候马案例 | 候马x巴比馒头：开启杭州美食消费新纪元
一提起杭州美食，西湖醋鱼、龙井虾仁、东坡肉……这几道名菜似乎不需要思考就能脱口而出。
但伴随着大家口味的变迁，网红餐厅排队、众多口味难调，杭州经常被众多网友调侃为“美食荒漠”。
老底子的杭州美食就像愈来愈少听见的杭州话，藏在杭城的街巷里，却走不出街巷。也有人反驳过，但也渐渐不再声辩，“美食荒漠”好像也慢慢变得合理起来。
图片来源微博 @DT财经与其说是杭州给的饮食选项太少，不如说这个高速发展的时代在很大程度上改变了人们的饮食习惯，挑剔的现代味蕾不再给“杭州本味”的食物机会。有网友通过测评总结杭州特产竟然有来自上海的巴比馒头，这倒是与“巴比开在哪里，哪里就是美食地标”的品牌符号同符合契。
对比365天几乎天天排队的杭州本土南方迷宗大包，作为中国“馒头第一股”、中式面点经营品牌的巴比馒头则显得更接地气，不管是从分店数量上还是从包子口味上，巴比馒头似乎更“落胃”。
出于严谨求实的态度，我们走上杭城街头随机采访路人求证，采访视频也随后在抖音平台火爆出圈，“杭州特产巴比馒头”也形成了现象级的流行梗。
面对网友们将巴比馒头作为杭州特产的戏称，巴比馒头董事长刘会平也亲自下场辟谣，积极回应这个颇为奇妙特产梗，“杭州美食界有需要，巴比馒头可以成为杭州特产”。其实面对Z世代新消费群体的兴起，巴比馒头一直在以美食地标为灵感，在被调侃为“美食荒漠”的杭州不断寻求自身品牌升级，以拉进品牌和用户的关系，让巴比馒头品牌在杭城甚至更多城市落地生根、成长。
持续不断的热度，也让候马传媒和巴比馒头在创意和传播中找到了结合点，从而在抖音和各大社交平台围绕“巴比馒头董事长辟谣杭州美食荒漠”这一事件进行一场完整的整合创意传播。
传播在全网覆盖超过5000万人次，网友互动超34万人次，登上各大社交平台合计5个热门榜单，包括抖音杭州同城榜单TOP，持续在榜时间超一周、抖音热门榜单、微博杭州同城热搜榜单TOP，更吸引了包括杭州头部本地自媒体19楼、浙江经济广播等多家官方媒体的跟进互动，迅速提升了巴比馒头的品牌声量。
话题从抖音、微博平台发酵破圈扩散至杭州本地社群、微信公众号、小红书、哔哩哔哩等多平台、多渠道，卷入了大量UGC用户参与讨论、本地商家跟进互动，网友甚至打卡巴比馒头晒单玩梗，形成了线上传播、线下转化强势联动。
杭州特产梗的内容更是吸引了钱江晚报、浙样红TV、新闻深呼吸等多家媒体跟进报道，以及杭州头部本地自媒体号19楼在论坛网站发布西湖采访视频，深度呈现了巴比馒头品牌在本地多端、多渠道的裂变扩散。
自此“杭州特产巴比馒头”的梗彻底火爆出圈，但我们认为杭州从未纠结于此，它用包容心将外来的食物、外来的味蕾和评价一并收纳了进来，容纳了许多老杭州口味以外的味道，在杭州的美食“荒漠”中升起袅袅的炊烟，这种包容度足以让我们不再去追问哪一种才是真正的杭州味道。
我们也一直坚信，多元化的整合创意营销玩法是帮助品牌获取用户心智的关键所在，但投放效果和内容出圈并非非此即彼的关系，我们既能输出以创意取胜的优质内容帮助提升品牌破圈，也能通过自身丰富的渠道资源帮助品牌进行强曝光、高转化，为品牌发展带来有效增益，因此我们更期待让更多新消费品牌和老字号品牌焕发生机，开启杭州美食消费新纪元，一起不负让世界看见美食和美好的使命。
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