尚诚同力×天猫榜单｜用场景定义新时代阅读
当代年轻人「文化体力」告急，「脑腐化」成为牛津词典年度词汇……在这个信息爆炸的时代，即时性、碎片化的消遣填满了生活缝隙，重新找寻提升自我的路径，成为每个人必须面对的重要课题。当阅读、思考的价值被不断拉高，世界读书日便成为了品牌打出文化牌的绝佳时机——既能传递卖点信息、放大产品心智，也是与智识人群深度沟通，提升品牌人文气质的重要途径。今年的世界读书日尚诚联合天猫榜单，为新时代年轻人的碎片化阅读习惯找到了解法。
今年世界读书日，尚诚结合当代年轻人的读书习惯，以「随时翻开世界的一角」为主题，携手天猫榜单发布7大场景必读榜：地铁细糠、咖啡伴侣、露营记、旅行食粮、如厕文学、排队搭子和晚安读物......让好书浸润生活的每个角落。
天猫榜单X国航共同打造“空中书房”——激活场景的同时，品牌叙事需要转向体验
碎片化阅读场景，是激活需求的有效途径。品牌营销策略也需要从“‘书架’的经营视角”，转型为“‘场景’的经营视角”。对此，天猫榜单为图书品牌商家沟通策略打了个样，以7大必读榜之一的【旅行食粮必读榜】为切入点，联合中国国家航空公司，在呼和浩特飞往上海、成都、海口的航班上进行1200多个盲盒图书分发活动，打造“空中书房”。
突出旅行中看书的场景心智的同时，天猫榜单也强化碎片化阅读、随时随地想读就读的品牌诉求，引流天猫榜单必读榜，带动海量自发传播。
在封闭的航程中，读者与书的奇妙邂逅，有种天然的浪漫色彩。天猫榜单面向图书品类的场景化营销，在于“精准、可得、即用”，即选择合适时机与有需求的人建立深度人际连接，而不是泛化触达。通过场景和互动，天猫榜单把用户带到理想的心理状态，给予及时的、积极的心理反馈。在书单推荐的实用性层面，基于淘宝天猫平台9亿消费者的真实数据，天猫榜单通过销量、好评、搜索等多维度评选，为读者提供权威、客观的选书参考，提升用户感知价值。
天猫品牌片《读书自由》——与用户生活节拍同频共振
场景化思维的本质，是与用户生活节拍同频共振。这种同频共振，不仅看图书产品与场景的匹配度，还有情感上的归属感。过往，图书品类大多给“集体“做产品，营销讲究宏大叙事、共同记忆和主流选择。而随着年轻人成为消费主流，阅读场景碎片化的同时，读者也将“读书”变成一件私人的事情，放弃“应该读XX”的角色外壳，回归自然人当时当下的场景化阅读需求。抛开个体角色化的刻板想象，每一个人阅读的人，都是完整而鲜活的。为迎合内在理念的转变，天猫携手作家兼“天猫世界读书日领读人”——大冰、蔡崇达和九鹭非香，围绕着“读书一定要有用吗？”、“被推荐的书才值得去读吗？”和“书是读给别人看的吗？”三个热点社会议题，进行回应和陈述。
关于读书，“天猫世界读书日领读人”娓娓道来，表达自己的观点，也铺开“自由阅读”的品牌趋势和价值观表达——“书有用无用，读过的人才知道”、“我不想推荐书，只推荐去读书”、“读书是一座自己的江湖，而你才是唯一的主角”。
相较于“权威推荐”、“热销前三”和“XX年度书单”等功利性营销诉求，天猫榜单以另一种更能形成情感、归属感的方式，传达“天猫支持你的每一种阅读自由，陪你翻开理想生活的N种叙事”的读书理念，与传统阅读价值观区分开来，并通过满减优惠、购买抽奖盒秒杀抢作家亲签等活动，引导用户打开淘宝搜索【天猫榜单必读榜】，匹配自己的场景书单。
情感化表达，也是撬动全场景阅读的捷径。通过价值观表达，天猫榜单既表达“随处可读、随时发生”，也是传递一种自由阅读的理念，读书，不是刻意营造的一种生活方式，读书，就是生活本身。这种自由、新锐的读书态度，让阅读“随时发生”。尤其对于新世代消费者而言，他们更倾向于体验的真实感受和认同感，而非简单的名号。能够出发他们情绪的场景，是流量的入口，也是刺激需求增量的条件。
天猫榜单 x 天猫图书，上榜三大作者x三场文学盛宴——聚焦增长型、高价值客群
无论阅读场景如何变，“人”始终是最大的场景。如果说刚需标品的快消打法是“千人千面”，那图书品类可以说是“一人千面”。
天猫榜单也沿着高价值、增长型人群属性（人群数量可观，并且未来仍然呈增长趋势；人群收入水平及消费水平较高；对价格不过于敏感，看中产品价值，也看中品牌意义），锚定学生人群、高净值人群和新世代人群，定制品牌沟通策略。
面对学生人群，天猫榜单联合天猫图书、果麦文化，发起2025年世界读书日「书架之外，皆是书房」活动，携手作家蔡崇达走进浙江大学，主办“作家蔡崇达新书分享会”活动。围绕新书《我人生最开始的好朋友》，蔡崇达与浙大学子展开关于文学、创作的讨论。
当VUCA不确定时代，遇上认知增长迅速的大学生群体，迷茫和焦虑也成为普遍的“大情绪”。不同于严肃文学，蔡崇达新书以更为童真的视角，重新描述对故乡的情感，以及对自身的思考，面向大学生群体传达“用好的阅读为内心安家”的人生态度，也让天猫图书“书架之外，皆是书房”的品牌理念，深入人心。
与学生群体对应的，还有高知、高净值人群。
面对这类人群的阅读需求，天猫榜单联动天猫图书、北京联合天畅，共同主办“春风拂卷处,替补绽新生”——陈鲁豫新书分享暨签售会。活动以入选天猫榜单必读榜的《替补:哈里王子自传》为核心，特邀资深媒体人、主持人、译者陈鲁豫与知名讲师席瑞，围绕书籍内容、阅读的意义及人生成长，展开深度对话。
从陈鲁豫将阅读比作“生命的桥梁”——“书是一种陪伴,它让我与世界保持连接”，到席瑞将阅读视为“超越现实的思维冒险”——“让我们在焦虑时找到喘息之地,在平凡中遇见万千人生”......在传统阅读需求之外，天猫榜单联动高势能的影响力作家，持续塑造“阅读”的更高意义和内涵。
面对着阅读偏好更多元的00后圈层，天猫榜单围绕“IP流量×互动狂欢”，联动爆款IP《苍兰诀》《与凤行》作者九鹭非香，携新作《与晋长安》落地杭州，以「女战神×敌国世子」权谋虐恋剧情吸引粉丝，独家揭秘创作秘辛。活动中，#苍兰诀作者谈真正的大女主文#话题登上微博主榜TOP18，精准击中年轻读者对「女性成长」与「情感叙事」的深层需求。
作为并非必需品的图书，想要延展更多的“阅读理由”，就需要赋予其额外的含义。天猫榜单从核心场景营销大事件、独特态度理念TVC到联动影响力作家新书签售会，都在持续丰富“阅读”的额外意义，让“全场景阅读”成为更多人的生活方式。
此外，天猫榜单也撬动商家联合共振，全域强化传播声量。在世界读书日活动期间，天猫榜单邀请更多蓝V加入“场景推介”， 20+出版社、9大作者转发天猫官博，并输出自己对于场景阅读、碎片化时间阅读的理解，持续火热天猫榜单的品类话题热度。
因此，从平台洞察牵引图书品类运营策略聚焦趋势场景，到从类目竞争转向“将心注入”——围绕用户更丰富的内心世界拓增量，再到优质内容供给契合具体碎片化场景需求，天猫榜单为图书品牌占据“趋势场景”和“价值人群心智”，提供了一条可复制的路径。
重塑场景，再定义品类增长边界
谈到场景营销，总会有许多定义。站在品牌营销的角度，从天猫榜单图书品类向活动看，我们认为，场景的另一面，就是需求。它既包含时间，空间和情景互动等因素，也对应着用户内心世界的“缺口”——渴望被爱、陪伴、治愈和激励等等。
重塑场景，代表着图书品类增长方向：
首先，明确图书产品能满足消费者哪些场景需求，背后心理动机是什么。
天猫榜单的“全场景化x精选书单”为图书内容本身、出版社品牌和作者等参与者，提供了碎片化趋势场景的指向性，也提供了沟通路径。
其次，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。正如在当时已是红海的保健品类，某品牌通过长辈送礼场景找到增量。对于图书品类商家而言，我们认为做大场景的关键，在于持续绑定天猫榜单这一品类趋势IP。
过去，大家的动销都盯着大促、品类热点。而随着天猫榜单营销活动的IP化，趋势榜单、严选书单在图书品类有天然的爆点，能够放大图书品类日常经营的动销结果。当行业竞争同质化时，转向场景解决方案的打造，当大家都在追逐热点题材时，回归用户真实需求的挖掘。因此，一千本书，就有一千个“购买理由”与“场景”。对于读者来说，好的内容不应该辜负；对于品牌商家来说，好的场景同样如此。
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