国牌美妆营销风向突变，韩束加码布局科学传播
“一些原本营销驱动的国牌在未来要重构自己的技术叙事。”
这是世之相CEO汪再兴最近思考得出来的结论。世之相联手李佳琦共同打造的《成分中国》系列，最新的一期讲述的是韩束如何弯道超车，于2024年成功研发出了具有革命性意义的“环六肽-9”，让国牌拥有了科学抗衰的核心技术。
《成分中国·弯道竞速》正片
经过30多年的追赶，以韩束为代表的国牌已经拥有了一批超级技术，可以和国际大牌同台竞技。那么我们就要大胆地展示出来，用科学传播的方式，将这些超级技术故事被更多消费者看见和信任。
在品牌传播层面，美妆行业已经从卷成分、卷功效，到了卷技术的时代，科学传播“超级技术故事”就是那条必须跨越的“弯道”。
文｜案例SHOWCASE
2024年全年，韩束全年营收55.91亿，同比增长80.9%，常居抖音美妆护肤销售榜第一。不过，越来越多的行业人士认为，大众护肤品牌在抖音上的快速增长“变难了”。
韩束给人的印象一直是在各个媒介时代都很会抓流量，营销始终让业内津津乐道。但背后，韩束深耕科研20年，每年投入过亿科研经费，以2024年为例，韩束母公司上美股份研发投入超1.8亿元，同比增长43%，与此同时专注布局肽成分技术路线，“死磕”自研原料。
外行看热闹，内行看门道。行业随处可见韩束抖音打法拆解，但其在水面下的“研发功夫”，比营销更值得深挖。于是今年，韩束决定通过更深度的科学传播，让自己的技术故事被更多人看见。
韩束品牌营销策划总监表示：“近年来，国牌纷纷开始注重核心科技的研发，打起差异化，也开始重视起科学传播。消费者中的成分党和科研党越来越多，现在的护肤品越来越卷，没有核心技术不行；消费者的口味也变得复杂多样，传统单一形式的营销已经很难满足大众的需求，需要更具特色的差异化打法。”
世之相CEO汪再兴认为，新一代年轻消费者对国牌的态度在慢慢转变，愿意为有实力的中国品牌买单。但与之匹配的品牌科学传播策略创意基本没有，还停留在广告宣传阶段。
他指出，在消费者对品牌核心科技与差异化要求越来越高的当下，已经有越来越多的品牌意识到，科学传播是当下品牌建设的关键一环，讲述科学功效故事就是与消费者有效对话的最好窗口。
对此，韩束品牌营销策划总监感同身受。她说，尽管国牌的科研技术加强了，但品牌传播的创新稍显滞后。“现在的科学传播依然存在同质化、堆成分概念的短板。对于普通大众消费者来说，有一定的理解成本。”
实际上，韩束近年在“科学抗衰”的细分领域已经实现技术突破，于2024年成功研发出了具有革命性意义的“环六肽-9”。 也就是说，韩束拥有超级技术故事，但是如何讲这个故事，如何做好科学传播成了问题关键。
最终，韩束选择了与美ONE李佳琦、世之相合作，全力打造了这一期的《成分中国·弯道竞速》故事片。
该故事片已于5月3日上线。片中，李佳琦作为发起者和行业观察者，讲述了在“肽”技术上，国际已领先国牌数十年的情况下，国牌如何不断突破，实现弯道超车的故事，让更多人知道韩束是一个深耕科研核心技术、敢为人先的国牌代表。
《成分中国·弯道竞速》传播数据
品牌营销策划总监在接受《案例SHOWCASE》采访时称，未来的科学传播，除了专业性科普之外，也会用通俗的叙事方式讲述大众能看得懂的科研故事，“像这次的《成分中国·弯道竞速》一样，说明白、有意思、看得懂，只有这样的科学传播才能培育用户心智和品牌认知。”
让我们深度解析一下这支《成分中国·弯道竞速》故事片，看看它如何创新性的讲述韩束的超级技术故事。
（1）用体育竞技概念，讲一个普通人看得懂的国牌成分逆袭之路。
故事片讲述了一个精彩的国牌弯道反超的故事。如果把中外护肤品竞争比喻成一场田径比赛，而抗皱功效就是这场比赛的决赛。
在国际品牌在重要抗皱成分-肽研究比国内领先不止30年的情况下，在少有人看好的情况下，韩束如何做一件艰难而正确的事情。
故事片能让人看得进去才是好的传播方式。故事片以“田径赛道”为核心创意隐喻，以跌宕起伏的故事情节展开。让人能看得进去，看完也能知道韩束是怎样攻破护肤抗皱成分“肽”难题的。
（2）创新视觉表达，打破“第四面墙”。
故事片不再像探厂视频那样枯燥，开篇就是一场竞技比赛，而李佳琦以见证者的身份沉浸其中，运动员竞速时的光影疏忽而过，加重了紧张感；而不时抽离出比赛席的他面对镜头与公众对话，掌握了很好的叙事节奏，在每一个紧张赛点过后告诉大家韩束在此时的处境和突破。
画面紧张、美观，视觉效果优秀，给人以美的享受，让观众意识不到是在看广告片。与国际赛手赛跑的概念与优秀的视觉结合，也能调动起观众的民族情绪，感受到国牌为中国人带来的荣耀。
（3）真实科研人员现身说法，让人信服
片中最后细数了韩束二十多年来历次的创新突破，让科研人员解释肽突破的重要意义，让观众感知到，在这些数据背后，是科研人员在辛苦付出。突破也不是一蹴而就的，而是以年为单位的耕耘，更加重对韩束科研力的认可。
故事片里，品牌不再高高在上，而是以专业主播李佳琦作为见证者，直观展示研发成果，让消费者可以理解。更重要的是，故事片里严谨的论证能更有吸引力，让消费者真正认同品牌的价值。
正如故事片中李佳琦提到的那样，“没有品牌一上来就是巅峰，我们国牌只是时间还短，随大流的直道当然好走，但弯道超车才能赢得喝彩。”
为什么关注科学传播？品牌科学传播的未来走向如何？带着这些疑问，《案例SHOWCASE》采访了韩束品牌营销策划总监，以下是对话内容。
Q：韩束从什么时候开始注重科学传播，重点在哪些方向？
A：“科学传播”是近几年随着市场的变化而兴起的，功效党和成分党的崛起告诉我们，企业没有核心科技是不行的，而有了核心科技怎样触达普通消费者，就是科学传播需要面临新问题。
韩束的科学传播是科研力到传播力，再到品牌力的价值转化。
首先正确可靠的科学内容是基础，内容必须基于科学研究和数据，确保信息的准确性和权威性。例如，为了确保产品功效数据的科学和可靠性，韩束新品红蛮腰联合权威测试机构SGS进行了百人大测评。
其次要考虑的是传播力，我们需要了解并确定目标受众，以便定制化信息，满足他们的需求和兴趣。比如，对于医生群体和一般消费者，他们的知识体系和根本需求是截然不同的。因此上美韩束联合青眼情报及优麦医生共同发起“科学抗老”调研项目，并发布了《2024超频科技抗衰白皮书》。
最后是品牌力，我们看到了众多品牌扎堆做科学传播，都在讲成分、讲通路、讲科研数据，同质化非常严重，影响了科学传播的高效转化。所以形成品牌专属的科学体系，创造品牌特有的科学语言，更有助于对品牌形成记忆点，最终实现高效转化。
这次与世之相和李佳琦合作的《成分中国·弯道竞速》就是一次很好的尝试，它用一个通俗易懂的比喻——国牌面对领先自己百年的国际技术如何弯道超车，这个浅显生动的比喻能让大家看得明白，用简单易懂的方式告诉大家我们在做什么、好在哪，这是科学传播的一次叙事形式的创新，让人耳目一新，也更能激起大家的民族自豪感。
Q：2025年韩束的整体传播策略是什么？
A：2024年韩束全年营收55.91亿，同比增长80.9%。我们品牌聚焦于国货品牌力、科研力、产品力三大建设上，带来品牌形象和生意层面的双向飙红。
而今年，我们会持续以「自研成分」+「大单品」为品牌根基；以年轻化的语言和差异化的互动营销内容为媒介，与年轻群体深度绑定；同时，我们会与第三方权威机构合作，增强专业背书，做好科学传播。
比如依托于我们自己的韩束转化医学基金，帮助更多高校和皮肤科的成果落地到化妆品，提升产品品质，比如参与国际型会议、输出专业的白皮书等等。从产品口碑、品牌好感度和品牌影响力三大触点全面提升韩束品牌力。
Q： 如何看待李佳琦《成分中国》这个IP？
A：《成分中国》一直以来以品牌“自主原创”成分为核心，通过科学故事+人文共鸣的叙事，展示国货品牌研发匠心和科学实力，为消费者带来具有信任度和专业度的护肤思路。
对韩束而言，《成分中国》是品牌从“产品营销”跃升为“科研叙事”的战略级IP。当行业陷入“平替内卷”时，《成分中国》通过品牌自主研发专利成分“环六肽-9”建立差异化壁垒，既回应了消费者对功效的理性需求，又满足了国货崛起的情感期待，让品牌实现从市场“参与者”到“定义者”的身份升级。
这次合作，是韩束向消费者们交出的一份答卷。我们希望回答几个问题：当所有人都谈论国货崛起时，中国品牌如何让消费者相信“中国成分”是有实力的？韩束的自研成分环六肽-9是什么？背后的洞察、功效，如何满足有抗衰需求的国人？和其它成分相比差异化优势在哪里？
期待本次通过与美ONE和世之相的合作，将科学叙事与情感共鸣相互结合，让沉默的实验数据开口说话，让22年中国科研者与时间对抗的故事被看到，也将韩束的科研实力转化为消费者可感知的品牌价值感。
世之相的故事内容和创意表达让我们看到与用户对话的更多可能性。当品牌体量不断增大，面向更广泛大众的科学传播不是专业词汇的堆砌或是实验数据的陈列，而是以更可视化更精准的方式直接解决消费者的困惑和需求。
世之相作为行业内“科研故事化”的操盘手，擅长将晦涩的科研语言转化为用户可感知的故事，这正是韩束自有科研实力被大众认可亟需的破圈路径。
《再次介绍它给你》选品片
Q：韩束和李佳琦已合作过多次，对他印象如何？这一次合作呢？
A：首次参加《所有女生的OFFER》时是我们的品牌焕新期，当时消费者会有刻板印象——“韩束是妈妈用的老国货”，而佳琦直言韩束“产品线混乱”“缺乏体系”，一针见血指出品牌盲目追成分热点的痛点。
在佳琦的启发下，我们做了很多市场调研的工作，后来，我们制定了“十大聚焦”战略，聚焦“红蛮腰”系列、聚焦多肽成分研发、聚焦韩束红等等，随之完成了产品体系的更新、品牌优势的梳理，让品牌在销量和声量上都逆势突围。
之后的每次合作佳琦都是既真诚又客观，以独具慧眼的视角和在行业领域的专业度，为品牌带来启发和思考。而韩束作为听劝的品牌，不断听取佳琦和消费者的声音，一次次完成产品聚焦和科研突破的破局升级。
这次不管从合作规模还是品牌效应，都是全面的升级。佳琦不仅是品牌的流量入口，更重要的是作为“科学传播者”，为韩束科研做全面背书和证言，将枯燥科研转化为“听得懂的成分故事”，提升消费者对品牌科研的认可。
从品牌战略上来说，过往合作侧重“单品爆款”，而这次以《成分中国》IP为载体，系统性输出品牌科研基因——环六肽-9，以及全新升级成分“X肽”，从长期主义角度塑造科学抗衰的品牌形象，让消费者切实感受到国货品牌的实力。
放眼整个行业，国货崛起的核心不是流量争夺，不是价格内卷，而是建立技术和品牌力的话语权。当品牌放弃“盲目跟风”，转而深耕“专研成分”、聚焦核心产品力、夯实自身品牌形象、履行社会责任时，才能在当下海内外激烈的市场中打出自己的差异化卖点，这也是韩束从“借势者”到“造势者”转型的重要突破口。
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