洽洽食品×淘宝闪购：瓜子配啤酒，越夜越嗨啤

数英评分

收藏评论

举报 2025-08

扫描,分享朋友圈

休闲零食赛道正变得愈发拥挤，消费者的选择也不再只停留在“好吃”。越来越多人开始因为情绪共鸣、场景适配而做出购买决策，尤其是在追剧、夜宵等放松时刻，零食成了不可或缺的“氛围担当”。对于洽洽这样的品类领导者而言，突破“节日专属”认知、拓展高频日常场景，与年轻人建立更日常情感连接的关键切入点。

此次项目源自一个清晰的命题：如何让瓜子不再只是过年符号，而是融入年轻人的日常夜晚，成为他们放松时刻的“标配”？让瓜子融入年轻人的夜宵选择不仅关乎消费场景延伸，更关乎品牌与一代人情感联结方式的重塑。

从场景倒推需求，用共情建立连接

在初期研究中我们发现，消费者在夜宵场景中追求的不仅是口味，更是一种放松的状态和社交的愉悦。瓜子本身具有“手动解压”和“分享”属性，与啤酒带来的微醺放松感天然契合。因此，我们没有停留在表层曝光，而是选择以“情绪+场景”为核心，洽洽瓜子&青岛啤酒&淘宝闪购三方携手，深化瓜子配啤酒的夜宵场景，构建“瓜子配啤酒”的休闲组合。

策略的关键是回归真实生活场景、理解目标用户情绪价值：嗑瓜子本身是一种“小确幸”式的节奏放缓，啤酒则是结束一天工作后的轻松仪式。两者结合，不是为了创造新需求，而是唤醒和激活已有但未被品牌化的习惯，让“洽洽瓜子+啤酒”成为夜间放松的标配组合。

做有真实感的互动，让场景自然沉淀

于是我们以“嗑瓜子配啤酒”为核心主张，三方跨界进行联合场景营销：在执行层面，我们注重内容与场景的深度融合，避免强推式曝光。

线上部分以三方品牌UGC挑战和话题引导为主，鼓励用户主动分享自己的夜宵搭配和放松时刻，通过微博、小红书和公众号进行话题发酵，发起挑战赛和抽奖活动，鼓励用户分享自己的夜宵时刻。视频内容和户外广告进一步强化场景联想，传递轻松愉快的氛围。

线下层面，我们借助青岛啤酒节的人气，打造了一场线下快闪活动——“嗑瓜子大赛2.0”，吸引现场消费者参与互动，超2000+名嗑学家们线下参与，并且在打卡互动派礼过程中主要进行小红书平台UGC联合发文矩阵。现场设置拍照打卡、联合派礼等环节，引导用户自发生成内容，并在小红书等平台扩散。私域社群也同步配合预热与发酵，推动线上声量向线下引流。

特别值得一提的是，我们没有单一追求“破圈”或制造热点，而是稳步推动“瓜子+啤酒”CP认知的建立。从话题发酵到线下快闪，再到电商引流，每一步都围绕情绪共鸣-行为触发-社交分享的逻辑展开，让传播资源真正服务于场景教育。

写在最后

活动期间，线上总曝光超1.2亿，互动量突破5万。小红书相关话题浏览超过2400万，淘宝闪购频道曝光也达到1亿以上。线下快闪活动共吸引超2000人参与，现场围观人数逾3万，小红书UGC发帖500余篇。此外，电商渠道销量实现70%以上的增长，有效推动了品牌与消费者的场景共鸣与实际转化。

通过场景共建和跨界合作，品牌不仅可以融入消费者的日常生活，更能够以轻松、自然的方式传递情绪价值。回过头看，这个案例给我们最深的启发是：场景营销的往往不在于“造势”，而在于“回应”。品牌的深层价值，有时就体现在对那些未被放大、却真实存在生活细节的场景需求，对消费者做出真诚而细致的回应。未来时趣期待能与更多品牌伙伴一起，发现并融入用户生活中那些微小却重要的场景。