保持农行“品牌底色”的前提下借助“品牌符号”面对越来越年轻化的消费市场，以更适应于年轻人口味的方式来进行品牌沟通。“品牌符号”怎样既融合农行一贯“国之重器”的角色，体现统一、稳重的视觉形象，又在具体金融业务中展现年轻、活力与多彩的调性，是我们需要进一步回答的问题。
此外，面向具体服务场景，客户团队期待这个“品牌符号”能帮助向消费者显化“隐形”且抽象的金融业务内涵和利益点，满足丰富的场景延展设计需求。
在“品牌符号”的视觉塑造中最大程度地释放农行特色
一般来说，视觉创意本身具有较高的主观性，但我们力求在“品牌符号”视觉塑造的过程中，通过每一个细节的考量最大程度地释放农行特色。在视觉原型的选择上，我们思考了人物、动物、植物、抽象形象等多种类型，并通过内外部不同视角的大量测试进行了全面评估。最终，青蛙视觉原型众望所归，被双方团队确定为最优解。
这个视觉原型虽然在金融行业的传播中很少见到，却能对农行特色构成很好的诠释。它能够呼应农行业务广泛的地域覆盖，因为无论是在城市绿地还是乡村稻田，青蛙都是人们常见、熟知的生灵。如果我们联想到农行所助力的绿色发展、共建美好生活等相关国家战略，青蛙作为农田的守护者，则能在维持生态平衡方面起着重要作用，并且象征着丰收与繁荣。同时，青蛙的绿色也正好能和农行的主品牌色相呼应。
在传统文化中，青蛙跟“农”的文化意象更贴近，历史上存在诸多如“听取蛙声一片”的人文诗篇，而且民间会将其关联到象征财富与好运的金蟾。在近些年的流行文化中，我们发现青蛙实际上具有很强的网感，如“旅行青蛙”“《逆水寒》手游青蛙”都曾风靡大江南北。
为进一步显化农行子品牌精神，我们将这个“品牌符号”命名为“哇宝”（谐音“挖宝”），把它的角色定义为其业务的“宝藏发现官”。我们期待它穿梭在城乡，和农行客户一同发现平凡生活中的宝藏，传递农行“耕耘美丽中国，共创美好生活”的品牌价值。我们也希望借由擅长跳跃、行动敏捷的小“哇宝”，为其业务调性带来更多聪慧、敏捷、进步的联想。
在符号化处理上，我们也进一步遵从了农行的传统文化品牌路线。我们从中国古代“香囊”“钱袋子”的形态中汲取灵感，融合到青蛙头部轮廓中，让国人普遍认知的传统符号得到了年轻化演绎。为呼应未来业务延展需求，我们把青蛙的下半张脸开放出来变成容器，具有“大嘴包四方”的寓意，能在视觉上呈现多样的品牌合作业务。
对应农行子品牌具体业务，我们还为“哇宝”创造了灵活的视觉应用方式，让它能在具体业务场景中与金融产品服务特征、用户权益形成可视化关联，很好地降低金融产品服务的理解门槛：例如，当它身着白大褂时可化身健康管家，诠释医疗导诊权益；当它拖着行李箱时可成为旅行助手，承载出行相关权益。
让“品牌符号”成为意义的容器，创造品牌的新认知
相比于单向输出视觉信息，“品牌符号”塑造的关键点在于深度挖掘品牌土壤，并以富于意义的符号系统来创造新的品牌认知，建立双向的情感共鸣。所以，“品牌符号”的设计过程需要面向未来的人群、使用场景、社会文化趋势，只有这样，“品牌符号”才能展现出更强的生命力。
在互联网的助推下，中国市场中出现了大量的“品牌符号”，这成为中国市场的特有现象。这样现象的背后，不乏“‘品牌符号’即是品牌资产”“品牌符号即是年轻化表达”的误解。金融机构的年轻化转型绝非是以更潮流的表层视觉形式来“妆点”品牌。新认知的有效建立需要在当下语境中对品牌特色“再译”，并进行视觉符号的“重构”。我们希望通过深植于农行特色的“哇宝”符号，让外部用户和内部员工都感受到品牌的新变化，塑造更具活力、创造力、年轻力的农行！
图片来源：中国农业银行、unsplash
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