松鼠跃动×WHC：揭秘鱼油品类第一品牌双11爆卖背后的品牌战略和营销打法
2025年双11，当商家们都在品牌直播间高喊“限时折扣”时，WHC鱼油的直播间却呈现出一番截然不同的景象——连续3场蓝调夜话，没有促销轰炸，没有功效叫卖，只有一片宁静的蓝色氛围和深入的情感对话。
这个看似反商业、反节奏的直播间，最终却帮助WHC万赫希拿下了多个第一，在理性至上的保健品赛道，WHC用一场品牌感性营销，验证了品牌心智的穿透力。
这背后的成功绝非偶然，作为WHC年框战略合作伙伴，松鼠跃动将深入剖析如何战略陪跑WHC，又如何共同打造这场品牌感性营销战役的胜利。
随着生活方式的变化，血脂异常、压力大、焦虑抑郁等问题随之而来，越来越多人开始关注鱼油补充剂，也带动鱼油品类行业快速增长。
WHC，鱼油品类头部品牌，今年在找到松鼠的时候，正面临竞争困境。
在线上全域鱼油市场中，除了有传统知名保健品品牌占据主要市场份额，还有专注鱼油的品牌模仿者、跟随者来势汹汹，行业竞争激烈。
WHC需要打破行业格局，明确战略打法，稳固自身壁垒。
也是在这一年，WHC万赫希中国区CEO&以备创始人张晓忠（忠总）全方位启动品牌战役，全面升级品牌战略、品牌形象及品牌体系化运营打法，并与松鼠跃动品牌咨询签订年框战略合作，开展品牌升级、战略破局、企业组织迭代、全年陪跑营销等。
一切行动的前提，是战略。
WHC团队高效、作战能力强，但仍然面临3大难题：
战略指导企业未来往哪个方向，怎么发展，钱、力、资源往哪儿使。对于WHC品牌战略方向，我们洞察到几个关键机会点：
随着老龄化加剧和慢性病管理需求增加，与鱼油强关联的心脑血管健康类产品需求表现强劲，品类持续增长。
消费者选购最核心需求，是Omega-3心血管保健功效，一直以来也已经形成鱼油=Omega-3的认知。
但是具体鱼油产品怎么选择？
如何判断，怎么定义？
rtg结构、 ee结构、DHA含量、配比怎么样？
消费者没那么专业。
所以大部分消费者衡量功效的标尺，仍然是纯度。
我们洞察到购买鱼油的用户，不管是首购还是复购，对功效、纯度、专业性都有清晰的需求指向：
● 首购最关注的需求是鱼油活性成分Omega-3纯度/含量和它能带来的健康效果，合计占比超60%。
● 复购时，消费者对产品认知加深，购买需求中高纯度、快吸收、科学配比需求占据前三，对功效和专业性有更清晰的指向。
与此同时，行业开始出现不少商家避开鱼油品类赛道，推出磷虾油、藻油等等品类产品，或提出海豹油等产品打Omega-6、omega-7、Omega-9不同系列成分，混淆消费者认知概念。
同样是鱼油，也有存在混淆标准的现象，纯度95%、96%、97%、99.7%数字一个比一个高，消费者真假难辨。
而实际上，高纯鱼油背后起核心作用的是高纯Omega3，只有高纯度Omega-3才能更好平衡脂肪酸。
磷虾油Omega-3含量低；海豹油虽然含有Omega系列元素，但作为食物链顶端，有重金属富集污染风险。
由于行业鱼龙混杂，消费者也越来越趋向更为正规专业产品——更信赖诸如污染更小的深海渔场，国外更先进的生产技术，以及更严格可靠的国际认证检测等等。
对于要吃进嘴里的补剂，消费者也更愿意为之付费，消费阈值心理账户更高。
近年来，线上全域鱼油市场价格段占比趋势中，中高价300-500元与高价500+占比，逐步增加。高端产品需求凸显。
同时，我们发现海外鱼油不同消费等级人群增长指数，L4-L5高消费等级人群比L1-L3人群，用户增长指数更高，面向中高端市场更具潜力。
我们目标的L4-L5人群，主要以一线及准一线城市的新锐白领、资深中产、精致妈妈等年龄25-39岁为主，为高线城市、高认知、高收入的“三高”高净值人群，人群更优质。
他们是一群相信科学、理性有探索欲的人，他们能发现真正有价值的成分-omega3。WHC 在高端人群中的认知优势也更为显著。
我们重新划分鱼油市场格局，不同梯队商家主打点各有不同——有纯度、自然、健康营养、细分领域主打儿童等，但中高价格段，主打高纯度鱼油商家少。
梳理企业资源禀赋，我们认为WHC具有“高纯度鱼油”科研、生产、技术、销量等先天优势。
基于此，我们为WHC明确战略主打高端市场，做消费者安心信赖的「高端高纯度鱼油领导品牌」，直面行业用户信任危机，契合行业上卷的趋势。
明确品牌战略，确定要做什么市场后，下一步我们和以备团队也在思考：WHC到底要做一个什么样的品牌，要传达什么文化和价值观？
鱼油市场环境混杂，不仅消费者越来越专业且理性，更在乎功效、专业性；整个行业营销也十分简单粗暴，讲功效，上数据，卷背书，拼认证。
当行业都在比较激进地讲功效，运营强悍，打法激进，WHC忠总却不愿意品牌这样“叫卖”。
可以说，WHC中国区CEO张晓忠（忠总）是一位极具感性气质与品牌洁癖的主理人。实际上，在和WHC合作过程中，我们一致认为：
WHC是松鼠跃动感性智慧品牌理论，真正的实践家、践行者和贯彻者。
WHC不愿意为了营销而营销，不愿意为了做公益而做公益，更不愿意为了做品牌而做品牌。比起把费用花在营销投放上，他更愿意花在切实有益、有价值、有意义的事情上。
在和WHC忠总合作交流过程中，我们印象最深刻的就是，对于健康生活方式的倡导，对于公益项目的投入诸如海洋捡垃圾、关爱留守儿童等等，忠总常常是很愿意花钱，几十几百万都愿意投入，他不在乎钱、形式，只在乎怎么做。
但是对于营销传播和达人媒介，却常常预算有限。
因为，WHC对用户和自身品牌使命认知，非常清晰。就像忠总常和客户说的：
“
保健品是末，生活方式是本，不要舍本逐末。
用户的核心需求是解决问题，而品牌要做的就是引导他们回归生活本质。
”
所以，过去不管是“春日KPI”倡导健身、读书打卡，还是“带着WHC去旅行”等营销活动，尽管从专业营销策划的角度来看，它是几个散点，但核心都离不开WHC的品牌本心——传递健康理念，而不是单纯地推销产品 。
也许在生意人眼里，品牌只是一门生意，价值观、愿景、使命...是噱头，是溢价。
即使WHC过去拿了很多销量第一
但对于忠总来说
“第一不是销量，而是信任”
“不是双11卖了1个亿这件事，
而是有亚健康问题的客户，
把信任交给WHC这样的事发生了100万次”
主理人的气质和坚持，也决定了WHC品牌的调性和选择。
所以，你不会在WHC品牌里，看到“一颗顶十颗”这样微商叫卖式的营销话术，也不会看到WHC随波逐流，跟风行业营销，反而是“蓝调时刻”“带着鱼油去旅行”这样极具美感的内容。
而这也符合我们目标的高净值人群的偏好选择：
● 他们普遍具备高认知、高审美与高消费力的特质，
● 重视精神层面的满足，如内心平静和自我实现，关注内在平衡的生活哲学。
● 所以在消费上，他们既追求产品的专业效能与安全背书，也注重品牌带来的情感共鸣与精神契合。
● 他们选择的不仅是产品本身，更是一种与自我价值观同频的生活态度和身份认同。
那么，当我们再去讨论WHC品牌到底要成为一个什么样的品牌，要落在什么价值点上时：
松鼠跃动在和WHC团队进行了两天深度共创后，我们回归品牌初心，回归生活本真，共同提出了「纯真」这一品牌心智定位，品牌口号slogan「高纯鱼油，探寻纯真」，用纯真致敬生命力。
从理性层面，这是对产品纯度工艺技术的凝练，对应WHC独特差异化优势。
从感性层面，更在于品牌的纯粹本心，代表WHC的品牌人格和追求。
基于产品“高纯度鱼油”的理性信任状，又承载品牌真诚做事的价值观，同时与品牌团队的理念、价值观高度契合，自上而下贯穿「纯真」品牌差异化价值。
再通过营销不断重复、放大、传播，去与用户交流传达，输出统一的品牌心智形象。
过去WHC存在一个问题：
尽管产品力扎实，线下活动做得很用心，却难以将品牌动作有效传播，赋能销售转化与用户认知中。
一方面是渠道传播和渗透不够，另一方面也因为过去战略落地营销的路径不清晰，所以用户能感受到品牌的柔软，却不知道、记不住品牌传达核心和价值是什么。
为帮助WHC将理性战略优势，落地为具有情感粘性的品牌信仰，改变过去散点营销的模式。松鼠跃动通过系统化方法注入和实战陪跑，助力WHC团队掌握从战略到传播的落地路径。
当我们想提出一次营销事件的时候，
品牌心智定位如何落地到营销？
我们要如何传达？
比如，我们提出「纯真」是一种人生态度，是追寻快节奏生活里的慢时刻，是回归自我，回归生活。
纯真不仅仅是一个心智 一个slogan，也是指导视觉/产品/营销/用户沟通的指向标
换言之， 我们的一切行为，包括视觉设计、产品打造、营销传播、用户沟通，都是为了不断重复、放大、聚焦我们的核心差异点；并持续积累沉淀为品牌资产，形成品牌认知，最终转化为商业价值。
「高纯鱼油，探寻纯真」落到营销中，我们洞察到了用户日常生活中的一个情绪状态/瞬间：
「蓝调时刻」
傍晚夜色降临，昼夜交替，深蓝天际那20分钟里，是一天时间里最温柔放松的时刻。人们在车窗前放空，下班后暖灯相伴，地铁里耳机的宁静....好像一切都变得无关紧要，只有此刻的自我宁静、纯粹、真实与情绪回归。
● 在视觉上，「蓝调」本身是很有魅力的色彩，具备美感、高级感和辨识度。
● 在品类关联度，「蓝调」与深海、与鱼油行业形成联想。
● 在用户沟通上，「蓝调」极具情感张力，用户可以快速从自己日常生活中，找到对应的场景，更易引发用户共鸣，从而传递品牌调性、品牌世界观， 这是属于WHC品牌的浪漫表达。
● 在品牌形象上，「蓝调时刻」不仅仅是一次情绪疗愈倡导，更是一种理念倡导。
在双十一这个喧嚣叫卖的节点，WHC反而慢下来 ，更是一次“身体力行”——提醒人们在这个快节奏和高压力的生活中，学会放慢脚步，正视自己的需求，回归生活。
「蓝调时刻」应用到品牌各平台渠道端口：
推出TVC，让消费者身临其境感受极致的蓝调氛围，体会内心真实自洽的宁静瞬间，进一步诠释此刻「纯真」。
不仅如此，围绕「蓝调时刻」我们从情绪健康的角度切入，为倡导帮助用户用向内视角感知情绪，做回纯真自我，共创整个营销事件和营销内容。
在线上，WHC在抖音平台开展「蓝调夜话」系列直播活动，邀请全网百万粉丝心理学博主@李惠心理、著名节目主持人李静、情感咨询师大V@大晨情感等情感领域知名嘉宾，深度对话，以内容连接取代叫卖促销。
通过访谈+对话+粉丝连线的形式，切入现实故事解答情绪问题，通过对话和共振，与用户共同寻找内心宁静的情绪入口；也希望以此链接用户，带动提升品牌好感度。
在线下，WHC以“愈见蓝调时刻”为主题，联合天猫落地双十一超级发布活动，在上海西岸剧场落地12㎡蓝调时刻情绪放映厅，设置互动装置让用户亲身体验这短暂而治愈的空间。
在装置现场，打卡LALALAND同款长椅和感应路灯，仿佛重回LALALAND浪漫现场，闲坐观赏，在有限的空间里体会“生活不能暂停，但此刻可以”蓝调瞬间；离开时用户还可以收获仪式感满满的”HAVA A NICE DAY“花束，传达品牌对用户的关怀和祝福。
通过情感交流、品牌体验触达用户，而非临时促销折扣吸引的方式，最后当用户来到品牌店铺选购，用户满赠可获得留贝NEC唱片相框【蓝色回响】，将蓝调时刻情景氛围，真正带入生活中。
此外，我们协助WHC构建全年营销传播体系，陪跑WHC团队成长——通过规划1-12月每月系列营销活动，明确贯穿始终的叙事主线，让优质品牌营销内容都能在品牌战略和心智定位下积累，形成品牌心智资产。
品牌的挑战，不仅来自外部，行业市场竞争，也来自内在战略与资源、与组织协同。
一方面，松鼠跃动突破传统营销公司角色，深度参与WHC中国区与总部的跨境沟通，站在生意的角度帮助品牌根据不同区域市场环境、用户情况匹配资源，协助WHC品牌在全球视野下达成战略同频、战略统一。
另一方面，为提升团队品牌思维和作战能力，我们系统性地为WHC团队注入品牌打法、思维及方法论。
松鼠跃动组织品牌共创，引导WHC各部门团队从日常岗位的角色中跳出来，梳理清晰品类战况及品牌现有资产，站到更高的视角思考企业方向和品牌未来。通过拉起认知，让各部门在清晰的战略路径中凝聚共识、高效协同。
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