迈瑞医疗 | 构建“可持续的医疗之路”ESG叙事
企业ESG实践的沟通对象并不局限于资本市场，会涉及内部员工、客户、政府部门、社会公众等广泛群体。因此，相比于科学的数据披露，ESG实践同样需要“入脑入心”的传播式沟通。当企业ESG建设进入深水区，如何突破"数据堆砌式"的传播窠臼，构建具有情感共鸣与品牌辨识度的叙事体系，是当下企业打造可持续发展影响力的关键命题。通过构建“可持续的医疗之路”ESG叙事框架，根元咨询为迈瑞医疗ESG品牌的影响力塑造带来了与人心更深度的连接。
从披露“ESG绩效信息”到传播“可持续发展价值”
如同大多数国际企业，迈瑞医疗的ESG实践也有广泛的覆盖面和规范的绩效披露。在企业内部，迈瑞ESG已涵盖“创新驱动未来”“推动绿色发展”等六大维度。然而，这些维度更多服务于内部管理统筹，难以在传播中充分显化其作为全球医疗器械行业领军者的差异化形象。
实际上，迈瑞已在其ESG实践中深度嵌入诸多热点议题（比如“三瑞生态”助推医疗下沉、服务全球医疗新基建、推进绿色智慧医院解决方案等），但业务语言主导的实践成果较难向广泛受众生动传递可持续发展价值。与此同时，ESG实践深化积累的大量离散化数据和案例，虽构成丰富信息资产， 却因内容碎片化较难使利益相关者洞察到其ESG实践与企业长期竞争力的内在关联。
为此，我们以受众视角和传播语言构建贯穿一系列ESG内容的品牌叙事框架，将关于迈瑞ESG实践的“信息资产”转化为富有识别度与感染力的“认知资产”——这一品牌化叙事不仅利于有效触发利益相关者的认同和共鸣，更在公众心智中锚定迈瑞医疗的可持续竞争力。
构建有品牌辨识度的ESG叙事框架
结合迈瑞的ESG实践特色与优势，我们梳理出“普惠医疗”“永续绿色”“共生责任”“共同富裕”四条ESG叙事主线，它们不仅与医疗公平、环境可持续发展、合规治理等重要ESG母题相连，也展现出对迈瑞企业使命“普及高端科技，让更多人分享优质生命关怀”的延展和继承。此外，我们看到17世纪以来现代医疗发展之路“漫漫修远”，当下世界的可持续发展也还面临艰巨挑战，因此以“可持续的医疗之路”意象为喻，为迈瑞构建起“企业使命-ESG叙事主题-ESG四大主线-ESG具体行动”的叙事框架。
图片来源：迈瑞官网
在ESG具体行动层面，企业普遍关注做什么“what”和怎么做“how”，我们则在叙事中对“why”进行了强化。以“普惠医疗”为例，在迈瑞数智化特色的医疗平权行动背后，其实是“全球尚有数十亿人不能获得充分的医疗支持”“数百万医疗从业者需要更多的赋能”的大背景。在“what”和“how”的表达形式上，我们通过更为形象的故事逻辑、视觉意象，让受众感知企业的ESG行动意图。例如，针对“永续绿色”主线中散布于不同业务环节、对公众来说价值感薄弱的大量数据，我们建议迈瑞以向“全方位绿色型组织”转变的角度来开启故事，让受众看到迈瑞在全价值链各环节中与生态伙伴一起为脱碳减碳、节能减排而做出的种种努力。
“叙事场景化”的网页设计与传播体验
在建立ESG叙事框架的基础上，为带来更可共情的视觉体验，我们还为迈瑞焕新了ESG官网的页面设计。设计团队突破传统ESG页面的"报告展示墙"模式，在设计形式上追求叙事内容的视觉感受与互动性。在设计方案中，我们用动态视频替代了页面中的传统横幅，让叙事能够“场景化”。这使得网页视觉通过大视角、拉满情绪力的真实医疗场景影像画面形成连续的视觉故事，充分呼应“可持续的医疗之路”ESG叙事主题，将ESG叙事转化为具有强烈人文感受的视觉表达。
图片来源：迈瑞官网
此外，我们还基于新的ESG叙事，为迈瑞医疗的ESG传播策略提出建议。
在ESG话题备受关注的当下，如何让利益相关方更好地关注、理解并参与ESG议题，是企业ESG传播的重要责任。只有充分挖掘企业自身基因中的特质，以共情的传播方式向利益相关方建立有效的叙事体系，才能为ESG沟通带来“人”的视角与更有效的“人心”认同。相信迈瑞“可持续的医疗之路”能够在公众心智中建立起深层、长远的品牌连接，并在未来ESG影响力塑造中打开更多可能。
附：迈瑞医疗ESG叙事：
https://www.mindray.com/cn/about-us/environmental-social-governance
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