百家味，中国年：如何用“真实感”重构春节营销叙事？
春节营销向来是调味品品牌的必争之地，但如何跳出“红红火火炒菜场景+促销礼盒”的传统套路？我们尝试着在2024年的“海天年味节”给出一种解法：“让用户成为主角，让品牌退到镜头背后。”
以【百家味，中国年】为主题，我们为海天发起了一场“用海天味守护百家味”的全民行动——不拍广告片，而是向全国用户征集了600个真实家庭的“全家福”，最终选出10组极具地域特色的家庭，让他们的笑容与故事登上卫视广告、地铁影展。这场看似“反套路”的操作背后，所蕴含的洞察是：当品牌甘愿做年夜饭桌的配角，用户才愿意为它鼓掌。
脱离摆拍和明星代言，我们深入内蒙古草原、东北火炕、江南水乡，寻找那些“有故事的家庭”——
内蒙古三代同堂的牧民家庭，用海天料酒做了17年的手把肉
广东广州市的梁师傅开了30年的肠粉店，最大的秘诀就是一瓶海天酱油
吉林舒兰市的林大哥一家，年夜饭桌上永远少不了一碟海天豆瓣酱
每张全家福都像是一扇窗：窗内是热气腾腾的团圆饭，窗外是中国家庭的千姿百态。海天的瓶瓶罐罐不再只是调味品，而是串联起中国家庭的情感纽带。
同时，广州的地铁通道也从“通勤走廊”变身成“年味长廊”， 利用乘客碎片化停留时间制造情感触点：每张全家福的海报，既是一份团圆的美满寓意，也是每个家庭送给全国人民的一份春节祝福。
普通人代言，是一场品牌自信的冒险
通过海天年味节，我们希望印证一个朴素的道理：“真诚才是必杀技”。当品牌放下宏大叙事，转而拥抱具体的人、真实的生活切片，用户自然会用共鸣投票。
也希望可以用这种“不完美”的真实，对抗那些营销场域中泛滥的“伪年味”。
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