《小红书：毕业季，有人说再见，有人“再”更多圈子里见》

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谁的大学时光里没有这样几位老同学？

——吃遍八大食堂成功闯入干饭圈的同学、打菜不颠勺成功进入稳稳幸福圈的食堂阿姨、凭一个喷嚏喜提骨折成功闯入脆皮圈的室友......

这个夏天，我们接到了小红书UniRED的委托，在毕业的十字路口，寻找那些曾经“进圈”的老同学，为他们打造了一场「老同学颁奖典礼」，以期引发大学生群体共鸣并释放校园红人圈的群聊心智。最终，活动在毕业季形成了差异化的营销场景，覆盖全国五大区域，打造出六大群聊，打透了小红书校园人群种草的心智。

一、毕业这张“青春牌”，怎么打出新意？

六月，毕业季热潮来袭。

从中借势容易，想要脱颖而出，却不简单。

一期一会的毕业季，作为开展节点营销的绝佳契机，各大品牌均在竞相发力，借助毕业推动与受众之间的良好沟通，动作上各出奇招，卷上加卷。

瞄准什么样的点，才能让我们的campaign心意新意两开花？是搞情怀去致敬青春？还是开脑洞做花式祝福？或者干脆聚焦于离别？

都不错，却似乎都还缺少那么一点独特性。

怎样打造一个更具特色的切入点，用更新颖的角度增强大学生们的参与感和毕业生的仪式感，在校园群体中刷一波好感，进而实现Unired红人圈的花式“圈”粉？成为摆在我们面前的第一个难题。

另外，我们还设定了“树立校园红人圈群聊心智”的业务目标。如何借助线下创意活动向大学生推广群聊功能，从而吸引大学生关注、使用红人圈，也成为关键问题。

二、跳出伤感，发现“圈子”

做一场出圈的「老同学颁奖典礼」

破局的方法并不稀奇：“从年轻人中来，到年轻人中去。”回归学生群体，找找他们的真需求。

细致挖掘后，我们提炼出了一个核心洞察：每年6-7月毕业季，大学生们都会有租房、实习考研、找搭子等不同圈子的线上交流强需求。

这给了我们一个创意思路的启发：毕业在即的大家也许正在伤感分别的到来，但告别旧圈子的瞬间，可能也正是开启新圈子的时刻。

毕业，意味着走出旧圈子，建立新圈子。

毕业不是结束，而是新篇章的开启。

我们与小红书UniRED一拍即合，决定以校园意像符号里的“圈子”作为钩子，线上下联动打造一场「老同学颁奖典礼」，借用大学不同圈子里令人印象深刻的老同学，来链接即将开启新圈子的大学生，小红书unired「校园红人圈」就作为新老同学沟通的桥梁，同时提出「毕业不散，来圈儿里常聊」心智，并通过一系列线上下动作来呈现「老同学颁奖典礼」的趣味环节：

1. 创意tvc「毕业不说再见」打破毕业季分离焦虑氛围

我们以反差形式打破毕业说再见的悲伤氛围，以延续继续一起xx的场景体现红人圈业务心智。

2. 以“圈子”定格毕业映像，构建节点专属仪式感

将镜头对准校园内来自不同圈子、自带讨论度的特殊“老同学”，以群像海报的形式释出老同学嘉宾阵容，用有趣吸睛的创意表达，收获用户注意力。

3. 以“邀请函”炒热毕业氛围，精准触达圈层用户

在健身房、快递驿站、教室黑板、考神雕像、篮球场等校园场所投放「创意邀请函」，并配合相应圈层兴趣文案，邀请不同圈子的大家参与老同学颁奖典礼，同时也邀请大家进圈聊聊。

“邀请徒手搬十几个快递的王女士参加「老同学颁奖典礼」”的快递单、写着“本咪已找到长期饭票，欢迎同学们进圈来玩”的猫猫纸箱、“庆祝逢考必过的考神雕像毕业”的奖状等创意物料，搭建起了多样化的情感共鸣点，精准触达和匹配不同受众群体。

4. 以“颁奖”打造毕业仪式，链接用户毕业情感

用颁奖的创意形式对「圈子」进行延展，为各圈子的“老同学”颁发荣誉称号：凭毕业论文一稿过成功闯入学术圈、凭期末每科都能压线过成功闯入锦鲤圈、凭每次吃瓜都在第一线成功闯入八卦圈......

线下颁奖典礼落地上海松江大学城，围绕人流量大的樱花广场中心搭建活动区域，活动现场陈列了“流动颁奖小车、老同学接头点、老同学接接接offer、老同学出圈作品展”等主题装置，强势释出活动心智，和大家一起玩出圈。