泸州老窖：浓香极境，探秘世界之冠
白酒行业步入存量博弈时代，高净值消费者的培育与维系成为关键战场。清晰传递差异化价值、筑牢用户忠诚壁垒，成为高端白酒品牌的核心命题。国窖1573长期持续致力于引领和健康、时尚、优雅、高品质的生活方式，与全球消费者共赏、共享、共品味。2024年，适逢泸州老窖浓香白酒传统酿制技艺传承700周年，面对复杂市场环境与核心用户日益提升的期待，亟需开启一场突破性营销实践。北极作为神秘独特的地域，自带热度与吸引力。国窖1573借势极地IP打造营销大事件，带领消费者迈向 “浓香极境·探秘世界之冠” 之旅，建立与消费者近距离对话的场景，强化品牌行业TOP地位和探索无止境的品牌形象。
1. 【起—启幕预热】点燃期待，定义稀缺
概念片官方发布：国窖1573视频号首发北极主题概念片，定义“地理极境”的稀缺性传递“地理极境=品牌精神极境”的核心理念，同步向国窖荟会员定向推送限量电子邀请函，强化“少数人专属”的高端印记。
北极主题概念片
权威媒体叙事联动：联合《中国国家地理》发布深度推文，以“时间厚礼”为核心隐喻，将北极千年冰川形成史与国窖700年酿造技艺巧妙类比，让用户感知“稀缺需要时间沉淀”的品牌哲学，最后引出年度北极旅行计划。
2. 【承—招募计划】内容破圈，激活参与
全平台招募计划：与“星球研究所”联合发布深度长图文，以科学视角解构北极生态、人文、地理价值，植入招募信息，吸引旅行达人、摄影大咖主动报名，实现“专业内容引流-高价值用户转化”闭环。
沉浸式预告传播：：在品牌自媒体矩阵同步发布《极地行者》预热片及《寻声极地》系列短片，让用户“未出发先沉浸”，激发“此生必去”的强烈向往。
3. 【转—北极之旅】场景即内容，体验即传播
(1) 享极境：全程定制品牌专属物料，以品牌礼遇、氛围包装等多种方式，融入品牌理念。
(2) 宴极境：蓝色冰川欢迎晚宴，创造品牌独特用餐体验。
(3) 鉴极境：浓香海上酒吧，呈现极致的国窖品鉴美学，带来全新的味蕾盛宴。
(4) 饮极境：漂浮冰joys，品牌IP在北极的地域化结合，利用北极地理优势探索白酒冰饮的无限场景。
(5) 探极境：进行极地登陆、冰川徒步等探险活动，全程“科学化”探索极地环境。
(6) 庆极境：最北纬度庆祝仪式，共同见证700年浓香与北纬70°相遇。
(7) 至极境：邀请千万级粉丝博主作为北极体验官开展讲座，现场分享旅程经历和心得。
同时激发PGC+UGC内容共创：KOL实时产出高质量图文、短视频，品牌矩阵也进行官方联动宣发，实现“体验-记录-传播”的零时差闭环。全程设置北极专属打卡小程序，保证提升嘉宾参与感、获得感，激励用户分享至社交平台，发挥私域分享传播价值。
4. 【合-极“至”诠释】从事件到资产，让稀缺持续发酵
纪录片情感加码：：以6-7位参与者为叙事线索，记录极地探索中的个体成长与品牌共鸣，强化品牌与消费者之间的情感共振与价值纽带。
此次北极之行，在品牌体验内容上进一步升级，体验项目形式上多元创新，让国窖1573的品牌感知力变得更加具象，不仅实现了与消费者的深度沟通，强化了品牌的高端化形象，更让世界看到了中国白酒文化的传承与坚守，也感受到中国白酒开放创新、充满活力的另一面，实现了中国品牌和中国文化的携手出海、良性互动。
数英奖参赛项目说明 - 中青博联 成都，公关公司
【背景与目标】
一.项目背景
【1.市场背景：存量竞争时代的沟通困境】
白酒行业步入存量博弈时代，高净值消费者的培育与维系成为关键战场。品牌体验营销成为重要手段，但营销模式长期被困于叙事框架，体验场景高度同质化。如何在喧嚣中清晰传递差异化价值、筑牢用户忠诚壁垒，成为高端白酒品牌的核心命题。
【2.品牌优势：高端生活理念的持续践行】
国窖1573凭借其稀缺品质、艺术格调与人文厚度，成为中国高端白酒品牌的典范，长期持续致力于引领和健康、时尚、优雅、高品质的生活方式，2017年开启“让世界品味中国”全球之旅，已先后走进纽约、巴黎、马尔代夫、迪拜等地，与全球消费者共赏、共享、共品味。
【3.项目契机：700年传承下的营销革新】
2024年，适逢泸州老窖浓香白酒传统酿制技艺传承700周年，面对复杂市场环境与核心用户日益提升的期待，国窖1573亟需开启一场突破性营销实践。
二.项目目标
【1.高端白酒场景认知升维】
突破传统宴饮场景局限，构建可沉浸体验的「品质感知场」，将品牌稀缺基因转化为高端白酒生活范式。
【2.核心用户情感共鸣深化】
实现核心用户与品牌文化的深度共振，强化品牌忠诚度与用户归属感，在高端市场强化心智占位优势。
【3.低成本资源效果最大化】
以占比预算5%的传播资源，形成有效的品效合一传播矩阵，充分发挥资源整合力。
【洞察与策略】
核心策略：极地营销<场景创新 + 精神融合+自带流量>
1.场景创新：创造体验的绝对稀缺性
选择北极为目的地，天然具有绝对稀缺性和震撼力。在世界的屋顶共饮一杯中国浓香，借助「极点唯一性」，在消费者心中形成「高端白酒体验营销」无法复制的独占符号。
2.精神融合：激发用户深度情感共鸣
去往北极象征着对边界的探索、对极致的追求，与品牌中所蕴含精神高度契合。品牌邀请用户与一起成为同行者，分享抵达世界之巅的成就感和满足感，强化对品牌精神的认同和共鸣。
3.自带流量：北极IP是天然传播爆点
北极自带话题与流量，是绝佳的新闻点和社交媒体素材。同时打破了白酒区域性传播的局限性，为品牌更广阔的全球化传播奠定了高起点。
【创意阐述】
本次极地营销四步曲：极地场景的全域落地。
1.【起—启幕预热】点燃期待，定义稀缺
核心动作：深度解读世界之冠概念，借势权威媒体提升活动调性，为后续传播蓄势
概念片官方发布：国窖1573视频号首发北极主题概念片，定义“地理极境”的稀缺性传递“地理极境=品牌精神极境”的核心理念，同步向国窖荟会员定向推送限量电子邀请函，强化“少数人专属”的高端印记。
权威媒体叙事联动：联合《中国国家地理》发布深度推文，以“时间厚礼”为核心隐喻，将北极千年冰川形成史与国窖700年酿造技艺巧妙类比，让用户感知“稀缺需要时间沉淀”的品牌哲学，最后引出年度北极旅行计划。
2.【承—招募计划】内容破圈，激活参与
核心动作：借力头部垂类IP在全平台进行招募，以内容共创+限量名额激活KOL生态
全平台招募计划：与“星球研究所”联合发布深度长图文，以科学视角解构北极生态、人文、地理价值，植入招募信息，吸引旅行达人、摄影大咖主动报名，实现“专业内容引流-高价值用户转化”闭环。
沉浸式预告传播：：在品牌自媒体矩阵同步发布《极地行者》预热片及《寻声极地》系列短片，让用户“未出发先沉浸”，激发“此生必去”的强烈向往。
3.【转—北极之旅】场景即内容，体验即传播
核心动作：设计7大主题场景，让每个环节自带传播基因，让参与者成为内容生产者
(1)享极境：全程定制品牌专属物料，以品牌礼遇、氛围包装等多种方式，融入品牌理念。
(2)宴极境：蓝色冰川欢迎晚宴，创造品牌独特用餐体验。
(3)鉴极境：浓香海上酒吧，呈现极致的国窖品鉴美学，带来全新的味蕾盛宴。
(4)饮极境：漂浮冰joys，品牌IP在北极的地域化结合，利用北极地理优势探索白酒冰饮的无限场景。
(5)探极境：进行极地登陆、冰川徒步等探险活动，全程“科学化”探索极地环境。
(6)庆极境：最北纬度庆祝仪式，共同见证700年浓香与北纬70°相遇。
(7)至极境：邀请@房琪、@丁亦然等北极体验官开展讲座，现场分享旅程经历和心得。
同时激发PGC+UGC内容共创：KOL实时产出高质量图文、短视频，品牌矩阵也进行官方联动宣发，实现“体验-记录-传播”的零时差闭环。全程设置北极专属打卡小程序，保证提升嘉宾参与感、获得感，激励用户分享至社交平台，发挥私域分享传播价值。
4.【合-极“至”诠释】。从事件到资产，让稀缺持续发酵
核心动作：将活动沉淀为可持续的品牌资产，实现“营销活动”到“精神符号”的转化
纪录片情感加码：：以6-7位参与者为叙事线索，记录极地探索中的个体成长与品牌共鸣，强化品牌与消费者之间的情感共振与价值纽带。
总结片高度提升：以品牌视角宣言“探索永无止境”，为后续全球化营销埋下伏笔。
【结果与影响】
1.传播效能突破：资源整合发挥杠杆效应，全域曝光超预期
在传播预算有限的情况下，通过产出高质量内容，利用品牌自有渠道宣发，并与主流网站、垂类媒体、头部KOL进行联合传播，利用成功将小众极地活动转化为大众关注话题，实现品牌势能的指数级提升。
曝光量突破3500万+，话题量高达728万，互动量高达57万，单条视频播放量超过800万，成为品牌同类项目中传播声量最高案例。
2.品牌价值升维：高端圈层心智深度渗透，用户忠诚度跃迁
活动获得目标客群的高度认可，用户转化为品牌的超级粉丝，对“国窖=高端生活方式符号”的认同度再次提升。品牌动销被充分激发，引发购酒热潮。作为2024年品牌消费者体验大事件，未来将长期持续深入影响高端消费圈层。
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