The Ordinary D11：用一屋子钱，讲透反营销的价值逻辑
广告是一个离钱很近的行业近到...亲手印钞票
路上捡钞票
半夜运钞票
困局与破局
在一个谈价格的节日，如何谈价值?
The Ordinary是一个异类。在双十一这个充满"先涨后降、复杂满减、明星带货"的角斗场里，它坚持"不促销、无明星、成本定价"。
这就带来了一个地狱级的营销难题:当所有竞品都在大喊"我最便宜"的时候，一个不打折的品牌，凭什么让消费者觉得买你最划算?
如果我们跟着喊"高性价比"，在双十一巨大的流量噪音中根本听不见。我们需要换一种语境。
洞察
消费者厌倦了为“营销税”买单
我们重新审视了当下的消费者心理。双十一发展至今成熟的成分党和理性消费者开始意识到一个灰色的真相:羊毛出在羊身上。那些天价的代言费、铺天盖地的广告、精美的过度包装，最终都加在了产品售价里。
消费者的痛点变了：
过去:我想买含有效成分的产品，最好是明星、Kol都在推荐的，效果肯定好，哪怕价格再贵。现在:我不想为你的明星和广告买单，我只想为功效买单。
The Ordinary的机会点，就在于这种“对营销成本的厌恶”--消费者想要剥离掉一切“虚”的溢价，回归实”的功效。
核心创意概念--
把钱堆在功效上
这是本次Case最核心的灵魂。
既然我们要讲拒绝溢价，讲每一分钱都花在成分上，这种大道理太枯燥了。我们需要一个极度坦诚、极具视觉冲击力、甚至有点“俗”的符号来承载这个高尚的理念--钱。
我们将抽象的“价值”具象化为一句Slogan和视觉体系--The Ordinary:把钱堆在功效上。
我们展示钱，是为了告诉大家:
这些钱，是我们没花在明星身上的，这些钱，是我们实打实投进成分和功效上的，这个概念不仅是一个口号，它成为了贯穿全案的视觉锤。
落地执行
围绕「钱」的三步精妙推演
为了将这个概念打透，我们并没有铺散资源，而是紧紧围绕“钱”这一线索，设计了层层递进的三步棋。
第一步:以钱为钩，制造悬念
在双十一前夕，只有足够“俗”和“怪”的东西才能撕开流量的口子。
线上预热期，我们没有发产品海报，而是制造了一场“钞票雨”。巨鹿路深夜运钞车、神秘的邀请函、满屏的美金视觉 。
大众的第一反应是“这品牌疯了?在炫富?”，这种猎奇心迅速转化为了对品牌的关注度。我们用最低的成本--原生话题事件--赚取了最大的声量。
第二步:以钞票屋为证，可视化反营销
我们在上海开了一家“功效商店”，但这其实是一个巨大的“钞票屋”。这里的每一处设计，都在用“钱”做对比，强化“把钱堆在功效上”的理念。
橱窗里的震撼:别人橱窗里站的是明星立牌，我们的橱窗里堆满了成捆的美金。
除了产品，可能还有包装、代言、促销
你有算过掮肤品的账单里色含什么吗?
我们干脆把它堆起来,让你看看它有多庞大。
文案的杀伤力--
当消费者被“钱”吸引进店后，看到的是我们对成分的极致拆解(BA详解、肤质测试)。门外是没花的枉钱，门内是花对的实在钱。这一进一出，消费者瞬间秒懂了THE ORDINARY的高质价比。
第三步:把省下的钱还给用户，情感闭环
省下千万代言费，我们把实打实的用户福利和有趣体验送给大家:DIY 挂件手作、创意四宫格打卡、拍拍大挑战互动，还贴心规划泊狗位;收官时快闪店升级为Live Bar，让消费者切实感受到The Ordinary的真诚与贴心。
回顾整个D11战役，我们没有发明新的流量玩法，而是做了一次品牌价值观的可视化翻译。
从策略上:我们避开了价格战，打赢了价值战
从创意上:我们用炫富的表象，讲了一个成本分配、消费选择的故事
从效果上:我们没有促销，却建立了一种比优惠更牢固的连接--信任。
在人人都在算计的双十一，The Ordinary选择摊开底牌。因为在这个时代，不装，就是最高级的营销。
商务合作请发邮件businessinquiries@liquidgroup.asia
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