尚诚同力×天猫榜单｜春节档，天猫榜单真做了个「封神榜」
天猫榜单是基于天猫平台真实消费数据进行排名的商品排行榜，旨在为消费者提供有指导意义的消费指南，每年年底，天猫榜单根据过去一年产品销售数据等维度，筛选出的年度TOP畅销单品榜进行创意发布，为这些年度畅销品牌好物创造更多的曝光机会，并养成【看榜下单】的消费习惯。但IP的公知度较弱，如何在年底发榜多如雨的情况下，利用创意放榜事件抢占用户的关注度，提升上榜品牌的荣誉感，并在传播期带动站内回流，引导用户使用淘宝/天猫看榜，识别到榜单价值，是此次的一大命题及难点。
基于此命题，尚诚首先洞察到当下消费者群体，一方面在购物时愈发理性，更注重产品的质价比，关注产品品质与长期使用价值，且他们开始追求功能之外的更多满足，诸如情感共鸣、社交属性以及个性化体验；另一方面，他们的行为模式有了一定的更迭，大家从主动搜索商品转变为接受个性化推荐或直接查看各类榜单，倾向于根据他人种草或榜单数据筛选购买商品。
同时，在品牌竞争呈现白热化态势的商业环境中，海量的产品信息如同潮水般向消费者涌来，在这样的信息洪流中，消费者需要清晰明确的锚点来辅助自己做出购物决策。
尚诚敏锐捕捉到这一痛点，以“上榜皆神仙”作为传播主题，结合时下热门IP和热点，聚合多个品类，通过一系列极具创新性的营销手段，为上榜品牌和爆品提供强有力的“背书”，激发消费者购买欲的同时，助力品牌实现声量上的突破。
此次，天猫榜单创新的将传统文化中“封神榜”的元素、《封神》系列电影的火爆话题度以及年度商品榜单相结合，将上榜商品称为“封神”好物、“神仙单品”，通过独特的主题加持，为消费者提供更好的记忆锚点。
「神仙单品」碰上「封神经典」，这份榜单「封神」了
这张天猫榜单版的「封神榜」，到底什么来头？
事实上，这是天猫榜单历时一年统计期，通过观察统计淘宝天猫平台 9 亿消费者的购物行为，以客观数据筛选排序的榜单。先用数据跑出 100 个消费者最为关注的品类，再在每个品类下基于数据选出 10 个商品，最终形成了这份 1000 件商品组成的年度畅销榜单。
这样一份客观性拉满的榜单，不仅对于消费者来说是一份难得的好物推荐，对于优质商家而言，更是凭实力从竞争中脱颖而出的舞台，是平台力量放大品牌声量的重要助力。
同时，当我们从更宏观的视角来进一步探讨天猫榜单年度畅销榜的价值，可以看出，天猫作为一个记录了当代人消费习惯的前沿消费阵地，其年度榜单的变化可以体现消费者的喜好、倾向、消费习惯变化等种种真实的消费数据。因此，这份榜单反映出的更是过去一年主流消费方向的变化和当下消费趋势的缩影，为社会提供了一份直观的消费变迁史。
榜单上任何一个好物拎出来，都自带说服力，如立白大师香氛洗衣液凭借其高端定位和香氛效果，成为高端洗衣液的销量领跑者；海尔小红花套系产品以其牌独特的设计理念和突破性技术，赢得用户青睐；海信电视则吸引了全球 1.2 亿用户的关注与选择；小米 15 手机则以徕卡光学 Summilux 高速镜头的配置，重新定义了手机影像体验……
消费者用真实消费行为投的票，怎么不算一种商业界的「封神」呢？
可以说，天猫榜单的这份年度畅销榜单，与「封神」这一概念有着深度契合，无论是从形式上还是内核上，都实现了高度一致——
形式上，年度畅销榜可谓是消费品领域的「神仙打架」。不同品牌、不同品类的商品在榜单中同场竞技，竞争激烈，每一个登榜商品都是消费者心目中的「封神之选」。这种「神仙打架」的竞争氛围，与封神第二部中的封神榜在形式上形成了巧妙呼应。
内核上，天猫榜单年度畅销榜与封神榜，无论是在权威性还是重量级方面都深度契合，通过借势封神榜的深厚内核，天猫年度畅销榜的价值感也得到了进一步凸显：不只是一个单纯的商品榜单，更是一份彰显消费文化与潮流风向的「消费封神榜」。
为了进一步诠释「封神」的主题，天猫榜单在为年度单品「封神」的同时，还联合时尚芭莎为影片主创团队拍摄了一组独具创意的「封神」大片，借助时尚的镜头语言，完美融合了电影角色与榜单封神的概念，带来了全新的联动体验。
在这组大片中，主演们都受封了新的年度「神」位——年度「钓系」参谋神黄渤，年度守护神于适，年度飒神那尔那茜，年度效率神陈牧驰，年度好精神费翔，年度美神娜然，年度好眼神吴兴国等。这些充满趣味的 title 均来自《封神第二部：战火西岐》的角色走向，配上演员们张力拉满的演绎，还原度之高仿佛又看了一集电影预告片。
在时尚芭莎高级又充满趣味的镜头语言下，天猫榜单通过「为演员角色封神」来展现「年度封神」主题，同时在画面中将演员与不同品类的物品相结合，借助电影话题热度和演员影响力，带出了这份「年度畅销榜」，充分诠释出「上榜皆好物，榜上皆神仙」的意涵，也隐性表达了榜单与电影在主题上的相通之处：都是讲一个封神故事，电影的神是人，榜单的神是物。
这组大片上线后得到了大量影迷粉丝们的支持，不仅视频评论区吸引了上千条热议，#于适在封神里的剧照前后差别#、#于适封神 2 拉弓新造型# 等话题更是阅读量快速破亿，登上微博热搜。在小红书平台，这组时尚芭莎大片同样收获了数千篇自来水传播笔记，吸引了大量网友主动参与讨论，更有甚者还把大片印制成了画册和台历与他人分享，为天猫榜单实现了高效的曝光。
正如大片的核心理念所表达的，「上榜皆好物，榜上皆神仙」，这一次神仙联动不仅体现了榜单和电影在主题上的契合之处，也进一步强化了天猫榜单作为消费领域「封神榜」的品牌形象。
扣准宣发节奏，锁定长尾热度
早在《封神第一部：朝歌风云》上映之时，路演就成为和电影本身一样充满热度的存在，片中主演们在不同城市的宣传互动活动也频频冲上热搜榜。因而此次天猫榜单在与《封神第二部：战火西岐》的联动上，也选择将榜单传播融入电影的宣发、上映等多个环节，随着影片拓展多个触点，最大化联合的影响力。
此次电影路演基于影片情节，将主创团队分为两大阵营开展路演活动。天猫榜单跟随路演深度结合，实现影迷人群的精准覆盖。特别是在 1 月 17 日成都场路演，天猫榜单安排了一场颇有仪式感的张榜快闪，在线下张榜的同时展出芭莎所拍摄的大片，接着芭莎大片的热度将榜单与电影紧密关联，让影迷在线下直观感受「年度电影&芭莎大片&榜上好物」三方联合的「年度封神」。
随着影片主创团队成员抵达现场、打卡快闪区域、与影迷见面互动，路演活动热度逐步升高，#封神第二部主创空降成都# 和 #天猫年度好物张榜封神# 等话题陆续登陆平台热搜。
除路演外，在大年初一电影开映时，天猫榜单联合淘票票通过取票机的投放，实现了全国院线的露出覆盖，同时还联动《封神第二部：战火西岐》在片中「朝歌」与「西岐」所对应的郑州西安两地 25 家影院开展了专属特别放映场，带着榜上好物们向观众们派发新年伴手礼，让电影观众们持续看到天猫榜单，运用多个媒介和场景触点，反复透传出这份年度畅销榜「年度封神」的发布信息。
在此基础上，天猫榜单还整合「城市大屏+平台热搜」线上线下资源继续扩散，在北京、上海、杭州、青岛等多地持续放大这份榜单的影响力。特别是在人流量较高的上海陆家嘴和杭州西湖边，天猫榜单结合上海陆家嘴地铁站以及杭州西湖天幕这两块屏幕特别长的特点进行了数字张榜。在现场，公众可以看到屏幕上一张大榜徐徐铺开，榜上的「神仙好物」们接连现身，新奇又气派……
天猫榜单紧扣电影宣发节奏，基于「年度封神」主题策划时尚大片，融合时尚媒体、院线路演、大屏投放开展多阶段事件传播，巧借影视 IP 东风，整合全渠道资源联动，以影片粉丝等观影人群为种子用户最大范围覆盖目标人群，跟随着电影实现了宣发与上映期的全程覆盖。
天猫榜单，解锁发榜新姿势
其实，对于消费者来说，电商平台发布榜单已不是什么新鲜事，尤其在双 11、年货节等大促节点上更为频繁常见。回看大多数榜单的发布，很难摆脱「促销导购」的角色，能走进大众内心的并不多。但天猫榜单在放榜的事件传播上一直在尝试新的解题思路和营销范式。
在恰到好处的春节节点，借势封神第二部的电影热度，为平台大数据赋予了娱乐价值和年度发布的仪式感，也让天猫榜单 IP 的影响力得到再升级。总体来看，天猫榜单是把榜单营销＋电影营销相叠加，达成了传播势能 1+1>2 的多赢局面。
一方面，本就具有广大受众群体的封神系列电影与榜单极为契合，能够为内容背书的同时体现榜单的价值感与权威性。近几年，在剧综制造流行、成为「热点」发源地的趋势背景下，不少品牌还限于仅把影视内容当做获取曝光的媒介去做植入，而此次天猫与封神的联动，给出了借势大热电影的不同玩法。
整体来看，天猫榜单是在以娱乐化的方式创新沟通形式，软化榜单的严肃性、实现榜单的大众化。而细到做法上，在 IP 的评估与选择上，又不盲目追求单一的流量热度，而是选择那些与榜单从概念到内容都相合的 IP，以具有大众感知的内容或场景，具象化强化天猫榜单的权威性。
另一方面，除了联合热点电影 IP 打开榜单声量，天猫榜单更发散思维创新联动形式，去沉淀长线的榜单价值。不论是配合影片的线下路演抓住影院场景做宣传，还是在地铁站内、户外大屏等媒介触点做曝光，都是紧抓热点热度，以一体化的思路延展内容广度，成为全方位的话题制造机，在 IP 力量之外获得更长远的榜单价值传递。
再看天猫榜单带来的「年度畅销榜」，会发现这不是一份冰冷的榜单，而是融入大众语境的社交话题，既帮助用户做好消费决策，又帮助商家突围 CNY 营销的优质内容，再配合在传播上从选对一个 IP 到内容及场景的深度联动，将榜单权威性打入消费者心里。
年度榜单年年有，但真正称得上「封神」的不多，今年天猫榜单可以算一个。
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