脆脆鲨，从威化大单品到母品牌升级的焕新革命之路

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【Top Digital-年度专项奖】

从32条威化⼤单品起家，已经⾛过26个年头的脆脆鲨，在消费者⼼中的品牌形象仍等于核⼼威化产品。虽然近年来品牌持续在做SKU扩列及产品⼝味刷新，但难以改变消费者的固有认知。同时，脆脆鲨在整合威化家族产品、跨品类上新的品牌动作基础上，如何在竞争激烈的红海市场中脱颖⽽出，焕活消费者品牌认知，达到双位数的⽣意增⻓，也是本次品牌升级的最终⽬标。

“脆”和“快乐”⼀直是脆脆鲨的核⼼基因，在持续Own住品牌基因前提下，通过两次branding new news的释放，完成脆脆鲨品牌焕新⾰命及⽣意增⻓⽬标。

【Phase1】

⼀改以往聚焦单品打爆的营销重⼼，本阶段⾸次提炼出品牌核⼼区隔性资产，放⼤“脆基因”，着⼿建⽴品牌核⼼辨识度。我们将“快乐”的品牌情绪价值融⼊，提出“⼀起脆翻天”的品牌slogan，以⺟品牌姿态对话消费者，并向TA传递威化品类升级信息。

以适配梯媒⼤曝光的魔性洗脑OTV打响品牌全新slogan，将产品本身和创意结合去诠释“脆翻天”概念，并通过视觉+听觉不断在消费者脑中强化“脆”的品牌核心辨识度，进⼀步打开品牌认知。同时辅以social形式沟通消费者，以“脆货周边”持续种草，实现后链路转化。

【Phase2】

我们捕捉到带有品牌基因的热梗#脆脆鲨⼤学⽣，并提炼出当代脆脆鲨年轻⼈的精神内核——“乐观、敢于尝新、突破”，以“敢突破更多脆”的core idea沟通消费者，传递出脆脆鲨突破威化品类上新的信息。同时借助艺⼈流量加持，挖掘放⼤为社会议题，完成脆脆鲨⻘年的品牌⼈格塑造。

以social有梗的形式改编抖⾳爆⽕bgm《⼤貔貅》，并将脆脆鲨精神、脆脆鲨出新品的信息融⼊歌词。邀请⾃带快乐基因+乐观属性的脆脆鲨⻘年代表孟⼦义，唱跳脆脆鲨品牌MV。在粉丝营销上通过艺⼈⾃有的唱跳梗带话题，最⼤化实现声量破圈。

【核心亮点策略亮点】

将脆脆鲨品牌焕新升级分成两步⾛，第⼀步提炼品牌核⼼区隔点并以⺟品牌⻆⾊做沟通，第⼆步契合脆脆鲨⻘年热点，完成品牌⼈格化直接打⼊年轻消费群体内部。创意亮点：两个phase的核心物料，都将核⼼信息以最符合年轻⼈语境的⽅式呈现（phase1「脆翻天」洗脑⼴告、phase2脆脆鲨⻘年MV），将信息点最⼤化传播，撬动消费者固有认知，焕新品牌年轻形象。