大悦城品牌年轻力营销：与年轻人一起“往大里活”

数英奖参赛项目说明 - Blue Galaxy 星合计划 上海，创意代理商

【背景与目标】

行业演进：从“交易场”到“关系场”的商业地产3.0时代。
中国商业地产的发展正经历从以“货”为核心的1.0百货时代、以“场”为核心的2.0体验时代，向以“人”为核心的3.0关系时代深刻演进。
《2025中国商业地产发展白皮书》显示，这一转型伴随着严峻挑战与结构性机遇：
增量市场收缩：全国商办用房新开工面积同比下降24.9%，新开业3万㎡以上零售商业项目仅89个，同比减少9个。
存量竞争白热化：某头部商业地产企业通过精细化运营实现购物中心零售额同比增长20.2%，而部分企业租金收入下滑，印证“运营能力”取代“规模扩张”成为竞争核心。
消费行为变迁：Z世代成为消费主力，72%的年轻客群购物决策受“情绪价值”驱动（大悦城用户调研），而性价比与情绪消费成为行业增长双引擎。
在3.0时代，商业的成功不再仅取决于业态组合或空间设计，更在于能否与消费者建立深度的情感连接与文化共鸣，构建一个以理念和关系为纽带的新型商业生态。面对此变局，传统营销模式效能递减，打造具有长期价值的品牌情感资产成为破局关键。
品牌契机：大悦城以“大朋友”角色定义青年商业新范式
作为中粮集团旗下领先的商业地产品牌，大悦城始终以年轻力为核心客群，在全国18城布局21个项目，是行业内公认的“青年文化地标”。2025年，正值大悦城品牌18周年的“成人礼”，这不仅是重要的品牌里程碑，更是战略升级的关键节点。我们洞察到，新一代年轻消费者（Z世代）拒绝被单一标准定义，渴望“活得更大”——一种在精神层面更为辽阔、自主的人生状态。为回应这一需求，我们决定超越传统商业逻辑，将大悦城从“商业空间”的提供者，升级为懂得陪伴、激发共鸣的“大朋友”，以此引领商业地产进入“关系中心”的3.0时代。
核心挑战与营销目标：
在此背景下，本次Campaign旨在解决三大核心挑战：
心智升级挑战：如何将品牌认知从“购物中心”刷新为真正的“青年情绪引力场”？
连接深化挑战：在信息过载的当下，如何与年轻人建立可持续、有温度的情感纽带，而非一次性的交易关系？
协同放大挑战：如何让全国21个大悦城项目在统一的品牌主张下，实现声量共振与本地化创新的平衡？
为此，我们设定了清晰的营销目标：
品牌目标：
成功打造“大朋友”这一品牌人格化资产，使“往大里活”的主张成为大悦城的品牌新符号，显著提升品牌好感度与年轻化认知。
声量目标：
打造现象级传播事件，实现亿级品牌曝光，引发全社会对青年生活态度的讨论。
商业目标：
通过情感共鸣驱动线下客流与会员增长，赋能全国项目，巩固大悦城在青年商业领域的标杆地位。

【洞察与策略】

人群洞察：
核心数据支撑：
71%的Z世代认为“精神豁达比物质成功更重要”（大悦城用户调研，2025）
二次元、谷子经济等圈层文化已成为青年消费重要组成部分，大悦城二次元业态总销售额截至2024年已突破11.1亿元。
2025年1-7月，大悦城北方商业总销售额达144亿元（同比增长6%），显示青年客群消费力持续活跃。
基于大悦城用户调研及第三方青年群体研究，我们精准识别出核心客群中普遍存在的四类典型情绪肖像及需求痛点，细分“大朋友”的四大情绪肖像：
“剧本焦虑者” (25-35岁)：
占比约32%，多面临“35岁危机”等社会时钟压力，渴望打破职业与生活的线性剧本，寻求人生重启的勇气与方法。
需求痛点：需要品牌提供“撕掉标签”的精神支持与具象化的行动指引。
“自我主权派” (22-30岁)：
占比约28%，主动选择不婚、丁克或多元关系，追求将幸福定义权掌握在自己手中，信奉“把自己嫁给自己”。
需求痛点：寻求价值认同与社群归属，渴望找到同类，抵抗传统观念的压力。
“小众热爱家” (18-28岁)：
占比约25%，深耕二次元、宅舞、独立音乐等圈层文化，热爱不被大众理解，但内心坚定。
需求痛点：需要将“不被理解”转化为“不用被理解”的豁达心态，并找到表达与展示的舞台。
“城市探索者” (18-35岁广泛覆盖)：
具有高活跃度与传播力，乐于参与城市新鲜事件，是线下客流与线上声量的核心贡献者。
需求痛点：追求“打卡”背后的社交货币与身份认同，渴望有深度、可分享的体验。
核心数据支撑：大悦城调研显示，71%的Z世代认为“精神豁达比物质成功更重要”，而65%的年轻人表示需要品牌提供“情绪共鸣”而非“单向说教”。
营销策略：构建“人格化沟通—符号化传播—场景化落地”三位一体打法。
基于上述洞察，我们摒弃传统商业地产的促销逻辑，转向以“关系运营”为核心的整合营销策略：
第一步·人格化沟通策略 (建立信任)：
将大悦城品牌具象为“大朋友”——一个去说教、去人设、有“活人感”的陪伴者角色，以“平等对话”姿态回应年轻人情绪需求。
关键动作：提出“往大里活”的年轻力主张，传递豁达人生观，在沟通中直面焦虑、解构压力，成为年轻人的“精神盟友”。
第二步·符号化传播策略 (降低参与门槛)：
创造“神舞”作为核心传播符号，以魔性、易模仿的舞蹈动作形成社交“暗号”，实现病毒式扩散。
关键动作：通过KOL共创、挑战赛机制，将抽象价值观转化为可参与、可传播的流行文化行为。
第三步·场景化落地策略 (打通体验闭环)：
线上以抖音、小红书为主阵地制造话题，线下通过全国大屏霸屏、主题快闪店、大朋友痛梯、随机舞蹈、定制周边等实体场景，将品牌主张嵌入用户动线。
关键动作：联合大白兔、DJI等调性一致的品牌“大”朋友跨界，在具体场景中提供“情绪即时的满足”。

【创意阐述】

本次Campaign的创意不仅在于“大朋友”IP的顶层设计，更在于将这一抽象概念通过一套系统化、模块化、可延展的执行体系，转化为全国范围内可感知、可参与、可传播的具体体验。其创意执行可拆解为以下三个环环相扣的层次：
1. 人格化沟通：打造“大朋友”IP，以完备的视觉资产建立情感信任。
策略核心：将大悦城品牌具象化为一个去说教、去伪装的“大朋友”角色。
具体执行动作与产出：
TVC《往大里活》：
TVC《往大里活》是本次传播战役的情感基石与价值观载体。我们摒弃了传统品牌广告的单向说教，选择以三部交织的人生剧本，通过极具巧思的视听语言，将“往大里活”的豁达主张转化为可感知、可共鸣的影像故事。
主视觉（KV）体系化应用：
于8月8日正式官宣的主KV，并非单一画面，而是作为核心视觉符号，被系统化应用于总部及全国项目的公众号、小红书、微博等线上阵地，确保了品牌形象的高度统一。
IP形象与三维模型落地：完成了“大朋友”IP形象的三视图设计及3D模型图，为后续各类线下实体化应用（如人偶服、衍生品）提供了精准的蓝本，保证了IP在不同媒介上的一致性。
表情包生态构建：精心打造了10套静态及10套动态表情包，于8月11日在微信平台抢先上线。这些表情包不仅用于线上社交传播，更被部署在全国线下大屏，将数字世界的沟通方式延伸至物理空间，极大地增强了IP的“活人感”和日常陪伴感。
人偶服装精细化制作：对IP真人皮套进行了打样、外皮材质结构确认、线上跟样确认等严谨流程，最终产出3套服装，确保了线下巡游、快闪活动中与消费者互动时的形象生动与品质感。
2. 符号化传播：共创“神舞”，以工业化流程保障社交爆款的诞生。
策略核心：将“往大里活”的豁达态度，转化为可模仿、可传播的流行文化行为。
具体执行动作与产出：
神舞创作的专业化流程：整个神舞的诞生遵循了近乎音乐工业化的流程：歌词创作 → 编曲改编 → 专业编舞师编创舞蹈Demo及教学视频 → 筛选3位符合特定身高、体重、舞蹈功底要求的演员进行线下学习 → 于8月6日完成完整视频拍摄并于8月10日交片。确保了神舞内容的高质量和强感染力。
KOL矩阵式分发：邀请包括“姐姐妹妹”、“刘源Lucky”等在内的抖音舞蹈达人，于8月22日至24日发布神舞视频，并通过合拍挑战机制，成功撬动UGC创作，将“神舞”打造为社交暗号。
全国商户联动共创：制作了3套视频Guideline模板，于8月15日交付给全国各项目，指导商户进行“魔性合拍”，将品牌符号深度植入商业生态，实现了从核心用户到泛大众的传播破圈。
3. 场景化落地与全国大悦城协同约创：统一指挥下的千城千面，激发在地共鸣。
这是本次Campaign执行层面最亮眼的环节。 总部提供了充足的“弹药”与清晰的“作战地图”，激励全国项目结合本地文化进行创造性发挥，形成了“统一主张，千面表达”的盛大局面。
总部提供的核心“武器库”与“指南针”：
品牌TVC：精心拍摄的品牌TVC于8月25日发布，不仅在线上全平台投放，更通过全国大悦城线下梯影、福临门梯影等精准场景，触达潜在客群。
全国大屏霸屏：于8月18日至31日期间，统一部署全国线下大屏海报轮播，形成强大的线下视觉冲击力。
线下Pop-up快闪标准方案：总部制定了包含视觉设计、三维设计、执行Guideline（含效果图、施工文件、物料清单、参考报价） 的完整方案，并提供了标准场（杭州、深圳、三亚、厦门） 的落地支持，确保活动品质。
本次Campaign的线下快闪打造了一场名为「往大里活」的沉浸式精神启程。我们以 「往大里活号自由航班」 为核心概念，将快闪空间创意性地打造为一个象征人生旅程起航的机场航站楼，引导消费者完成从“被动接受社会规训”到“主动选择豁达人生”的心理转换。
a. 核心概念：从“机场”隐喻到“豁达”登机。
概念来源：机场是通往未知世界的起点，象征着告别过去、开启新程。这完美契合了“往大里活”主张中打破边界、探索可能的内核。
创意执行：
空间叙事化：整个快闪空间被划分为“行李托运处”、“登机口”、“候机区”等熟悉的功能区，但每个区域都被赋予了全新的精神内涵。
视觉符号强化：主视觉模拟机场航班信息大屏（FID），醒目展示“往大里活号”飞往诸如“大自在”、“大狂野”、“大Chill”等目的地的“航班信息”，将抽象的人生状态转化为具象、有趣的目的地，激发消费者的好奇与向往。
b. 互动体验设计：完成一场“精神安检”与“情绪托运”。
我们设计了环环相扣的互动流程，让消费者在参与中自然理解品牌主张：
第一站：【行李托运处】—— “您的包袱已超重！请托运焦虑、压力、内耗。”
互动内容：设置一个超规行李托运带装置，鼓励消费者将写有自身焦虑（如“KPI”、“内卷”、“年龄焦虑”）的虚拟行李贴纸投入传送带，完成象征性的“情绪托运”。
创意价值：通过具象化的行为，帮助消费者实现心理上的“断舍离”，为接纳“豁达”观念创造空间。
第二站：【登机口/打卡点】—— “请带上理想、远方、豁达启程吧。”
互动内容：设置以“大朋友”IP和航班主题为核心的巨型打卡装置。消费者在此领取专属的“登机牌”（互动任务卡），并与“大朋友”人偶或主题背景合影。
创意价值：拍照打卡不仅是传播素材的产出，更是消费者对“往大里活”身份的第一次公开认同，具有强烈的仪式感。
第三站：【互动区（大朋友请回答）】—— 将线上UGC延伸至线下对话。
互动内容：将线上社交媒体发起的 #大朋友请回答# 话题实体化为一面“互动公告牌”。消费者可以现场写下自己对人生困惑的“豁达答案”并粘贴上墙，形成一面充满智慧和共鸣的UGC墙。
创意价值：促进了消费者之间的精神共鸣，将品牌快闪点变为一个观点交流的公共空间，深化了“大朋友”的平等陪伴角色。
第四站：【周边兑换区（Newsstand）】—— 将情感共鸣转化为品牌资产
互动内容：消费者凭盖满章的“登机牌”（完成前述互动任务）即可兑换限定版“大朋友”GWP衍生品，如定制头箍、贴纸、手机气囊支架、艾草按摩捶等。
创意价值：精美的衍生品不仅是奖励，更是品牌资产的实体化。它们被消费者带回家，成为持续使用的日常物品，让“往大里活”的主张得以长效渗透进生活。
c. 全国落地与二创：标准模块下的本地化创新。
总部赋能：总部提供了完整的视觉设计、三维效果图、施工文件、物料清单及执行Guideline，确保了活动核心调性与品质的统一。
本地绽放：鼓励落地项目（如深圳、三亚、杭州大悦城）结合本地文化进行微创新。例如，深圳大悦城结合都市白领文化，强化“解脱压力”的体验；三亚大悦城则融入度假氛围，强调“自在豁达”的感受。
KOC扩散：快闪现场邀请本地KOC进行打卡传播，产出真实、生动的现场内容，通过小红书、抖音等平台辐射更广泛的本地客群，将线下流量转化为线上声量。
高端内容破圈：联合知名播客《小宇宙》打造深度音频内容，于9月22日发布，从精神层面深化品牌理念，切入年轻人的通勤、独处场景。
全国项目的卓越“二创”实践（重点丰富内容）：
各项目在总部框架下，展现了惊人的创造力，实现了品牌主张的多层次、立体化、深渗透落地。
空间改造创新：杭州大悦城对普通电梯进行“痛梯”改造，将品牌信息创造性融入消费者动线，把日常通勤变为沉浸式品牌体验。
重磅跨界联动：与浙江卫视的快闪店合作推出联名饮品，是 “媒体+商业+消费” 的深度融合，借助顶级媒体IP的影响力，极大提升了活动的潮流感和大众吸引力。
精准IP合作，深化圈层连接：
北京西单大悦城联动国漫顶流IP “浪浪山小妖怪” 举办华北首展，结合“大过节的”主题进行公交包车和定格动画视频创作，精准触达二次元圈层，实现情感共振。
苏州大悦城则与次元盒子及高人气角色 “黎深” 合作，打造“生日痛楼”，吸引超百名粉丝打卡发文，将品牌活动转化为粉丝们的狂欢节日。
本地化媒介创新：南昌大悦城利用公交站台灯箱、社区电梯框架等本地化媒介进行精准投放；成都大悦城则投放太古里裸眼3D屏、天府广场地铁语音报站等城市地标媒体，形成强大的本地声量。
线上线下整合活动：沈阳大悦城的宅舞比赛、上海静安大悦城的随机舞蹈活动等，均将线上神舞话题成功转化为线下的高参与度事件，凝聚了本地年轻社群。
通过这套“总部制定标准、提供弹药，区域发挥创意、精准打击”的协同模式，本次Campaign真正实现了品牌声量的全国共振与规模效应，证明了“往大里活”主张具备强大的延展性和包容性。

【结果与影响】

一、核心成果数据汇总
1. 全网总曝光：
本次Campaign联动全国超20座大悦城，通过线上线下媒体矩阵协同发力，为大悦城品牌创造全网总曝光量超3亿次（根据已统计项目数据保守估算）。
效果概述：
形成现象级品牌传播声势，实现了“往大里活”品牌主张的高密度、广覆盖触达，显著提升大悦城品牌在青年群体中的心智占有率。
2. 社交平台互动：
活动主导了暑期社交话题，大悦城官方矩阵及相关话题在微信、小红书、抖音等平台收获总互动量超百万次。其中，成都大悦城单城内容互动量即超40万次，用户积极分享真实故事，形成深度情感共鸣。
效果概述：
标志着大悦城品牌与青年的对话实现了从“单向传播”到“双向共鸣”的跃迁，将品牌活动升格为一场青年文化现象。
3. KOL/KOC共创生态：
大悦城品牌全域联动数百位 KOL/KOC（如成都300人、南昌90人等），覆盖舞蹈、时尚、生活、本地探店等多圈层，共同创作神舞挑战、探店打卡等优质内容。
效果概述：构建了以品牌为核心的创作者生态，通过“中央厨房”供给与“地方特色”演绎的结合，实现了传播声量的指数级放大。
4. 线下客流赋能：
品牌情感能量有效转化为线下动力，参与活动的全国多地大悦城项目客流显著提升。例如，沈阳大悦城客流达236万人次（同比+17.4%），京西大悦城同比增幅高达56.35%。
效果概述：验证了“情绪价值”驱动线下消费的商业逻辑，彰显了大悦城品牌作为“青年引力场”的强大号召力。
5. 品牌资产沉淀：
“大朋友”IP通过全国快闪、衍生品等成功落地，大悦城官方自媒体矩阵实现粉丝显著增长（如深圳大悦城单项目增粉超2万）。
效果概述：成功将“大朋友”从营销概念沉淀为可感知的品牌人格化资产，显著提升了品牌好感度与用户忠诚度，为品牌的长期发展注入了新活力。
二、一场全国共振的青年文化现象
本次Campaign通过精准的渠道组合与资源投放，成功将“往大里活”打造成为了一个社会性的青年文化话题，不仅实现了亿级曝光，更切实拉动了线下客流与品牌资产增值。
1. 品牌声量：实现现象级曝光，引爆全网讨论
亿级曝光，全域覆盖：活动在全网获得广泛关注，其中成都大悦城通过痛车事件、裸眼3D大屏等组合拳，实现总媒体曝光量超2亿次的惊人效果；杭州大悦城亦通过线上线下整合投放，获得超5000万曝光。多个项目曝光量突破千万级。
社交平台深度互动：在微信、小红书、抖音等核心阵地上，话题讨论热烈。例如，成都大悦城的稿件投放获得10万+累计阅读，微信阅读量达7.5万，小红书总阅读量高达35万，显示出内容极强的共鸣感与传播力。
KOL/KOC共创放大：全国范围内高效调动了数百位KOL/KOC参与共创。如南昌大悦城邀约90位达人，成都大悦城更联合300位本地意见领袖，通过探店、神舞合拍等形式，将品牌信息渗透至多元圈层。
2. 品牌情感资产：成功塑造“大朋友”人格，显著提升好感度
“大朋友”形象深入人心：通过人格化沟通，大悦城“青年挚友”的形象得以强化。线下活动中，消费者积极参与“大朋友”相关的互动、打卡、周边兑换，证明了这一品牌资产的成功落地。
UGC共创热情高涨：官方发起的#往大里活#话题下，收获了大量的用户自发二创内容，从舞蹈视频到人生故事分享，标志着品牌主张已真正内化为用户自身的表达。
3. 商业实效：情感共鸣驱动线下消费，赋能全国项目
客流增长显著：活动有效拉动了线下客流量。沈阳大悦城在24天活动期内吸引236万客流，同比增长17.4%；京西大悦城虽仅开展2天，即创下9.3万客流，同比大幅增长56.35%。
会员与互动积极：线上线下联动有效促进了会员增长和互动。深圳大悦城实现全自媒体矩阵粉丝新增20,908人；西安大悦城的衍生品互动自媒体发布量达2篇，获得5万曝光，体现了品牌与用户粘性的增强。
4. 项目协同：全国一盘棋，彰显体系化作战能力
本次Campaign成功验证了大悦城体系强大的全国协同能力。超过20个城市项目在统一的品牌主张下，结合本地文化资源，开展了形式多样的二创活动，实现了品牌声量的共振与规模效应，巩固了大悦城在青年商业领域的绝对标杆地位。