老凤祥线上秀：6小时，千万成交，百年焕新
UID联呈淘天珠宝“超级首饰发布”为百年金饰品牌老凤祥重塑中国珠宝的线上表达。
首次将黄金品类的新品发布、工艺讲述、秀场体验融于一体，并在数字平台以一场革新珠宝行业的“新内容直播”隆重亮相。
黄金时代的线上困局——我们为何要“颠覆”？
依托服饰新内容直播积累的场景叙事与情感链接经验，UID将目光投向珠宝领域，珠宝尤其是黄金品类的直播场景长期停留在“柜台+叫卖”模式，价格战频繁、工艺价值难以展现、品牌形象被稀释，高端产品很难触达年轻客群。
UID用“秀场思维+品牌叙事”重塑珠宝精品直播：以黄金文化、光影装置、美学置景、创意互动为骨架，搭建出一座自带故事感的线上珠宝秀场。整场直播以“凤栖东方，金承万象”为主题，全场6小时的直播中，聘请专业的卫视主持人带消费者穿梭于 “非遗工艺展示台” 与 “现代珠宝沙龙” 双场景，近百款匠心作品亮相，吸引超百万观看量。“凤舞九天金凤戒”单日销售额达百万，全新主题系列“盛唐风华”亦创下销售新高，当日成交额更突破千万，创下品牌线上单日成交新高。
依托淘天珠宝平台和“超级首饰发布”IP，我们为百年老凤祥成功打造了一场兼具新品引爆与品牌升级的线上秀，充分释放其匠心工艺与创新设计。这场直播跳脱传统带货逻辑，成为品牌年轻化与高端化表达的突破口，让黄金从大众印象里的“硬通货”蜕变为有温度、有故事的情感与文化符号。
策略与构思：如何为“超级首饰”量身定制一场“超级直播”？
以“破圈焕新”为核心，打造线上黄金盛宴——一场内容化、事件化、体验化的品牌营销盛事。
我们摒弃了传统的“卖货导向”，而是把这场黄金珠宝直播当成一场品牌营销大事件、一场体验式内容发布。KPI不仅是GMV，还包括提高品牌高级感认知度、提升新品话题声量和增强高净值用户互动。整场直播在叙事感与节奏感上全面借鉴了秀场编排，让消费者体验了中式奢品黄金美学；视觉调性延续老凤祥经典金色，同时注入凤凰元素的现代艺术装置，既有传承感又赋予了品牌焕新的当代演绎；互动环节创新性地加入“工艺大师对话”，大幅提升观众的参与度与在场感。
执行与创新亮点：一场直播的“细节革命”，缔造黄金的国民新印象
1、场景创新：“品效合一的珠宝剧场”取代“卖货直播间”
在这场“超级首饰发布”中，UID为老凤祥首创“双场景直播”——“珠宝秀场”与“黄金文化讨论场”。前者以秀场化编排呈现新品与经典款，营造高定级别的沉浸式视觉冲击；后者通过工艺大师对话、设计故事分享与互动问答，将黄金从单一饰品延展为承载文化与情感的载体，首度把黄金文化搬上直播舞台。
与传统直播不同，这场活动既不是单纯的叫卖式带货，也有别于传统品牌营销事件，而是基于饰品品类与消费人群洞察，在二者之间开辟出一条“内容驱动”的新路径，实现了销售与品牌认知的双赢。UID更将淘天珠宝“超级首饰发布”栏目化，打造黄金珠宝直播的品效新场景：以深度内容取代浅层促销，聚焦设计故事、工艺揭秘与文化传承，极致放大老凤祥的产品特色和品牌魅力。同时这一栏目为平台量身定制，帮助淘天珠宝构建体系化IP，吸引更多品牌参与并放大平台与品牌的声量。
2、内容创新：“品牌大师课”取代“主播叫卖”
围绕品牌核心关键词“百年工艺传承”，本次直播在内容策划上实现了多元呈现：国家级工艺美术大师与年轻设计师同台对话，艺术秀场与真实黄金器物交相辉映。传统非遗技艺与现代设计灵感碰撞，不仅深化了品牌的文化厚度，更让黄金从“保值符号”跃升为“情感载体”，成功打动新一代消费者。
3、互动创新：“深度体验式互动”取代“红包抽奖”
在脚本设计上我们平衡了“品牌调性”与“销售转化”：先情绪、后产品。
通过邀请品牌工艺传承人讲述百年故事、青年设计师解析设计灵感、国家工艺大师现场解析非遗技艺，真正让用户参与品牌价值，感受到闪耀在金光之中的文化自信与匠人精神。当国家级工美大师的讲解，配合放大镜现场展示产品细节，让线上用户获得近乎“线下鉴赏”的沉浸感，一键体验提升决策信心。用户在直播间里读懂的，是黄金背后穿越百年的工艺故事，更是属于当下的佩戴哲学，让每一件金饰都成为连接传统与现代的情感载体。
创新见证成效：沉淀品牌资产，赋能未来发展
这场直播收获了不止于销量的数据亮点：观看人次突破百万级、限量新品半小时内售罄、品牌话题冲上热榜。更关键的是，它为珠宝首饰行业展示了一种全新的可能——直播不再只是货架和链接，而是一种全方位的品牌文化体验。
“超级首饰发布直播”让珠宝首饰从“柜台陈列”走向“数字秀场”，这场长达 6 小时的直播不仅是一场新品展示，更是一场集成式事件营销：通过整合线上与线下的多元营销手段，实现内容与销售的同频共振。短期内，它借势营销节点迅速聚合流量、引爆话题，形成强有力的品牌曝光与销售转化；长期看，它则以深度内容和沉浸体验为品牌沉淀高价值资产，持续为老凤祥积蓄品牌力与影响力。通过这样一场创新性营销举措，老凤祥在线上实现了从“被动展示”到“主动塑造”的跨越，开辟了珠宝品牌直播的新范式。
对UID来说，这不仅是一个项目，更是一次行业创新的实验与落地：我们验证了“新内容直播”在高价值品类的可行性，并为未来的品牌发布、数字化运营提供了创新样本。随着年轻一代消费者崛起、线上高端消费习惯的养成，我们相信“内容+直播”将成为珠宝首饰行业新的增长引擎。而老凤祥的这一场首秀，正是行业变革的一次信号。
数英奖参赛项目说明 - UID 北京，创意代理商
【背景与目标】
淘宝天猫S级营销IP，用最前沿的直播形式，打开黄金首饰的年轻化叙事。帮助商家扩大品牌影响力，塑造更立体的品牌形象。
本次“超级首饰发布 x 老凤祥”的营销型直播项目，旨在借助淘天珠宝的势能，打造品牌百年工艺与当代审美的同框，刷新大众尤其年轻一代对于黄金的感知。
【洞察与策略】
黄金首饰早已告别单一的保值角色，而是成为彰显个性与态度的时尚符号。面对更年轻、更数字化的消费人群，品牌的讲述方式也要“焕金”升级。
屏幕即T台，直播即秀场，内容即文化。我们抓住直播经济与审美升级的交汇点，用“双场景”突破传统的珠宝展示形式，把高定秀场感与黄金文化深度对谈融合在一起，让年轻人不仅“看见”黄金之美，更“听懂”黄金背后的故事。
【创意阐述】
我们将黄金首饰从橱窗带到秀场，从静态陈列带到实时互动，这是一次对传统黄金线上营销模式的颠覆性创新。
现场以“珠宝秀场”与“黄金文化讨论场”双场景交织展开：一边是用光影、音乐、镜头塑造的黄金极致美学，一边是设计师与工美大师围绕黄金工艺与潮流趋势展开的深度文化对谈，二者共同构成一场既有秀感又有内容的沉浸式直播体验。
【结果与影响】
客户方对整场直播的创意、执行和效果高度认可。
本场直播在六小时内达到百万场观，单日品牌成交额突破千万，仅二十分钟，凤戒成交突破100万，成为老凤祥历史上最畅销的黄金单品之一。
这不仅是一场新品发布，更是一场重塑行业想象力的营销事件：刷新了消费者对黄金的传统认知，助力品牌的时尚化表达和转型升级。
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