谷粒多×于适：Gap一下！活力扛到下班
原标题：这破班一天都上不下去了！谷粒多教打工人集体“越狱”
“饿的想吃人”
“上班有三好，好困、好烦、好饿”
“脱脂牛马谁爱当谁当，我想吃”
如果你也是在下班时分，容易饿到晕厥的工位主理人；
亦或是在社交媒体上刷到过类似的“血泪控诉”，那么恭喜，你正是谷粒多这支《好饿狂想曲》广告片的天选观众。
没有一丝丝防备，也没有冗长的产品介绍，谷粒多联手代言人于适，在2025年的这个夏天，用一部堪比行为艺术的抽象短片和一场大规模“线下越狱”，精准戳中了打工人。
不是教人卷，而是教超长“待饥”的打工人，理直气壮地“出逃”。
此次先是用一部堪比“监控实录”的抽象短片《好饿狂想曲》，1:1复现打工人“饿怒症”，随后，一场大规模的线下落日派对，为这份积压的情绪提供了一个出口。
从线上共情到线下狂欢，谷粒多没有停留在玩梗的表面，而是完成了一次对“扛饿”心智的深度重塑，它不只是胃的充实，更是对疲惫心灵的短暂赦免。
导演在我工位装摄像头了？
这波抽象艺术，演活了打工人的“饿魂”
最高效的沟通，往往始于一句“我懂你”。在前期的用户洞察中，我们发现当代打工人的“饿”不仅仅是生理状态，更是被工作捆绑、连吃饭都成奢侈后，亟待宣泄的情绪爆发点。所以，不同于“说教式讲产品”的思路，先拍出“有多饿”，用极致的情感冲突先抓住用户的注意力，再让“扛饿”需求自然浮现。
创意跳出了传统广告的框架，呈现一场近乎荒诞的“工位惊魂”：
外卖员被漫天飞的订单小票缠绕到无法动弹
客服被缠绕成圈的电话线勒得喘不过气
白领被堆积如山的方案钉在显示屏上……
这些夸张到极致的视觉符号，把“下班难脱岗”“加班饿到崩溃”这些日常却模糊的痛点，具象成了一场充满戏剧张力的“工位绑架案”。
每一个有过“下班不得脱岗”经历的都市人都会在屏幕前会心一击：这拍的哪是广告，分明是我的职场监控录像！
而该创意能让观众直呼“导演在我工位装监控”，关键在于两个关键“手法”：
其一是让痛点可视化，“压力”“疲惫”“饥饿” 这些看不见摸不着的情绪，用“小票”“电话线”“方案”这些打工人每天接触的道具具象化，强烈的视觉冲击让共鸣感瞬间拉满。
其二是熟悉的陌生化，没人真的会被方案埋住，但每个打工人都懂被工作压垮的感受，所有人都经历的日常，用荒诞手法放大后，便自然而然产生了极强的共鸣感和传播力。
把“饿”字焊进用户大脑
谷粒多给打工人的怨气，谱了曲上了价值
在碎片化传播中，极致的情感或极致的趣味才更容易被记住。显然，这支歌剧，哦不，这支视频做到了。此次谷粒多摒弃了常规的流行乐或轻快配乐，选择了一条近乎“行为艺术”的路径。
全片最高能的记忆点，无疑是那段循环播放的歌剧式“饿饿饿”。庄严的美声唱腔与打工人的狼狈惨状形成巨大反差，荒诞感拉满的同时，魔性又解压。生生把一种生理需求唱成了具有仪式感的精神呐喊。通过听觉烙印，让“饿”和“谷粒多”产生了强关联。
这段“歌剧”超越了传统的TVC配乐逻辑，本质上是为用户的负面情绪提供了一个高雅且有趣的出口。用户会自发剪辑片段、配文玩梗，甚至模仿唱腔拍短视频，原本的抱怨变成了可传播、可玩味的内容，品牌也在这个过程中完成了无痕传播。
最关键的“泰式神反转”，来自精心设计的情绪落点。当前半段的压抑情绪通过歌剧累积到顶峰时，画面色调骤然转为温暖的落日金，谷粒多“落日装”产品随之出现。产品的出现并未打断情绪的流动，而是作为整个故事的英雄式转折点和解决方案，这种植入方式，让产品成为承载情绪价值、终结痛苦的治愈符号。
从“虚拟发疯”到“现实出逃”
于适扛着鳄鱼，在落日里开了场“饿人”派对
抽象视频之外，活动即刻为用户提供了一个宣泄情绪的浪漫出口——「扛到日落逃离工位计划」。
当短片激发了想逃离的情绪，品牌立刻给出了一个可以逃离的浪漫方案，和于适一起去深圳海边看日落。线上内容与线下事件形成了完美闭环。当情绪价值给到位，场景体验做到顶，破圈就成了水到渠成的事。
在明星赋能上，此次深度结合于适自由野性、充满生命力的形象，让他化身“集体出逃”的领头人。活动当天，于适扛着“鳄鱼”玩偶玩起“扛饿”谐音梗，躺在沙滩椅上等日落，还会用AirDrop给身边人分享刚拍的夕阳照......这些设计无一不是围绕“扛饿”和“治愈”展开，打造出可触摸、可体验、可分享的“gap一下”。
此外，直升机造势、巨型气模、浪漫日落、明星打卡……每一个环节都极具视觉冲击力和分享欲，让到场的人想晒，没到场的人想看，助力活动话题自然发酵。
从“饿”的共鸣到“买”的行动
这场以情绪共鸣为起点的Campaign，最终交出了一份令人瞩目的成绩单，真正实现了从声量到销量的全线贯通。
上线仅一周，全网总曝光量即突破2.2亿+，社交媒体互动总量超过84万，充分印证了其内容强大的破圈传播力。在热搜战场上，活动更是强势“霸榜”：#于适直播#话题空降微博热搜总榜最高第16位、文娱榜第19位；#跟着于适看深圳绝美日落#话题更是登顶微博深圳同城榜第2位，阅读量高达2195万，讨论量1.2万。
平台搜索指数呈爆炸式增长，印证了品牌心智的深度渗透：抖音平台“谷粒多”搜索指数声量飙升1369%，百度指数增长210%，小红书指数也实现了197%的显著增长。更值得一提的是用户共创的热情，UGC内容生产超过6000篇，短片《好饿狂想曲》在视频号收获10万+互动，成为现象级爆款，真正让“扛饿”产品力实现了疯狂洗脑，引爆全民共鸣。
而这一切声量最终都转化为了坚实的销售成果。产品层面，“盲盒扛饿装”的创新设计成功引爆粉丝的收集与分享欲；电商层面，新品首发便售出29000提，GMV高达116万元，用真金白银证明了这波“扛饿营销”的叫好叫座。
回顾整场活动，我们使品牌以一种更真诚的姿态，化身成为万千打工人的“嘴替”和“搭子”。精准地捕捉到“下班前的饥饿”不仅是生理痛点，更是年轻人对工作与生活边界模糊的一种情绪宣泄口后，品牌用一场从线上到线下的“集体行为艺术”，替用户喊出了那句“我好饿，我想逃”；并最终提供了解决方案：一盒能即时充能的谷粒多燕麦牛奶，和一场鼓励你暂时逃离的浪漫仪式。
此次谷粒多的成功，远不止于一支刷屏的广告片或一场热闹的线下活动，而是深刻地示范了，一个品牌如何才能真正地和用户玩在一起。不是浮于表面的玩梗，而是基于共情，成为他们情绪的代言人和生活的同盟者。
它也最终巧妙地提醒每一位疲于奔命的“饿”人：扛饿，当然需要实打实的燕麦颗粒。能扛，是一种实力；但懂得在疲惫时喊一句“谷粒GAP一下”，更是一种难得的生活智慧。
创作人员名单
伊利数字营销总监：武超
伊利内容营销专业经理：洪力惟
伊利管理培训生：文梓义
众拓IMC总经理：杜文婷
众拓客户副总监：陈泫希
众拓高级客户经理：刘少华
众拓媒介经理：何晓婷
众拓媒介专员：朱琳
数英奖参赛项目说明 - 众拓营销 北京，创意代理商
【背景与目标】
背景：
谷粒多燕麦牛奶产品在上新之际，需强化“燕麦配牛奶，扛饿真粒害”的核心卖点，主打新品“落日装”，并借助代言人于适的影响力，实现品牌破圈。然而，快消行业对“扛饿”的营销普遍停留在“产品颗粒饱满、饱腹时间长”的功能说教层面，同质化严重，难以触达年轻职场人群的情感需求，无法建立差异化品牌认知。
目标：
认知重塑：将“扛饿”从生理饱腹升维为情绪治愈，让“谷粒多=下班Gap时刻”的认知深度落地，区别于竞品的功能化宣传。
声量破圈：打造现象级内容（短片+线下事件），冲击城市级热点，实现全网曝光量与互动量的量级突破，覆盖核心职场人群。
销售转化：以“落日装”盲盒产品承接情绪热度，推动电商首发销量，验证情绪营销”到消费行动的转化路径，带动产品销售增长。
【洞察与策略】
核心洞察：
• “饿”的情绪本质：打工人吐槽饿到崩溃，本质是对工作捆绑生活的隐性反抗，饿是具象痛点，“想逃离工位、暂停疲惫”才是深层情绪需求。
• “日落”的符号价值：日落是打工人朋友圈的刷屏暗号，既是一天工作结束的客观信号，更是渴望摆脱内卷、拥抱浪漫的情感寄托，与“想逃”的需求高度契合，可作为情绪连接点。
• 于适的人设适配：代言人于适自由野性、充满生命力的形象，天然贴合逃离内卷、活力Gap的主题，能快速撬动粉丝群体与职场人群的情感共鸣，降低传播门槛。
策略：
先共情，后治愈。以抽象荒诞的《好饿狂想曲》TVC，极致化呈现打工人的“饿怒症”与被困感，替用户发声，建立深度情感连接，引爆全网共鸣；再将线上共鸣落地为于适带领的“落日扛饿派对”线下事件，提供“逃离工位”的实体出口，并将谷粒多产品塑造为解决生理饥饿与精神疲惫的“英雄式”解决方案，完成从情感共鸣到品牌好感、消费行动的转化。
【创意阐述】
整体创意： #谷粒多于适工位出逃计划# ，以“逃离”之名，开启一场去班味的集体行动。
创意动作一：《好饿狂想曲》——用抽象艺术带动职场人共鸣
1）痛点可视化：把无形情绪变有形画面
摒弃传统广告的主角光环，聚焦荒诞“工位惊魂“场景，外卖员被漫天订单小票缠绕至无法动弹、客服被电话线勒紧脖颈难以呼吸、白领被堆积的方案与投屏“焊死”；用小票、电话线、方案这些打工人日常接触的道具，将压力、疲惫、饥饿等无形情绪具象化，让观众产生“这拍的就是我的职场监控”的强烈共鸣。
2）歌剧式“饿饿饿”，把抱怨变社交货币
不同于广告常用的流行乐或轻快旋律，选择庄严高亢的美声唱腔，循环演唱“饿饿饿”；让朴素的生理需求与高雅艺术形式形成强烈反差，荒诞又解压，实现“听一遍就刻进DNA”的听觉烙印，让“饿”与“谷粒多”在用户脑海中强绑定。
创意动作二：「扛到日落逃离工位计划」—— 把情绪变可体验的浪漫
1）于适扛着鳄鱼，在落日里开了场“饿人”派对
在明星赋能上，深度结合于适自由野性、充满生命力的形象，让他化身“集体出逃”的领头人。活动当天，于适扛着“鳄鱼”玩偶玩起“扛饿”谐音梗，躺在沙滩椅上等日落，还会用AirDrop给身边人分享刚拍的夕阳照......这些设计无一不是围绕“扛饿”和“治愈”展开，打造出可触摸、可体验、可分享的“gap一下”。
2）高传播性场景打造，助力活动话题自然发酵
此外，直升机造势、巨型气模、浪漫日落、明星打卡……每一个环节都极具视觉冲击力和分享欲，让到场的人想晒，没到场的人想看，助力活动话题自然发酵。同时，线下设置“扛到日落大冒险盲盒”，其中“落日装”产品作为关键道具，对应“一起躺看日落”的终极环节，让产品成为解锁快乐的核心，为电商转化铺垫。
【结果与影响】
1.声量破圈：现象级传播覆盖亿万职场人群
上线仅一周，全网总曝光量即突破2.2亿+，社交媒体互动总量超过84万，充分印证了其内容强大的破圈传播力。在热搜战场上，活动更是强势“霸榜”：#于适直播#话题空降微博热搜总榜最高第16位、文娱榜第19位；#跟着于适看深圳绝美日落#话题更是登顶微博深圳同城榜第2位，阅读量高达2195万，讨论量1.2万。
2.心智渗透：平台搜索指数呈爆炸式增长
抖音平台“谷粒多”搜索指数声量飙升1369%，百度指数增长210%，小红书指数也实现了197%的显著增长。更值得一提的是用户共创的热情，UGC内容生产超过6000篇，短片《好饿狂想曲》在视频号收获10万+互动，成为现象级爆款，真正让“扛饿”产品力实现了疯狂洗脑，引爆全民共鸣。
3.销售转化：情绪热度落地为实际销售成果
产品层面，“盲盒扛饿装”的创新设计成功引爆粉丝的收集与分享欲；电商层面，新品首发便售出29000提，GMV高达116万元，用真金白银证明了这波“扛饿营销”的叫好叫座。
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