打造好IP,才不会挨批

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如果接下来你遇见了一只叫做“雄一”的熊,请它吃份元気寿司。其实,以上对话出自SOUNDSGOOOD为元気寿司制作的TVC广告片。这段广告片以三段式动画呈现,每段故事的对话都是这两句,这种重复性充满了日式幽默。

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然而,我们最初制定的广告片方案是以寿司食材为主角,通过一个个小故事中的反转情节表达食材的内心感受。但在技术实现中很难凸显产品特色,并且不想浪费“雄一”这个IP,如此可爱的代言熊才是第一男主。

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有IP才不会挨批

元気寿司作为一家寿司连锁品牌(隶属于香港美心集团),国内的寿司品牌不在少数,想从中脱颖而出,必然需要足够有趣的创意及策略,其中,IP是关键。 

IP的影响力不是每个品牌都能复制的,它在潜移默化中影响大众对于品牌的辨识能力。说起关于熊的IP,大多数人的第一反应是“熊本熊”,萌贱的形象经常令人捧腹,而雄一作为元气寿司的IP,却有着更深入人心的一面。 

雄一是谁

雄一的二维形象出自日本画家的静态手绘图,我们通过将他立体化,变成“活生生的人”,使他有意识,有情绪,甚至打破次元壁,通过人格化的形象传递元気的精神:“人生如寿司,大大满足你”!

视频中,雄一就像芸芸众生中的一员,在经历着考试不及格,加班到深夜,甚至失恋等种种打击,用食物的满足感慰藉沮丧的心情。一次次踏进元気寿司,总能被 “元気弹”抚慰并重新振作。

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我们以普通人都会面对的场景为爆发点,结合美味超强的治愈能力,在宣传雄一的同时,以代入感突出品牌定位。毕竟,没有什么伤心事是一份寿司不能解决的,如果有,就来三份!

来自元气的魔力

治愈的魔力来自元気寿司近期推出的大满足套餐,包括视频中的特大黑椒三文鱼、日式酥炸鲽鱼、特选甜虾卷,以及另外未出镜的10款。

产品与IP的融合,是建立消费者对品牌归属感的最好方式,需要用“看得见”、“吃得到”的方式将产品的特点放大化。

经历最初方案的失败,最后决定采用专业的美食制作班底及CG特效的手法,通过平面加角色为组合展现雄一的IP地位,从前期脚本策划、现场拍摄及后期音乐、配音与整体剪辑,通过三段式的食材制作过程将精华部分展现给大众,产品出现时的字幕安排也始终以大满足的“大”为核心。

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最后的呈现效果正如视频所见,雄一的“食后感”生动刻画出大满足的特点:新鲜度与品相诱人。 

完整广告片已送达,点击视频,立即观看!

表情包来了

表情包作为当今网络社交使用率最高的工具,也是深入且亲民地建造IP影响力的重要部分。我们将雄一表情生动化,配以有趣的日常用语,制作了一套具有冷幽默的雄一表情包,部分内容还加入了此次大满足新品。

目的在于淡化品牌,却强化IP和使用场景,每个表情可爱实用,足以取代日常语言,想说却懒得打字,就让雄一一键表达。这种软性的植入使IP更鲜活,更具情感,也在无形中拓宽了线上的传播范围。

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线下搭配,干活不累

除了TVC及表情包等线上传播方式,我们还提出了一系列线下推广概念。

最具创意的当属H5小游戏,以投喂雄一寿司的方式赢取线下门店优惠券。在玩游戏的过程中不仅持续加强雄一的IP地位,这样的联动也在潜移默化中拉动线上粉丝进线下门店消费的欲望。


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主视觉海报的输出也是延展线下传播的关键一步。其中,第一男主“雄一”现身,长大嘴巴准备一口消灭掉元気寿司,旁边还有此次主推的大满足新品。


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我们以此延伸设计了地铁广告海报,增加品牌曝光度的同时也让雄一不断进入大众视野。新品以菜单式排列,文字醒目,所有的思路都集中放大此次新品的特色,驱动消费者想大饱口福的欲望,制造满足感。


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看似简单的小物件也能起到大作用,例如围绕雄一形象设计了徽章、贴纸、扇子及袋子等一系列小礼品,更紧密地聚拢对IP所产生的粘度,进一步使雄一成为元気的超级符号。

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甚至,叫号桌、回转带卡、桌贴、玻璃贴等店内装饰都被我们承包了,目的就是让进店的顾客第一时间被雄一带动。

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行走的IP

除了静态物料,我们还让店内员工化身雄一本熊。此次特别为元気寿司的门店员工首次定制工作服——浴衣,服饰的设计集雄一、大满足新品及SLOGAN于一身,每位员工自动变身移动广告牌,在服务的过程中强化消费者对雄一的记忆,化作行走的IP。

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无论创意如何玩出花样,我们的策略重心始终在雄一身上,让所有人形成条件反射:雄一=元气寿司。

毕竟,打造IP,我们是认真的。

香港美心集团

SOUNDSGOOOD 上海

 
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