默沙东：谭卓@所有女生，拜托你一件重要的小事
如果好奇心让你进来了，恭喜你！又收获一个超前的冷知识：“不止女生，男生也要尽早预防HPV！”
今天小编携团队拜托你，请耐心看完全文科普（bushi）～
这是一个值得大家奔走相告的brief
去年，我们拿到了第一手内幕消息：“中国首批男性HPV疫苗要来了！”，当时在会议室的大家伙都愣住了，忍不住发出疑问“啊？男生也需要嘛？”
很快，我们被brief上了一课，预防HPV不分男女！！！
而这次默沙东客户目标也很明确，就是要让所有人知道男性HPV疫苗上市这一重磅消息，并且塑造接种HPV是有责任感的身份认同。
在前期调研中，我们发现目标人群对于HPV相关内容可能毫不关心或者避而不谈。
1、他们对HPV基础认知极低；
2、他们甚至内心抵触，导致沟通成本极高。
“女生打了男生就不用了吧”，“我健康得很”，“打了有啥用，没必要”……
于是，我们意识到最大的挑战来了：
怎么和所有男生输出这个全国性的new news，且还是个低关注度的内容？！塑造全新的认知...难道只是一条疾病教育片？全靠打直球？（附加重要提醒！全片不能出现产品和品牌！）
全新认知vs广泛认知的对抗路...
当得知办公室女生们个个都有所了解HPV时，我们才真的大大大悟了！
因为，社会上早已形成广泛的认知：女性应该预防HPV。关于HPV相关内容，几乎每个女生都了解过，她们会懂得更多，会真正在意和讨论，女生是HPV的第一知情人，是天生的信息传播者。
这次，她们还是天然的同盟力量！我们需要借助已有认知的舆论势能，用女性力量，撬动男性未有认知，建立起新的核心认知讯息“不止女生，男生也要尽早预防HPV”，进一步扭转以往广泛的固有认知。
创造一条对所有女生，也是对所有男生说话的社交内容
《@所有女生，拜托你一件重要的小事...》
基于「借女性已有认知，撬动男性未有认知」的核心策略，我们抓取并放大“转告”这个举动，用真诚、近距离的对话感叙事，撬动女生的善意和力量，拜托所有女生，转告给身边的男生“不止女生，男生也要尽早预防HPV”！
为了形成更广泛的社会面传播，当然还需要一位有号召力、男生女生都不反感的明星成为这次“转告”的发起人（省略一万字的坎坷...）我们顺势找到了谭卓。
创意执行上，我们不希望是传统娓娓道来的叙事，不只是一个明星走来走去说话，而是应该像girl's talk一样轻松、有趣、生动地让更多人知道我们想说的。
有了shihao导演的脑洞加码，我们让谭卓化身为所有女生的“嘴替”，用她的VO串联不同女生们的演绎，渗透在日常生活中各个场景，真正意义上形成了一场联动所有女生们的girl's talk。人传人现象的即视感也有了，不信你品品～
男生们通常对这个病毒不关心，甚至会划走这条视频；而每个搜过、聊过HPV的你，都是小半个HPV专家。
所以希望你能帮他们认识到：HPV所有人都有可能感染，男生的感染风险也很高。
如果男生们对此有些误解，你可以告诉他：预防HPV是一件对男生女生都好的好事。
再小小透露下第一次接触医疗品类的感受！这应该是我们文案最“谨言慎行”的一次了～
由于它的敏感和特殊性（本人：很微妙），我们有很多东西不能讲：
×不能讲男生感染概率比女生更高，事实是男生感染HPV概率高达91.3%，女生为84.6%;
×不能直接讲“接种HPV疫苗”，也不能有任何号召和呼吁接种;
×不能直接讲“会引发xxx疾病”，一律加上“可能”;
×不能直接提到“宫颈癌疫苗名字其实叫HPV疫苗”...
我们还有很多东西必须要讲，所有疾病教育点，一个都少不了！就这样，整个文本层层审核层层过，才迎来了final版！
一个@的小举动，一场更多人的接力转告
传播上，我们想让“不止女生，男生也要尽早预防HPV”这个新认知信息真的能被大家互相转告。于是索性放大@这一核心举动，借助谭卓明星的影响力，由她首发@转发+知识填空的方式「用一句话转告大家，我会说...」，不仅实现了知识传递，同时在社交平台上形成具有连锁效应的社交裂变，让更多人加入，一起扩散传播我们的核心认知信息。
最后看到这，相信你们知道该怎么做咯～～～
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【背景与目标】
随着“男女共防”成为全球和中国防治宫颈癌及HPV相关疾病的共识，默沙东男性HPV疫苗在中国获批上市，并希望通过一系列传播强化目标人群认知，告诉男性预防HPV的必要性，同时塑造男性预防HPV是有责任的身份认同感。但也面临着两大现实挑战：
1、目前大众对于男性易感HPV/男性能打HPV疫苗认知度较低，特别是男性对此的认知相对更低（认知度仅20%）。且男性目标人群对于HPV相关内容可能毫不关心或者避而不谈，有的还会产生抵触心理，需要在此条件下完成这场“认知战”。
2、由于疫苗产品及医药品类的传播监管限制，需要在诸多表达限制的前提下完成相关疾病知识点的教育点，并使内容具有自传播潜力和广泛影响力。
业务目标：建立大众对男性HPV疫苗上市的了解，让更多目标人群知晓男性HPV疫苗上市、传递男性HPV疫苗的功能获益、并且建立打疫苗是有责任感的身份认同；在整合campaign时，考虑到权威机构/学会/专家能给消费者带来的背书与影响，打造最权威的专业背书。
传播目标：提升大众对男性HPV相关知识的认知度和男性接种HPV疫苗的必要性科普，通过传播形成全社会多方面、多圈层的男女共防HPV行动倡导。
【洞察与策略】
我们关注到一个事实：在中国，女性需要预防HPV早就成为社会广泛认知，几乎每个女生都了解过HPV相关内容（她们对HPV的认知度甚至达到了80%）。于是我们另辟蹊径找到创新的策略突破口——与其向本就可能存在抵触心理的男性直接灌输科普，不如借力打力，借女性已有认知，撬动男性未有认知。
以女性为传播突破口，呼吁女生们去转告身边男生预防HPV的必要性和疫苗的功能获益，从而向以男性为核心人群的目标受众建立起全新的认知“不止女生，男生也要尽早预防HPV”。
【创意阐述】
1、一条人传人的社交话题内容：谭卓@了你，请转告给身边的男生！
基于「借女性已有认知，撬动男性未有认知」的核心策略，我们在核心视频内容中，抓取“转告”这个举动，邀请谭卓化身为所有女生的“嘴替”，用真诚、近距离的对话感叙事，激发女生们的善意和力量，拜托所有女生，转告给身边的男生“不止女生，男生也要尽早预防HPV”！这是对女生说话，也是对男生说话。
2、一场人传人的公共行动：传下去！不止女生，男生也要尽早预防HPV。
为了让这个全新的认知信息真的能被大家相互转告，我们放大@这一核心举动，让谭卓作为发起人，由她首发@转发+知识填空的方式「用一句话转告大家，我会说...」，并联动新世相和各圈层KOL传递转发，实现科普的接力，在社交平台上形成具有连锁反应的社交裂变。同时也吸引全国不同高校和疾控中心加入号召，联动社会各圈层的力量，让转告变成一场公共行动。
【结果与影响】
成功打造了一个在消费者端和整个社会面都获得成功的男性HPV及相关疾病认知教育Campaign：
整体传播覆盖八大社交媒体平台，获得20亿曝光；
相关词条收获了10余个微博热搜以及超过84万的讨论量；
携手谭卓、新世相、各圈层KOL及专业领域权威背书，打造HPV Talk范例，创新创新科普内容与传递机制，成功引发社交裂变，上线当天HPV社交声量达历史新高；
当月HPV有关讨论中男性声量增长62%，其中正面声量占比99.8%。
在品类限制和受众认知的双重挑战下，以社交叙事思路找到策略和创意突破口：创新性地借女性已有认知去撬动男性认知，避开了直接面向男生传播可能带来的抵触心理，让HPV知识和疫苗的功能获益以更具亲和力和趣味性的方式传递。并且是以周围人的“转告”去进一步构建男性的情感共鸣和身份认同，也联动各方力量加入，将“转告”变成一场公共行动。
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