“搭子文化”打爆京东生鲜吃货嘉年华IP

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517吃货节来临，京东生鲜推出“运费打通”服务升级，计划与美食高相关的品类或目标人群高重合的品类进行跨品合作，打造美食CP营销亮点，为吃货节活动引流，并建立“京东生鲜费减半，超市好物随心凑”的用户心智。

京东生鲜平台优势明显，以高质量生鲜食品、全品类产品、丰富渠道融合和稳定的物流保障不断为用户提供高品质购买服务。但其渗透率仍处较低水平，在培养用户消费习惯、形成长期用户粘性方面仍需用力。

用户对京东生鲜已有包邮信息认知固化，快消行业玩梗现象繁多，如何根据品类作出差异化营销、将营销传播与转化结合，提高京东生鲜的认知度成为重要挑战。

项目目标

1.建立京东生鲜新老用户对于生鲜跨品类包邮认知的深度和广度，并进一步优化品牌用户关系，活化用户的品牌化感知。

2.从跨品类的角度打造活动核心爆品、销售尖货，提升活动流量和销量，提升用户对京东生鲜质价比的心智，透传“517吃货嘉年华”与“生鲜+万物可跨品包邮服务”两大利益点，拔高吃货嘉年华活动热度，打造吃货节营销大事件。

3.展现对多样消费场景与差异化个人喜好的包容性，结合消费者关注重点进行social传播。

策略及创意

这是一个全都在找搭子的时代，摸鱼搭子、午睡搭子、游戏搭子…“搭子”作为一种新型的社交关系，颇受年轻人的需要和追捧，以此为基础的创意衍生更易触达消费者。

围绕“万物皆可搭”的核心思路，京东生鲜主推品携手母婴、食品、酒水跨品类共建，从货品搭配和人群需求场景出发，打造具有网感的各类趣味“搭子”，资深干饭搭子、馋哭奶娃搭子、露营氛围搭子、真香甜食搭子等，借助社会热点进行串联包装，打造京东生鲜全民最佳“饭搭子”身份，拉进消费者距离，邀请消费者一起寻找自己的“饭搭子”，强化“搭”的动作，植入跨品包邮利益点，深化“包邮随心凑，鲜味任你搭”的用户心智。

以“搭子”为核心创意，制作跨品包邮会场、新型搭子跨品海报、GIF魔性动图《就要这么搭》、蛋仔IP趣味表情包、饭搭子清单、创意视频等物料宣发。
以“搭子”为核心创意，紧跟淄博烧烤热点，发起#艾特你的搭子在家吃淄博烧烤#等social话题冲榜、全民寻找“饭搭子”趣味干杯互动事件。

执行落地

整合站内外资源优势，多方位聚焦性传播。京东站内整合生鲜、母婴、酒水等共建货品优势，构建“搭子”场景，打造一站式跨品包邮会场，作为活动转化主阵地，承接站外流量；微博联动官博、KOL+KOC矩阵发力，打造话题阵地，借助social冲榜爆发；抖音特邀红人矩阵发起“饭搭子干杯”接力赛，打造互动传播事件；小红书精选美食、母婴类KOL+KOC深度种草，透传活动心智；微信通过熟人关系网进一步拓展，社群、朋友圈裂变触达更多精准用户。

项目达成：微博双话题曝光2.6亿+；话题冲榜曝光3.1亿+，登上微博热议话题榜TOP5、实时上升热点榜、同城TOP2等；话题总曝光达成比475%。抖音播放量达成比146.5%，互动4.5w+。小红书内容达成比200%。微信触达50000+人群。京东会场uv达43w+，ROI≥7。