京东买药618：弘扬越剧文化，守护健康底气
该案例入选2024年36氪WISE 2024年度案例。
2024年的618大促，京东买药决定不走寻常路，希望选择一条更具文化底蕴和情感共鸣的营销路径。
序幕：越剧与健康的邂逅
故事的起点源于一场越剧的热潮。2024年初，越剧《新龙门客栈》因陈丽君的出色表演而大火，吸引了无数年轻观众的目光。我们捕捉到了这一文化现象，决定借助越剧的魅力，为618大促注入新的活力。
项目组邀请了浙江小百花剧院名誉院长、国家级非物质文化遗产项目越剧代表性传承人茅威涛老师，担任京东买药国潮健康推荐官。茅威涛老师不仅是越剧的代表人物，更是传统文化的守护者。她的加入，为京东买药的618营销活动增添了浓厚的文化底蕴和情感共鸣。
第一幕：预热期，“有备而来”
5月底，活动正式拉开帷幕。我们以“有备而来”为主题，通过一系列创意海报和爆品推荐，提前释放618福利信息，实现场景种草铺陈。这些海报不仅展示了京东买药的“又好又便宜”优势，还巧妙地将药品与日常生活场景结合，唤起了消费者的“健康常备”意识。
第二幕：开门红，“好戏开场”
5月底至6月初，618大促的开门红正式启动。茅威涛老师作为京东买药的国潮健康推荐官，重磅亮相。伴随着“晚 8 好戏开场”，京东买药618活动迅速引爆了消费者的热情。
站内，京东买药推出了“看越剧抽爆款门票”的活动，吸引了大量用户参与。站外，京东买药在小红书上发起了“全民挑战赛花式种草”活动，结合主题视频和海报，最终话题在社交媒体上广泛传播。越剧与健康消费的结合，不仅让京东买药的品牌形象更加立体，也让618大促充满了文化气息。
第三幕：高潮期，“药有好戏”
临近618，活动进入高潮期。京东买药与茅威涛老师共同推出了“YAO有好戏”概念海报、ID视频和TVC广告，进一步强化了“健康常备”的品牌主张。这些内容在社交媒体上广泛传播，成功引流至京东买药的618主战场。
TVC视频以唯美画面展现了越剧艺术神韵，致敬非遗文化传承，倡导健康生活方式，助力每个人在人生舞台上绽放独特光彩。
天乃蝶之家
地乃蝶之灵
云乃蝶之裳
国韵悠悠
百年回想
越音绕梁
悄然绽放
戏中神韵
离不开对生命的理解
对艺术的虔诚追求
台上惟妙惟肖的演绎
为每个人披上灵魂的华裳
台下日复一日的训练
是每个角儿有备而来的底气
每个人都是自己人生中的角儿
身体健康
好戏才能开场
京东买药
弘扬非遗文化
最终，这场活动取得了显著的效果：总曝光量超过12.5亿，全平台累计上榜8次，视频播放量突破200万，UGC互动达到40万+。本项目不仅助力京东买药实现了销售增长，还通过传统文化的创新表达，为品牌注入了新的文化内涵，在戏剧爱好者和更广泛的观众群体中引发了热烈反响。
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