森马×陈都灵： “三原色”商战里多了一抹绿?
红黄蓝绿四色商战,
外卖“三原色”中怎么多了一抹绿？
图片来源:@赛博太史令-娱乐版
原来是森马，
原来是怎么穿都灵灵灵灵的森马。
没错，是我们加的。
话不多说，先看片!
#陈都灵到底说了多少次灵？是我们给森马打造的热搜话题，不仅收获了一波小铃铛们的好评，而且在非首次官宣代言的情况又创造了一波话题流量高峰，商搜话题投放效果超1.9亿曝光。
同时，这也是森马对日常穿搭“失灵现场”的一次回击。在提出「再造新常服」的品牌升级之后，森马就希望能让品牌叙事更多回归普通人的穿衣日常。
接brief的时候，我们就发现，普通人的穿衣需求比想象中更朴素，穿得舒服比时髦更重要。在研读几份行业报告，一个巨大的供需gap又出现了，纵观服装行业功能性面料升级早成趋势，高阶面料正融入日常生活，但时尚短片向来偏重视觉审美，对功能性卖点的深度阐述不足，这刚好又给了我们解题思路。
一方面是TA日常穿衣需求在舒服，好穿，一方面是被时尚圈忽略的功能性卖点。被忽略的两点，刚好组成我们的创意切角，主打一个刚刚好。
全年打工2080小时，久坐不舒服，不灵；
户外高温，体感闷热不透气，只看防晒指数，不灵；
T恤好看，但不好穿，不灵……
陈都灵化身网友嘴替一针见血地说出穿搭痛点，与嘟嘟日常人间清醒人设也十分匹配。加上森马这次主推的三款单品刚好都是夏日必备单品，创意的解法自然精准！产品力足够，把名字梗玩得简单轻巧，记得住，就灵了。
突发奇想的创意彩蛋
总有奇效
都灵口决
当然，直接说痛点+提供解决方案还不够，创意彩蛋来得天时地利。我们在片尾增加了都灵口诀，从“志胜亲友团森马有请”到“集体来森马背都灵口诀”，让代言人的传播涟漪再多蔓延一会儿......后来直接被品牌直接变成线上下联动活动，又增加了一波线下流量。
非高频词
也能玩全民共创
进一步讲透“再造新常服”的品牌升级，这也是我们的更大课题。除了有TVC直接讲旧常服痛点，实现新常服降维打击。在传播层面，难点在于「常服」本身并非高频词，如果TA不知道自己穿的是常服，再造新常服如何与TA建立联系呢？先要降低对常服的理解成本，从群众中来，到群众中去！
新常服的代言人，就是我们每个人啊！#新常服美学众生相 话题应运而生，没找专业的时尚博主，而是把时尚话语权交还给身边的普通人, 我们把这次对于新常服美学的理解变成一次联动小红书发起的全民共创事件。
新常服美学众生相小红书活动页
在一定程度上，让新常服美学变成一场人人皆可的生活时尚游戏，从数据上看，我们最后收获了近7.2亿曝光，让新常服从一个概念词，变成一个现象词，再到线下的新常服美学快闪活动，一气呵成，新常服美学顺理成章作为森马的全新标签。
作为一个穿着森马长大的90后，小时候，我愿意为“穿什么就是什么”的潮流态度买单；而将近30而立的森马，更让我感受到了再造新常服的真诚态度，是切切实实在用心解决我们日常的穿衣需求，更为难能可贵。
创作名单：
品牌：森马
代理商：凡人广告
凡人广告创始人：Randal
客户总监：龙哥
创意副总监（Art）：孢子
美术组：可馨
文案组：华仔、鬼仔、Kiki、老李
阿康组：NIC、一节
制作组：森马In-house制作团队
导演：周三
监制：猫叔
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