端午吃粽的真乡定律：传统节日文化价值焕新
随着中国传统文化国潮风浪潮席卷，粽子承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠，销量提高；粽子的礼品属性受到越来越多的关注，礼盒粽子等逐渐占据礼品市场的一席之地。但是，端午节，相比其他3个传统节日（春节、中秋节、清明节），用户对它的关注度最低，那么，要撬动用户“买粽子”，就要用户“先过节”。如何撬动更多用户关注到“端午节”成为本次营销活动的最大挑战。
项目目标：基于京东超市粽子品类特性及端午文化属性，打造C端破圈营销事件，从仪式感/文化价值/社交价值等维度切入，提升用户买粽、吃粽的消费意愿，并树立 “买粽子，逛京东超市”的用户心智，带动品类用户 & 销售增长。
项目挑战：①吃粽的新文化价值凝炼：人们会因为什么想过端午吃粽子？当端午节“祈福消灾”等传统文化感知逐渐淡化，需要找到新的用户沟通切入点，提升端午吃粽的价值感知。②京东超市的差异化优势结合：在提升用户吃粽意愿的基础上，需要挖掘京东超市平台的差异化优势，构建&向用户传达来京东超市卖粽子的核心理由。
1.用户沟通策略：构建“粽子=乡味”的价值认同，联合本地达人 & 社媒诗人唤起过节乡情，强化买粽、吃粽意愿
① 切入点挖掘：每个人记忆中的粽子味道，都与地方乡情密不可分。挖掘粽子品类的最大特性——地域性，以「乡情」作为用户情感沟通基础，通过唤起用户“每逢佳节倍思亲”的节日集体共鸣，扩大“粽子=乡味”的文化认知，强化端午吃粽的仪式感。② 媒介策略：筛选本地达人 + 小红书诗人打造情感互动传播事件，在活动期间内实现“粽子=乡味”的价值重塑 & 话题声量引爆。
2.京东超市优势结合：结合货盘 & 物流优势，透传“京东超市千里乡粽次日达”的心智
① 产品噱头打造：联合多个老字号品牌推出京觅粽子“粽游八方”礼盒，覆盖全国特色风味粽，强化京东超市粽子多而全的品类认知。② 优势心智透传：将京东超市物流优势与端午营销传播活动紧密结合，传达“京东超市千里乡粽次日达”的核心品类优势。
核心创意：“端午吃粽的真乡定律”洞察到不同地区的用户对吃粽子是“挑剔”的——只是甜粽不够，得是豆沙馅的；只是咸粽不够，得是蛋黄夹心的。将「一地一粽，一味知乡」打造为端午文化与粽子品类的「新链接点」，找到最能引发共鸣的“乡味”代言人，撬动端午节吃粽子的情感需求和口味记忆。
实施与创新：
联合小红书诗人写乡味粽，以家乡话对话用户，引发端午思念乡味的情感共鸣
筛选并联合小红书新兴赛道——网络诗人类型达人（如@小韬CHENTY），围绕吃粽思乡主题进行诗歌创意发散，以照片+诗歌形式打通“粽子=乡味”的情感链接。同时联合微博本地达人阐述记忆中的家乡粽，以家乡话对话多地用户，促进用户情感代入。
打造本地达人送粽大事件「你家乡人给你寄粽子啦」，引爆端午吃粽话题传播
微博、小红书、抖音联合本地达人打造UGC互动事件，以“你家乡人给你寄粽子啦”为主题噱头，面向用户开展说家乡粽送粽子活动，引爆社媒裂变 & 话题声量。
线下展陈融合“旱地龙舟”端午民俗创新玩法，强化端午过节仪式感知
线下品类展陈落地北京热门商圈，融合多种端午民俗创新玩法，引发现场用户社媒自来水 & 京东站内转化成交。
整体项目声量销量双爆发：微博营销话题 #端午吃粽的真乡定律# 阅读量达1.1亿+，话题互动量达17.6w+；小红书投放累计总曝光达44.6w+，互动量达5800+；抖音平台达人视频总播放量达300w+，互动量达2w+，吸引更多粉丝围观。活动期间，京东站内活动会场UV达268w+，引入订单金额达1674w+，高效实现活动流量转化。
项目亮点：
建立端午营销新模型，打造端午国民记忆的「新文化因子」——“一地一粽，一味知乡”，借助本地诗人抒写乡味代言人、旱地龙舟等创新玩法，引发用户深度共鸣，调动积极性，以情感沟通点+传统文化认同，捆绑销售转化。
①创意内容呈现：深入挖掘并凝炼当下用户买粽吃粽的底层共通情感，与京东超市优势链接，通过小红书诗人 & 本地达人传播矩阵唤起广泛用户共鸣，强化用户品类心智。
②消费场景渗透：以思念乡情作为粽子消费锚点，构建异乡人买粽 & 粽子送礼的端午节新消费场景，高效促成用户消费转化。
以小预算投入实现了品类大曝光大转化，总曝光达1.1亿+，引入订单金额1600w+，项目KPI达成325%。
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