伊利×王刚：六一和“大人”一起过？是“和大人”！
“小朋友们，还记得本官吗？”
“今儿六一儿童节，就别再管我叫大人了。”
全国欢庆六一之际，一条"和大人过六一"的魔性视频突然刷屏。当和珅扮演者王刚带着标志性的语调说出这句台词，评论区瞬间被"爷青回" "我的表情包来了"的留言淹没。
初看以为是品牌玩票的六一怀旧短片，直到视频中后段及片尾的字幕浮现，才让人惊觉：这哪是儿童节视频，原来是让人忍不住看完的广告片！
《把小观念养养大》
一直以来，乳企的品质传播都困在难题里，年轻父母早就对“安全”“工艺”"纯净/天然/无添加"这类话术免疫，品质传播稍有不慎就变成自说自话的独角戏。
而作为头部乳企，我们众拓和伊利这一次把品质营销玩出了新花样，探出了新边界：
借双节联动（世界牛奶日x六一儿童节），把品质营销"软性植入"儿童节情绪场；
用"观念成长"的叙事打动人心，让品质变成可感知的陪伴；
用"童年反派翻红"的反套路选角，让选角成为创意本身的传播爆点，制造记忆点。
当六一成品质营销的叙事入口
传递成长哲学，“把小观念养养大”
此次传播节点的选择藏着精妙逻辑，儿童节的全民情感势能，恰是破解品质营销最佳杠杆。
相比于停留在"怀旧杀"的表层，我们对节日背后的集体心理进行深挖：从小朋友变成大人，其实观念也会悄悄长大。
在短片叙事中，"把小观念养养大"这一洞察也转化为可视化的观念碰撞
小时候指责和珅"是坏人"，长大了却乐于用他的表情包
童年坚信"女孩必须文静"，成年后却认同"做自己更漂亮"
从小认定“过生日就要在一起”，成年后开始理解“没有人永远同行”
更关键的是，这一观念也巧妙链接到了牛奶日的"成长守护"属性，就像牛奶从童年时的"被迫任务"变成成年后的"营养刚需"，人的观念与对品质的认知，也在时光中完成迭代。
玩的一手反向操作
“反派”才是这届成年人的“真·童年回忆杀”？
此次对王刚的选择，本质也是对"观念成长"洞察的精准落地。
当六一节点营销陷入“童年英雄扎堆怀旧”的同质化时，我们敏锐地察觉到，这种安全牌策略早已让消费者产生审美疲劳。
而在社媒文化现象中，我们捕捉到一个极具反差的传播切口，曾经被视作“童年绝对反派”的和珅，正以表情包、职场梗的形式在年轻群体中翻红。
曾经痛恨和珅的圆滑，如今却用他的台词自嘲“职场背锅侠”，这种对复杂角色的接纳，恰恰折射出成年人的观念变迁。
当王刚在短片中说出 "昨天觉得必须赢的事，今天笑着玩的开心就好" 时，观众感受到的是角色的反差萌，也是品牌对"成长中观念变迁"的细腻捕捉。
这波由王刚担纲的角色演绎，在社交平台掀起的共鸣热浪，也印证了选角与洞察的双重精准。
自发涌现的UGC内容，本质是观众在用自己的故事续写完“把小观念养养大”的命题。而我们也通过和大人这个“会长大的反派”，让品质营销从品牌独白变成了千万人参与的成长叙事共创。
句句不提好，但字字都是情感
“陪伴型”品牌人设立住了
无论是细腻、引发共鸣的情感洞察，还是另辟蹊径选人策略，本质上都是我们对于品质营销的破局之道。
不同于乳业品质营销惯用的技术参数轰炸，我们选择用“时间维度”重构品质认知，避开“营养多好”的功能性宣言，转而将伊利几十年品牌历程，具象为“变的是产品，不变是陪伴初心”的情感契约。
当王刚在短片尾声道出“小朋友会成为大人，观念也会悄悄长大”时，伊利“成长见证者”的角色已水到渠成。
通过给人留下“无论观念如何刷新，总有伊利守护成长”的温暖意象，品牌也借此完成从营养提供者到人生陪伴者的角色升维。
当牛奶日借势儿童节完成认知破壁，当反派符号变身观念进化载体，当70年产品史与国民成长史交织，我们与伊利用王刚这张“反套路王牌”，在消费者心智刻下比任何认证标准更深刻的品质印记。
此次传播也印证了，最高阶的品质营销，从不需要呐喊“我有多好”，只需让用户在被击中的瞬间感知到——“原来你一直都在”。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）