童装龙头品牌巴拉巴拉战略大单品升级全案丨松鼠品牌策划
随着经济的发展和人民生活水平的提高，家庭对孩子的消费投入逐年增加，加上三胎政策开放，儿童市场消费热度空前增长。
童装市场，被称为服装细分领域里的“最后一块蛋糕”。不仅新晋品牌争相入行，成人服饰和运动品牌也纷纷布局童装市场。
前有茫洋，后有群狼。坐在童装行业第一把交椅的巴拉巴拉，也面临着来自市场的动荡和挑战。
后浪紧追不舍、抄袭效仿，是大部分前排玩家都苦恼的痛点，品牌如何持续增长，保持领先位置，长久走在行业前端？
本案，我们就来看一下巴拉巴拉在服饰领域的细分战况。
童装先锋品牌
又一战
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羽绒服是巴拉巴拉品类纵深发展的细分品类，业内除了国外羽绒服品牌moncler和canada goose独占鳌头，站在童装消费奢侈品行列，国内市场高端童装品牌并不多，中低端定位的羽绒服市场则竞争激烈。
而随着新玩家的涌入，童装羽绒服市场也呈现出一个显著特征，就是成人品牌的辐射影响。
成人装延伸童装，主要由于童装产品的体验者并非实际消费者，父母才是大多消费情况下的最终决策者。
尤其当这群父母转变为“潮爸辣妈”——这批伴随着互联网热潮成长起来的90后、00后。
他们不再像老一辈一样，觉得“有得穿、穿得暖就好”，而是越来越注重对童装面料、舒适性、品质安全的考量，也更偏好专业羽绒服品牌，这对品牌来说，产品品质和性价比成为占领这群消费人群心智的关键因素。
当然，新一代父母的偏好和审美也会投射在消费决策中。因此为了吸引新一代父母种草，成人品牌差异化视觉刺激种草的策略也延伸到了童装，促使童装行业趋向多元化、个性化发展。
但它也反映了一个现象，就是童装的消费特征使得儿童羽绒服品类多被置于成人羽绒服体系里“缩小”运作，羽绒服品牌缺乏针对儿童专业化、细分化的运营。
在松鼠看来，这也是巴拉巴拉差异化竞争的市场机会。
而受成人消费影响，童装行业多元化的趋势也体现在消费渠道的多元。
从消费者的决策路径来看，电商、社媒、直播等平台是“互联网原住民”新一代父母认知新事物的重要渠道。通过“认知”种草成交的增长率高达118%。
可见，社媒种草选购、蹲直播间购买、品牌私域运营等成为消费者“掏钱包”的主要场景，是影响消费者购买的关键因素。
在这一方面，松鼠认为巴拉巴拉完成了需求升级、消费场景变迁的考验。
去年，巴拉巴拉就通过天猫超级品牌日与主播明星合作直播带货，开展微信抖音全域组合营销，通过目标人群喜爱的方式种草和安利，实现超品日活动期间全域销量达1.76亿。
不仅如此，巴拉巴拉还不断尝试打破渠道边界，利用自身的门店优势，让线下门店和线上超品会“打配合”。
▲巴拉巴拉天猫超级品牌日活动期间线下门店
通过展示超品日相关内容、推出定制的活动专属包装、开展优惠活动，并准备大量礼品回馈消费者，不仅让消费者线上线下的体验高度统一，提升品牌在消费者心中的认知，还带动了97.3%的业绩增长。
而位于童装潮头的巴拉巴拉并不停歇，在形象升级和消费者体验提升上也做了很多尝试。
和线上不同，巴拉巴拉根据不同城市不同地域特点，在线下打造具有区域化特色的门店；并持续迭代品牌门店形象；打造全国首家公园式体验店等。
以此增加消费者与品牌的线下互动，持续焕新消费者对品牌的感知和体验。
▲巴拉巴拉7代形象门店
▲巴拉巴拉全国首家公园式体验店（佛山岭南天地店）
正是这些思考、尝试以及全域流量的精细化运营，使得巴拉巴拉保持持续增长的势头，为品牌带来源源不断的活力，也让诸多后来者难以撼动它的根基。
升级策略
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而本次羽绒服系列品类策略，我们也在思考如何持续践行专业化、细分化的品类运营，并与用户有效沟通，保持领先的品牌声量。
我们提出三个维度赋能巴拉巴拉羽绒服品类全新升级。
01打造信任状-
“5000万级热销的儿童羽绒服”
“巴拉巴拉羽绒服畅销20年，连续6年销量稳居第一”
......
通过真实的数据、实力和口碑，亮出巴拉巴拉儿童羽绒第一品牌的地位，为产品打造品牌背书。
02传递品牌理念
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内容和商业营销可以被抄袭效仿，但品牌建立的形象以及独特的价值却难以复制。
我们强化巴拉巴拉在行业率先实践专业细分运营成果，通过挖掘儿童羽绒服不同的使用场景，向用户提出针对全天候、全场景的羽绒服抗寒系列方案——轻薄系列、轻暖系列、寒冷系列、极寒系列。
进而，传达“羽你相绒，高端时尚；四大系列，专业分阶”的品类价值，突出巴拉巴拉“儿童专家”形象及高端品牌优势。
结合视觉及差异化文描策略，以系列温度塑造品牌视觉空间；并转化服装中的设计元素，将品牌理念贯穿到系列产品，与年轻消费者进行沟通，形成差异化优势。
松鼠视觉传达中，是从孩子的视角去看世界，通过展示环境世界与羽绒服的关系来表达积极乐观的探索与对抗。在这其中，羽绒服就是孩子的盔甲，保护他自由冒险的天性。
我们打造巴拉巴拉专属IP，通过IP完善品牌视觉体系，传递“有温度”的品牌形象。
从销售产品到销售理念，从“童年不同样”的品牌理念到“绒你百变”的羽绒。我们认为，它变化的是色彩、个性、态度、情绪、材质、面料；不变的是“童年不同样”的品牌内核，以及尊重孩子、拥抱不同天性的品牌态度，由此促进建立品牌的认知势能。
03 打造行业新概念
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无论渠道和营销如何排列组合，品牌最终要落地到产品本身，只有这样，才能通过产品真实有效地向消费者传递品牌故事与价值观，赢得人心。
而童装羽绒服并不等于缩小版的成人羽绒服。
一方面童装羽绒服要综合考量儿童身体特征、运动习惯和穿着环境，这要求品牌不断进行专业化、细分化的产品研发；另一方面，在好原料好工艺的基础上，产品还要有机结合实用性、功能性以及时尚潮流的元素。
因此，我们提出“热巢”羽绒服新概念，从恒温、轻盈、舒适、时尚四个角度，让产品为品牌发声，向消费者传递我们是更懂儿童的设计。
Conclusion
最后
此次松鼠针对巴拉巴拉羽绒服品类进行全新策略升级，打造新概念、专属超级IP及视觉，助力巴拉巴拉品牌体系化及视觉升级。
松鼠跃动专注品牌力打造，提供专业、全面、增值的品牌升级服务,为品牌增长创造价值。
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