耐克×公路商店×王嘉尔：看到年轻人藏在夜晚的 B 面人生

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举报 2025-03

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引言：
当 Z 世代在暮色中褪去白昼标签，其“第二人格”正被一场实验具象化——Nike 联合公路商店，限时回归“公路商店Powered by 8”数字乌托邦，于 3 月 26 日一年一度的 Air Max Day 期间引爆话题，王嘉尔以创意策展人身份打造“Footstep in Shanghai”球鞋盛宴，更是将这场异能实验推向高潮。
这一场由 Nike 搭建平台、公路商店承载青年文化精神、王嘉尔引爆话题的多维实验，接住且回应了 Z 世代的 B 面自我，在异能暗涌中寻得精神栖息地。

“Bruce Wayne by day, Batman by night”

这句话恰恰是 Z 时代 “Alter Ego”（第二人格）的生动写照。

当代年轻人，在社交媒体精心经营人设，手机相册里往往藏着两幅面孔：

白天，他们在工作和生活的常规轨道上运行，按部又就班。夜晚，他们投身于 B 面身份，尽情释放创造力、激情与个性表达。

这种 “日夜分裂” 的身份张力，既是 Z 世代的精神困境，也为品牌打开了与年轻人对话的密码。

今年 Air Max Day，Nike 将目标锁定在这群 Alter Ego 身上。但在当今竞争激烈的市场环境中，品牌若想抓住年轻消费者的心，就必须深入了解他们的内心世界，用他们的“语言”沟通。比如风靡一时的“发疯文学”，它绝非简单的文字游戏，而是年轻人在安全范围内宣泄压力、表达情绪的独特方式。

（图片与数据源于网络）

如何让 Air Max 的实验精神，真正触达他们藏在夜晚的 B 面人生？

今年 Air Max Day 以“异能暗涌”为概念，在提案初期的深度调研中，我们发现这波年轻人的情绪需求复杂且多元——他们既渴望被理解，又沉迷于独特的实验性表达，对自我探索的渴望愈发强烈，更关键的是，他们需要一个既能毫无顾忌地释放小众热爱，又能找到真正同频的地方。

我们与 Nike 也捕捉到，年轻人并不缺乏潮流平台，缺的是一个精神栖息地。

而公路商店正是一个能承载 Alter Ego 的理想平台。

“复活”数字乌托邦，
公路商店成为异能身份枢纽

承载亚文化用户的公路商店 APP，虽因各种原因下架三年，但其凭借 10 万 + 个性标签让用户主动探索、匹配同好的数字乌托邦模式，始终是 Z 世代对自我表达与群体认同的精神符号，其独特的价值恰与 Air Max 的实验精神形成共振。

（图片源于网络）

于是，核心创意诞生：与其创造新平台，不如“复活”一个能唤醒集体记忆的身份枢纽。

（图片源于网络）

Nike 让“消失”三年的公路商店 APP 以更先锋的姿态限时回归，带来小程序公路商店Powered by 8，为多重身份的年轻人打造了一场身份解构实验。

公路商店Powered by 8：
重现亚文化数字乐园

公路商店Powered by 8 同样没有大数据，摈弃中心主义，回归原有的页面 UI 设计，恢复了 APP 的灵魂功能，个性标签以及纠缠交友，还加码了 Air Max Dn8 频道，用户可以浏览 Air Max Dn8 的异能实验以及鞋款的造型型录，还有核心交互玩法「异能身份枢纽」。

异能身份枢纽：
解锁多元自我的数字实验

在公路商店Powered by 8 小程序中，异能身份枢纽是核心交互载体。活动期间的每天晚上八点，用户可以开启实验，塑造独一无二的异能身份，并生成专属异能卡。

技术上，融合了先进的 AI 算法和图像识别技术，用户只需上传正面照并选择标签，AI 便能从庞大的素材库中智能组合发型、妆容、配饰，生成极具视觉冲击力的异能形象。

例如，选择 “未来赛博”、“硬核摇滚乐” 和 “健身房” 标签的用户，可能会得到一个身着运动装备、搭配未来感妆容与金属质感发型的异能形象。

异能卡将年轻人的多重身份可视化，也将 Air Max Dn8 的实验精神与年轻人的 B 面深度绑定，让他们藏在心底的 B 面得以被看见、被理解，甚至被生成出更酷的样子。

线下“纠缠”，
延续异能之旅

异能卡不仅是身份的象征，还承载着丰富的社交互动功能。

在成都、北京、上海、广州 4 大城市，公路商店门店摇身一变，以 Air Max Dn8 鞋款配色为灵感，打造海报打卡墙，来到线下的用户可以免费打印实体异能卡，并搭配异能身份卡套打造独一无二的包挂，每一位都能兑换一杯 Nike Dn8 特调。

在小红书参与话题和分享异能卡的 UGC，高赞用户不但获得了 Nike Air Max Dn8 鞋款，公路商店更开放独家通道，让 200 名幸运儿踏上了 3 月 26 日王嘉尔与 Nike 策划的“Footstep in Shanghai” Air Max Night 活动现场。

作为创意策展人，王嘉尔将自己对年轻人多重身份的理解融入策划，以“Footstep in Shanghai”为核心概念，将 Air Max Day 升级为 Air Max Night。白天，在上海西岸打造了 8 个沉浸式异能体验区，夜晚，包下 INS 乐园变成 Nike 的游乐园，将球鞋盛宴延续至深夜。

我们也通过两支影片，记录下王嘉尔从创意提案到现场执行的幕后细节，展现其与 Air Max 实验精神的深度契合。