可丽蓝 & MT蒙彤 | 1.68亿曝光背后的“微笑战略”
对大部分人来说，笑脸意味着愉快和开心，但24、25年的这个笑脸，对正在备孕的女生来说尤有更多不同的意义。
前不久，拥有四十多年专研女性备孕验孕体验的品牌——可丽蓝，找到了 MT蒙彤传播 ，希望我们能够「帮个小忙」：近半个世纪以来，可丽蓝以精准、便捷著称，在全球拥有极广的口碑。而近几年却因为受到消费环境困扰，面临着消费者对价格敏感度提高，继而影响了产品销量的问题。
许多消费者在低质量竞品与高质量可丽蓝之间产生了迟疑，如何帮助可丽蓝打赢认知战，推广产品与品牌，让用户感知可丽蓝的独特价值，突破价格障碍，成为了本次传播的主要问题。
发现问题
准妈妈的情绪价值，正在被忽略
接到可丽蓝这个品牌项目推广的时候，组内几乎所有同学都有话说：是的，巧了，作为一个组员全线覆盖了新婚后正考虑备孕、正在备孕、家人刚怀孕、孩子刚呱呱落地情况的team，整个备孕怀孕的周期场景竟然是一个也没落下，对于备孕和验孕的产品，我们毫不陌生，甚至组内就有同学正在使用同款产品。
正所谓，我们和家人就是最好的消费者模板样本。对于备孕妈妈们的焦虑，我们一点也不陌生，真实的家庭经历让我们也有更深刻的insight：很多人都说准妈妈们历经焦虑怀胎十月生下宝宝属实不易，但是其实对很多女生来说，焦虑的情绪，从备孕就已经开始了。
定义问题
不能光看结果，重塑备孕体验才是关键
作为产品主要的TA人群，现代社会快节奏的日常生活让这批90-95后高知女性在职场、家庭与社会期待中疲于应对，说像一场大考也不为过——“备孕被发现可能被边缘化”“每天被追问‘有了吗’”“身心疲惫却只能‘随缘’”。
她们对备孕的期望也非常明确，时间紧任务重，优生优育也渴望效率，同时也希望能注重自身的健康，在渴望高效、科学的备孕工具的同时，更亟需心理层面的支持与共鸣。
所以对于品牌来说核心挑战是：如何让用户愿意为“过程体验”买单，而非仅为“功能结果”付费。以情绪价值跨越价格障碍，重塑备孕体验才是赢取消费者人心的关键。
解决问题
构建微笑生态，让备孕压力被看见
随着项目的进行，通过对我们组内组外的目标人群更深度的用户调研，我们发现了更多藏在备孕背后的细节：
准妈妈们渴望共情，对过程的焦虑远大于对未来的焦虑。备孕女性承受着“知识焦虑”“时间焦虑”“情感孤独”等多重压力，甚至因过度劳累被迫暂停备孕。她们需要的不仅是精准的工具，更是被理解、被鼓励的情绪价值。
而与此同时，市场竞品大多聚焦于生理健康，却忽视心理健康。仅提供结果，对于准妈妈人群的精神按摩是远远不足的。而可丽蓝标志性的“笑脸”设计，自带情感属性，也承载代表着对女性备孕旅程的积极温柔的回应——这是品牌独有的情感资产。
以及，对科学备孕的“松弛感”需求也在影响着消费走向。消费者不仅希望得到答案，还希望备孕工具能简化流程、减少焦虑，让她们从容规划生活，而非陷入“产品使用emo”的机械重复，更反感于自己在潜移默化中被物化的体验。
落地执行
短期种草，长尾议题，全面打造产品价值
基于我们真实深挖的用户洞察，我们制定了本次传播的策略落地：从功能到情感，构建科学备孕的“微笑生态”，以微笑鼓励消费者，为产品赋能情感沟通的角色作用，让消费者可以“笑迎小龙宝”。
Step1：联合权威，打造“科学备孕专家团”建立信任背书
从内容推广角度来说，光有用户心声共鸣是不够的，我们首先需要先建立信任背书，因此我们携手中国优生优育协会以及知名女性健康专家「六层楼」在双十一期间上线了一条备孕科普视频，通过知名博主及国家级协会的专业背书在科学备孕普及的同时为消费者软性植入产品“精准易用”的科技属性，同时倡导“备孕需兼顾身心健康”的理念。
随后，我们利用优生优育协会多名合作医师的内容在传播期进行持续输出，进一步深化科学备孕及身心健康的必要性并持续得露出产品建立信任。
Step2：UGC征集+社会议题，让备孕压力“被看见”
建立信任基础后我们就需要将感性内容进行进一步放大产出大量共鸣来叠加品牌的信任效果，我们联合了专业且富有互动的心理账号知我KnowYourself在双十二期间发起了内容的长线征集，鼓励用户分享真实经历，直击职场和生活中女性在备孕期间会经历的歧视、催生、自我怀疑等痛点，将备孕女性的心理“刚需”进行扩大，呼吁大家的关注和重视，在积累了大量用户征集和沉淀，在3.8国际妇女节期间KY将用户的心声和大众再一次进行分享，引起大众的重视和强烈互动。
Step3：精准种草与场景化沟通
有了背书和内容，我们需要让TA能够更精准的被触达，因此我们着手垂类平台的深度渗透：我们瞄准了美柚、宝宝树等女性和母婴社区发起了传播推广，利用平台大量的用户基础和讨论氛围，通过达人在社区发起话题，让科学备孕和产品能够在社群中得到广泛的传递，基于此前建立的品牌背书及情感共鸣，在社群的推广过程中融入产品的一些特点结合平时用户的一些使用痛点巧妙的让消费者感受到产品的优点。
润物细无声，配合电商节点，我们在平台持续露出产品，并配合「科学备孕笑迎小龙宝」的活动话题释出，引发消费者在话题下积极进行互动，并引流跳转电商，将情感共鸣转化为销售增量。
Step4：长效议题构建品牌角色
好的内容需要长久留存和讨论。我们将有大量互动和话题沉淀的小红书平台作为内容长期留存的平台，并配合达人进行持续种草不断迭代内容。同时，我们借势小红书自有IP《我的健康生活方式》以开屏广告、答题互动吸引大量的观众眼球，强化可丽蓝“首个关注备孕心理健康品牌”的认知同时也引导用户浏览传播内容，让消费者更好了解科学备孕必要性和产品角色。
借势红书S级IP，将各个平台的精选内容进行集成，形成内容的留存阵地，为后续推广进行储备的同时，也将“微笑面对”的笑脸从产品符号升维为品牌精神，形成差异化护城河。
项目成果与行业启示
历时五个月的长期传播里，依靠信任背书+情感共鸣+精准触达+平台借势的四重传播攻势，结合产品自身的硬实力，我们传播效果也让人振奋
- 传播得到了有效露出：项目整体曝光达到了1.68亿
- 情感得到了大量共鸣：整体互动超120万，UGC回复超85万
- 触达得到了精准渗透：垂类平台的活动点击量达到155万
- 平台借势得到了广泛讨论：小红书话题讨论度近760万
- 成功将情感共鸣转化为销量：双十一同期推出的3个月限定备孕套装售出达5000+，也得到用户的广泛好评
可丽蓝，让备孕多一份微笑，少一份焦虑。
品牌：可丽蓝
创意代理商：MT蒙彤传播
创作团队名单
CEO：Max张世俊
GH：Bin杨建斌
GH：Timon 丁丁
ACD：沈威
BUD：Tony周轶伦
AAD：Paul王之舟
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