捷途汽车山海T1上市明星矩阵代言
如何用配角的预算，实现“C位出道”的传播效果
捷途汽车是中国新锐越野SUV的代表品牌。在2023年创下了成立仅五年累计销售100万台的“捷途速度”。2023年9月上市的捷途旅行者车型，很快成为国内“方盒子”越野汽车的销冠，随后捷途又推出混动版本山海T2，登顶混动“方盒子”销冠。为扩大“方盒子”系列产品的市场占有率，2024年10月捷途即将推出“山海T1”车型，定位为“公路越野旅行SUV”--更强调“可城可野”的两用性能：这是一台荣获德国红点设计奖的SUV，外观酷炫，也拥有“够用”的越野能力，而且有防晒、静音、大电量、长续航等优点，堪称入门级混动越野神器。
然而，此时异军突起的捷途“方盒子”系列，因太过成功，引入了更多竞品的加入，捷途品牌资源更多用于旅行者与山海T2两款车型的冠军卫冕。山海T1作为延伸车型，上市预算有限；另外，因有“珠玉在前”，外观和功能都与山海T2极为相似的”山海TI”,如何将“公路越野”概念与山海T2的“混动越野”做出区隔，成为了第二个难题。
仅为前作1/10预算的困境，且产品高度同质化，需差异化突围以建立“公路越野SUV”定位，还要驱动用户来“种草”,“拔草”，简直是不可能的任务。
移植快时尚“明星矩阵”玩法，用小预算打造大牌面
回看捷途首台方盒子--旅行者的成功路径，首波音量就源于明星代言--邀请段奕宏作为代言人，并登上《男人装》的专访。但山海的预算有限，必须另辟蹊径。
上市广告的作用，是建立良好的第一印象，制造第一次产品试用(试驾)，汽车是大宗商品，购买因素复杂，决策时间长，捷途旅行者的成功并不依赖于明星，而是综合产品力的有效被感知验证。但明星带来的第一波流量，是一切基础。有没有可能，我们只花第一印象的钱？
是的，短期代言！换个角度，思路豁然开朗。
在时装等“快时尚”行业，我们经常看到大量明星在同一时间推荐某一品牌，感觉超震撼，超有牌面。事实上，只有一两位才是真正的品牌代言人，其他都为短期代言合作。这种“大牌云集”的场面，能否移植到汽车广告呢？
越野明星只能邀请硬汉代言，是否也意味着“道路过窄？”，捷途山海T1定位于“可城可野”，更强调城市舒适性，更强调外观与情绪价值。不请硬汉，正好让“打辅助的”与“主C”做区隔，明确自己的“公路旅行SUV”的定位。
在碎片化传播的时代，“多人代言”还可避免受众单一，能形成二次传播的交互，也更有空间来展示多种产品力--我们决定代言的主要形式为短视频，传播平台为自媒体。
过度依赖单一明星代言，内容同质化，缺乏娱乐化、碎片化传播创新；找到流量密码，在短视频时代，实现“多明星矩阵”粉丝圈层交叉渗透，激发UGC裂变。
用明星们的私房话，引爆“公路越野的明星专车”
1，反向营销：并不越野的越野明星，打造“越野无需专业”新认知
捷途一向强调“全民越野”，捷途产品以降低越野门槛而著称，山海T1的“公路旅行越野”，更可理解为“入门级越野神器”，所以根据时间与明星档期，我们寻找到形象差异很大的明星组合，而且都并不是很“越野”，甚至以女性明星为主的“明星天团”，来突出公路越野的简单与舒适：比如黄宗泽--白净小生、黄小蕾--川系喜剧人、袁咏琳--都市运动风，8位“非典型越野明星”，通过反差感传递“越野无需专业，山海T1即是答案”的新认知。
明星矩阵代言视频
黄宗泽代言视频
2，产品力娱乐化：用产品卖点“造梗”，制造“短爆”传播
在短视频时代，有梗才能红，我们将明星本身的人设+产品卖点来造梗：
黄宗泽：以《壮志凌云》里的英俊飞行员形象成名，用TVB的颜值门面与山海T1的红点奖来比帅，同时聊一聊开越野车和开飞机的区别。造梗：#他帅还是我帅！
李菲菲：美、白、甜代言人，在旅行路上，汽车防晒性能很重要噢。造梗：#美美的旅行#
印小天：娱乐圈常青树，起起又伏伏，又凭借《唐朝诡事录之西行》翻红。人生路坎坷，所以你需要超长的续航能力。造梗：#超长续航治愈职场焦虑#
范湉湉：《繁花》里的霸气老板娘，嗓门大、气场强，所以，更需要38分贝以下的静谧空间。造梗：“黄河路上听我的”
袁咏琳：正在巡回演出的浪姐，爱好打网球，城市巡游路上，你需要大储物空间，装得下所有直播设备和网球装备。造梗：“与山海T1一起乘风破浪”
徐冬冬：性感的形象下藏着一位认真的演员，需要一台私密性能好的汽车，发现防偷窥后座玻璃太体贴了。造梗：“你确定不来一台？”
徐梦桃：奥运滑雪冠军与你分享专业的运动能力，以及必要的安全保护。造梗：“勇敢基于安全”
黄小蕾：大大咧咧的蕾姐，用一口“川系普通话”，聊一聊旅行路上“吃着火锅开着车”的巴适！
造梗：“体验过才知好巴适！”
3，跨平台全自媒体联动，从流量到留量！
预热期：“谁是明星体验官”？通过悬念海报、短视频片段投放，引发用户好奇，从捷途相关5000家自媒体矩阵>汽车垂直类自媒体>娱乐板块及其他。
爆发期：集中释放8条明星ID视频、联动10+娱乐KOL同步造势。引发巨大音量，联动大量账号与明星粉丝圈进行互动，经过传播发酵之后，又推出明星合辑2支VLOG以及大量互动视频，在山海T1上市前达成最大音量。
长尾期：将明星内容剪辑为混剪短视频，与产品上市同步播放，持续投放信息流，延长传播周期。
数据实时监控与优化：针对不同明星内容进行点击率、完播率对比，动态优化投放策略。同时，实时进行舆情分析，通过AI工具监测用户评论关键词，及时调整话题方向。从而形成了“黄宗泽会撩”、“姐姐集体亲鉴”、“李菲儿啦啦啦啦啦”等“名场面”，更实现1.2万条销售线索引流收获，化流量为留（电话）量。
撬动两亿传播音量，年度汽车娱乐营销标杆案例
1，总曝光量：2.03亿次，单次曝光成本不到0.02元！
（官方1.03亿 + 明星4850万 + 外围5181万）。
核心平台数据：
抖音：黄宗泽单条视频播放量4850万，点赞20万；#方盒子冠军家族#话题播放量破亿。
微博：黄宗泽VLOG曝光1545万，互动量878万；品牌官微粉丝增长132万。
视频号：官方混剪内容曝光95.4万，互动率超行业均值30%。
2. 用户互动2500万+，单次互动成本仅为0.16元
总互动量：点赞2567万+，评论124万+，分享119万+。
UGC产出：用户自发上传山海T1自驾视频1200+条，衍生话题#我的越野朋友圈#阅读量超3000万。
3. 商业转化：线上访问增长320%，预约试驾超1.2万次
搜索指数：山海T1百度指数峰值提升180%。
销售线索：活动期间收集试驾预约信息1.2万条，首月订单量突破5000台。
真正的C位，与预算无关
广告是一场冒险，所以我们进行了一场关于“可能性”的极限实验。山海T1明星矩阵代言证明，在碎片化时代，营销不一定需要天价预算，可以用有限的投入将“明星矩阵”转化为“内容弹药库”，用娱乐化叙事来降低用户决策门槛。当产品不再是冰冷商品而是“造梗工具”，用户就可以成为品牌的“共创者”。捷途山海T1：真正的C位，从来与预算无关。
创作人员名单
储门、于钦锋、王闯、万成良、孙涛、段春光、张尧、陈锦程、华芒、吕嘉琦、谢夏雨、罗梓晗、蔡广、王雅萍、姚诚明、林涛、艾开馨、韩宇、陶宇萌、陈浩、储丽芬、杨丽莹、李爽
数英奖参赛项目说明 - nihaooo你好，创意代理商
【背景与目标】
如何用配角的预算，实现“C位出道”的传播效果
捷途汽车是中国新锐越野SUV的代表品牌。在2023年创下了成立仅五年累计销售100万台的“捷途速度”。2023年9月上市的捷途旅行者车型，很快成为国内“方盒子”越野汽车的销冠，随后捷途又推出混动版本山海T2，登顶混动“方盒子”销冠。为扩大“方盒子”系列产品的市场占有率，2024年10月捷途即将推出“山海T1”车型，定位为“公路越野旅行SUV”--更强调“可城可野”的两用性能：这是一台荣获德国红点设计奖的SUV，外观酷炫，也拥有“够用”的越野能力，而且有防晒、静音、大电量、长续航等优点，堪称入门级混动越野神器。
然而，此时异军突起的捷途“方盒子”系列，因太过成功，引入了更多竞品的加入，捷途品牌资源更多用于旅行者与山海T2两款车型的冠军卫冕。山海T1作为延伸车型，上市预算有限；另外，因有“珠玉在前”，外观和功能都与山海T2极为相似的”山海TI”,如何将“公路越野”概念与山海T2的“混动越野”做出区隔，成为了第二个难题。
仅为前作1/10预算的困境，且产品高度同质化，需差异化突围以建立“公路越野SUV”定位，还要驱动用户来“种草”,“拔草”，简直是不可能的任务。
【洞察与策略】
移植快时尚“明星矩阵”玩法，用小预算打造大牌面
回看捷途首台方盒子--旅行者的成功路径，首波音量就源于明星代言--邀请段奕宏作为代言人，并登上《男人装》的专访。但山海的预算有限，必须另辟蹊径。
上市广告的作用，是建立良好的第一印象，制造第一次产品试用(试驾)，汽车是大宗商品，购买因素复杂，决策时间长，捷途旅行者的成功并不依赖于明星，而是综合产品力的有效被感知验证。但明星带来的第一波流量，是一切基础。有没有可能，我们只花第一印象的钱？
是的，短期代言！换个角度，思路豁然开朗。
在时装等“快时尚”行业，我们经常看到大量明星在同一时间推荐某一品牌，感觉超震撼，超有牌面。事实上，只有一两位才是真正的品牌代言人，其他都为短期代言合作。这种“大牌云集”的场面，能否移植到汽车广告呢？
越野明星只能邀请硬汉代言，是否也意味着“道路过窄？”，捷途山海T1定位于“可城可野”，更强调城市舒适性，更强调外观与情绪价值。不请硬汉，正好让“打辅助的”与“主C”做区隔，明确自己的“公路旅行SUV”的定位。
在碎片化传播的时代，“多人代言”还可避免受众单一，能形成二次传播的交互，也更有空间来展示多种产品力--我们决定代言的主要形式为短视频，传播平台为自媒体。
过度依赖单一明星代言，内容同质化，缺乏娱乐化、碎片化传播创新；找到流量密码，在短视频时代，实现“多明星矩阵”粉丝圈层交叉渗透，激发UGC裂变。
【创意阐述】
用明星们的私房话，引爆“公路越野的明星专车”
1，反向营销：并不越野的越野明星，打造“越野无需专业”新认知
捷途一向强调“全民越野”，捷途产品以降低越野门槛而著称，山海T1的“公路旅行越野”，更可理解为“入门级越野神器”，所以根据时间与明星档期，我们寻找到形象差异很大的明星组合，而且都并不是很“越野”，甚至以女性明星为主的“明星天团”，来突出公路越野的简单与舒适：比如黄宗泽--白净小生、黄小蕾--川系喜剧人、袁咏琳--都市运动风，8位“非典型越野明星”，通过反差感传递“越野无需专业，山海T1即是答案”的新认知。
2，产品力娱乐化：用产品卖点“造梗”，制造“短爆”传播
在短视频时代，有梗才能红，我们将明星本身的人设+产品卖点来造梗：
黄宗泽：以《壮志凌云》里的英俊飞行员形象成名，用TVB的颜值门面与山海T1的红点奖来比帅，同时聊一聊开越野车和开飞机的区别。造梗：#他帅还是我帅！
李菲菲：美、白、甜代言人，在旅行路上，汽车防晒性能很重要噢。造梗：#美美的旅行#
印小天：娱乐圈常青树，起起又伏伏，又凭借《唐朝诡事录之西行》翻红。人生路坎坷，所以你需要超长的续航能力。造梗：#超长续航治愈职场焦虑#
范湉湉：《繁花》里的霸气老板娘，嗓门大、气场强，所以，更需要38分贝以下的静谧空间。造梗：“黄河路上听我的”
袁咏琳：正在巡回演出的浪姐，爱好打网球，城市巡游路上，你需要大储物空间，装得下所有直播设备和网球装备。造梗：“与山海T1一起乘风破浪”
徐冬冬：性感的形象下藏着一位认真的演员，需要一台私密性能好的汽车，发现防偷窥后座玻璃太体贴了。造梗：“你确定不来一台？”
徐梦桃：奥运滑雪冠军与你分享专业的运动能力，以及必要的安全保护。造梗：“勇敢基于安全”
黄小蕾：大大咧咧的蕾姐，用一口“川系普通话”，聊一聊旅行路上“吃着火锅开着车”的巴适！
造梗：“体验过才知好巴适！”
3，跨平台全自媒体联动，从流量到留量！
预热期：“谁是明星体验官”？通过悬念海报、短视频片段投放，引发用户好奇，从捷途相关5000家自媒体矩阵>汽车垂直类自媒体>娱乐板块及其他。
爆发期：集中释放8条明星ID视频、联动10+娱乐KOL同步造势。引发巨大音量，联动大量账号与明星粉丝圈进行互动，经过传播发酵之后，又推出明星合辑2支VLOG以及大量互动视频，在山海T1上市前达成最大音量。
长尾期：将明星内容剪辑为混剪短视频，与产品上市同步播放，持续投放信息流，延长传播周期。
数据实时监控与优化：针对不同明星内容进行点击率、完播率对比，动态优化投放策略。同时，实时进行舆情分析，通过AI工具监测用户评论关键词，及时调整话题方向。从而形成了“黄宗泽会撩”、“姐姐集体亲鉴”、“李菲儿啦啦啦啦啦”等“名场面”，更实现1.2万条销售线索引流收获，化流量为留（电话）量。
【结果与影响】
撬动两亿传播音量，年度汽车娱乐营销标杆案例
1，总曝光量：2.03亿次，单次曝光成本不到0.02元！
（官方1.03亿 + 明星4850万 + 外围5181万）。
核心平台数据：
抖音：黄宗泽单条视频播放量4850万，点赞20万；#方盒子冠军家族#话题播放量破亿。
微博：黄宗泽VLOG曝光1545万，互动量878万；品牌官微粉丝增长132万。
视频号：官方混剪内容曝光95.4万，互动率超行业均值30%。
2. 用户互动2500万+，单次互动成本仅为0.16元
总互动量：点赞2567万+，评论124万+，分享119万+。
UGC产出：用户自发上传山海T1自驾视频1200+条，衍生话题#我的越野朋友圈#阅读量超3000万。
3. 商业转化：线上访问增长320%，预约试驾超1.2万次
搜索指数：山海T1百度指数峰值提升180%。
销售线索：活动期间收集试驾预约信息1.2万条，首月订单量突破5000台。
真正的C位，与预算无关
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